撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

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5月13日，低迷多日的劇集市場終于迎來久違的高光時刻——《藏海傳》《折腰》《人生若如初見》三部大劇同日官宣定檔，后兩部更是當晚直接“空降”開播，劇荒已久的觀眾紛紛奔走相告，全網熱議。無論是肖戰領銜的權謀大戰，宋祖兒演繹的復仇虐戀還是李現解密的歷史懸案，每一部劇都話題度拉滿，“三臺打擂”有望將市場大盤重新拉回3億水位。

如果說這場劇集大戰背后，藏著影視行業的復蘇密碼與觀眾審美的新風向，那么近日優酷的一個小小動作，則預示了長視頻平臺運營策略的集體轉向。

5月14日，有不少觀眾發現優酷站內悄然出現了一張“年度暢銷榜”，隨即被解讀為“酷版拉新榜”。優酷也是繼騰訊之后第二個推出拉新榜的長視頻平臺，說明會員轉化正在成為一部劇最重要的考核指標，也意味著平臺之間“拉新競賽”正在進入新階段。

有理由相信，愛奇藝、芒果TV等平臺隨后也將跟進，劇集之間的“云包場PK”也將進一步白熱化。這一系列的“多米諾效應”將會給劇集市場帶來哪些變化？文娛價值官將為你深度解讀。

一年多部爆款

優酷終于有了“拉新榜”

5月15日，阿里巴巴集團發布2025財年第四財季業績公告，本季度阿里大文娛經調整EBITA盈利3600萬元，主要由優酷經營效率提升實現盈利所帶動。在經過了“爆款頻出”的一年之后，優酷終于走出虧損，這也是它敢于推出拉榜背后的底氣。

從年度暢銷榜（拉新榜）來看，去年古裝劇市場的“年度爆劇”《墨雨云間》毫無懸念地拿下榜首，在今年“現偶101”中斷層領先的《難哄》榮登第二，用兩周時間步步逆襲最終云合登頂的“懸疑黑馬”《邊水往事》位列第三。在TOP 20之中，“生花劇場”的《珠簾玉幕》《度華年》《春花焰》《蜀錦人家》，“白夜劇場”的《邊水往事》《雪迷宮》《白夜破曉》等都榜上有名，也印證了優酷深耕情感及懸疑賽道的劇場策略的成功。

上線“年度暢銷榜”，既是優酷對一年來劇集成績的集中展示，也將劇粉、明星粉絲的目光再次吸引到自己身上。這兩天來，入圍榜單的劇集“脛骨”們紛紛以此來證明播出成績，以及自家愛豆的抗劇能力。如果考慮到優酷剛剛官宣2025年度內容片單，在此時推出“拉新榜”就更是別有深意。

提到拉新榜，就不能不提到平臺榜單機制最為全面的騰訊視頻。“暢銷周榜”“暢銷年榜”早已成為劇粉們追蹤劇集表現的重要指標，即便《慶余年2》播出已近一年，依然有人孜孜不倦地在豆瓣“視組”追蹤其年榜表現。《折腰》熱播，很多人也熱衷于猜測它幾天能進“暢銷年榜”。這兩項拉新指標也成為指導粉絲們打call、氪金、沖熱度的指揮棒。

值得一提的是，騰訊視頻的拉新榜，是將劇集、動漫、綜藝放在一個池子里來計算排名，可謂是騰訊內部“賽馬機制”的直觀體現——各個部門都能從榜單中看出自家內容在平臺的實時權重。以今天的“拉新年榜”為例，TOP 20中動漫就占據了半壁江山。足見動漫年番對于平臺“定海神針”的意義。而《仙逆》在年榜上的一步步逆襲（目前僅次于《斗破蒼穹》），也見證了騰訊動漫內容的新老更替。

雖然優酷目前的“拉新榜”僅涵蓋了劇集，但對于自身及劇集市場的意義依然不容小覷，將有助于提升在播劇集及平臺在劇集市場中的影響力。更透明、多維度的榜單機制，對觀眾而言也是一份更有參考價值的收視指南。

已經有不少網友呼吁愛奇藝、芒果TV也推出類似的榜單機制，尤其是對劇集市場勢在必得的芒果TV，剛剛一口氣官宣了88部劇集，如一位網友所言“芒果如果想徹底捆綁上位四大平臺，應該也推出自家的榜單，存著這么多流量古裝劇，搞個榜單來卷一下多好，不僅能方便粉絲吹，也能反向把芒果TV的討論度提高上去。”

從鎖V到云包場

平臺死磕劇集“拉新效應”

優酷“年度暢銷榜”規則說明顯示，排名系“根據過去365天會員開通熱度排序（含會員云包場等）。”不是根據云合等外部平臺的播放數據，而是看劇集對于平臺本身的拉新貢獻。畢竟，如今會員服務收入才是主要收入來源之一，以愛奇藝為例，2024財年會員收入占比高達75%，非會員的免費播放量對于平臺的價值越發有限。

從去年開始，長視頻平臺劇集鎖V的現象開始愈加普遍，而《慶余年》《墨雨云間》等劇集的表現也證明了，對于一部真正的爆劇而言，鎖V并不會阻攔路人入場，而是會使爆劇的“拉新效應”最大化。

根據2025年5月15日芒果招商會披露的信息，《國色芳華》拉動芒果TV用戶增長42.7%，會員轉化率創歷史新高。雖然播出時的鎖V策略曾經引發粉絲爭議，但對于“劇集瘸腿”的芒果TV而言，顯然更看重《國色芳華》能夠帶來多少真金白銀付費的劇集觀眾。

除了全面鎖V之外，這兩年來長視頻平臺另外一個“拉新武器”當屬云包場，因為云包場而引發的一系列爭議也始終硝煙彌漫。近日，“包場賠罪文化”就登上微博的熱搜，劇業內知情人士透露，針對一些播出成績不達標的劇集，制作方和主演會通過自掏腰包的方式購買平臺會員送出云包場，以此維護與平臺的關系，為劇播成績“賠禮道歉”。而這正在成為劇方與長視頻平臺之間心照不宣的“潛規則”。

而在播劇《刑警的日子》的“全員包場”，似乎剛好印證了“包場賠罪文化”的存在。一般而言，云包場都是演員、導演或制片公司“花錢請客”，而《刑警的日子》則是主創團隊全員參與，甚至財務、后期、制片等崗位都分別包了1000場。

長視頻平臺之所以“死磕”云包場，是因為可以兼顧鎖V拉新與吸引路人進場兩項目標。云包場不僅能帶來實實在在的會員，又多加了在指定時間觀看指定內容與時長才能領取的保險，也可以實現劇方（劇集熱度）、平臺與觀眾之間的“多贏”。

豆瓣@榜上有名 小組有組員統計了2025年流量主演劇集云包場數據，從中可以看出騰訊視頻與愛奇藝劇集是云包場的“大戶”，而優酷則尚未大規模起用這個“武器”。隨著優酷拉新年榜的推出，在云包場這一塊優酷也有望迎頭趕上。隨著《藏海傳》的即將開播，肖戰粉絲們的戰斗力有望得到充分釋放，為了讓這部劇盡快沖進拉新年榜，包場的熱情可能會讓我們感到驚嘆。

長視頻“存量時代”

愛優騰芒爭奪高價值用戶

4月23日，在2025愛奇藝世界大會上，CEO龔宇宣布正式殺入直播帶貨，通過會員把互聯網上消費力度最強的用戶給篩選出來，而他們是愛奇藝最大的潛在電商用戶。

剛剛發布的騰訊集團一季度財報，沒有提及騰訊視頻任何一部劇集，只提到付費會員數達1.17億。對于騰訊而言，高質量的黏性用戶可能是目前視頻業務最大的價值所在。

阿里財報顯示，大文娛集團之所以能實現收入同比增長12%，“優酷廣告收入增長”是拉動因素之一。而優酷廣告業務的逆勢上揚，當然離不開去年一系列爆款吸引來的高價值用戶。在長視頻平臺進入“存量博弈”之后，對于付費用戶的爭奪將會更趨激烈。而只有緊緊跟隨的高質量用戶，才是長視頻平臺“長短雙棲”“內容電商”等戰略的堅實跳板。

長視頻平臺之間的“拉新競賽”也從長劇延伸到了短劇領域。去年下半年起，愛優騰和芒果TV紛紛在分賬規則中升級了對短劇會員拉新的考量。超前點映、獨家花絮劇照、云包場……等長劇慣用的會員轉化操作，都復制到了微短劇身上。

在芒果TV剛剛發布的片單之中，《還珠》《新龍門客棧》等國民大IP都將改編為短劇，或許也成為一種行之有效的劇集會員拉新策略。

當然，對于面臨嚴峻挑戰的長視頻行業而言，要想實現新用戶的整體回流，不能僅靠榜拉新榜單、云包場等運營策略，更根本的還是提供更加新鮮、多元、無可替代的內容。從最近優酷、芒果TV發布的兩部片單中，我們能夠看出平臺在內容創新上面的努力嘗試。

優酷2025年提出了“劇集六邊形”戰略，以六大題材板塊覆蓋隊員的觀眾需求，將類型化細分與頭部制作有機集合，既延續了平臺在都市情感、古裝、懸疑上的優勢，又在主旋律與現實主義題材上實現了進擊。

芒果TV的片單也第一次全面向愛優騰三家看齊，在劇集數量和題材類型上都有了突破，既有《錦繡年華》領銜的頭部大劇，也實現了古裝劇與現實題材的平分秋色，還有科幻劇、田園輕喜劇等拓展內容邊界的嘗試。

我們相信，在這些平臺的努力之下，長視頻行業或許有機會走出“存量時代”，在內容pk和拉新競賽之下，劇集受眾的基本盤也有望持續擴大。

本文為文娛價值官原創作品。

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