記者：翁榕濤

編輯：朱益民 陳曉平

圖源：視覺中國

家居龍頭，遭遇轉型陣痛期。

5月上旬，歐派家居董事長、總裁姚良松，帶領一眾高管，在線向投資者進行業績說明。

對于約350億資產的歐派而言，2024年運勢逆轉，成立30年以來，首次遭遇收入、盈利雙下滑。

業績會上，姚為首的管理層也遭遇詰問，頻頻指向戰略改革、盈利下滑等。

姚良松本人，在20余個問題中，只回答了少數問題，特別強調了推進“大家居”的堅定。

“全國已有過半經銷商，在運營或試點啟動了零售大家居業務。”

他聲稱，圍繞大家居業務，歐派的管理體系、賦能體系、交付體系等日漸成熟，部分經銷商已在探索道路上取得成效。

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經歷陣痛

2024年是姚良松艱難的一年。

歐派全年營收189.25億元，同比下降16.93%，凈利約26億元，也有14%左右的回落。

投資者最關心的，就是為何如此疲弱？

歐派官方的回應是，從家居行業需求看，面臨雙重壓力：新房市場萎縮影響，工程渠道明顯承壓；因消費預期轉弱，零售渠道也非常乏力。

姚良松團隊，也在經歷深刻的渠道變革。

線下渠道客流量持續萎縮，流量加速向整裝渠道和抖音、小紅書等遷移；一站式解決方案成為客戶的首選，單品零售模式挑戰嚴峻。

其實，歐派有自身的節奏問題。

2023年以來，姚良松推動經銷商，從單品經營向大家居轉型，升級為全案解決方案，涉及團隊搭建、銷售模式、交付及安裝服務等全鏈條環節，經營體系更為復雜、難度也更大，需要摸索與適應，也帶來陣痛。

去年，全國實體門店減至7813家，縮減973家；經銷商數量也收縮至5519家，少了226家。

甚至有經銷商卷款跑路的極端事件。

例如，去年4月，遼寧一家歐派家居經銷門店宣布破產，并卷走消費者80余人的近600萬元貨款。

經銷渠道為歐派核心的銷售渠道，過去三年，營收占比均在77%以上。

“部分經銷商，已在零售大家居探索的道路上取得了成效。”

饒是如此，姚良松在業績會安慰投資人說，其零售大家居有效門店已超過1100家，較期初增加450多家，大家居訂單額也保持同比高速增長。

2

一城一策

過往數年，歐派努力推進“整裝”銷售，在部分地區也現水土不服。

按照姚良松的設計，其“整裝大家居”模式下，歐派要和各地規模較大的家裝公司合作。

在客戶服務環節，歐派負責產品的生產制造以及營銷支持等，家裝公司則代理經銷，負責設計安裝、落地施工等。

這種模式，基于姚利益邊界的慎重考量。

“過去沒有，現在沒有，以后也不會有。”

他在3月公開表態，歐派總部絕不直接參與裝修業務，堅持不跨界涉足裝修施工、屬地化服務等能力邊界之外的領域。

只是，歐派家居承認，縣級市、地級市頻現成功轉型的案例，更高級別的城市，由于城市業務體量等原因，轉型進程稍有落后。

“當下，歐派家居70%至80%的城市，已形成整裝、零售或二者并行的健康生態。”

姚良松 圖源：歐派

據媒體報道，姚良松表示（未見業績會官方記錄），剩余20%至30%的城市，整裝和零售均難以為繼，難以攻克。

對于這些城市，歐派會持續尋找優秀人才或進行培養，且啟動“精英輔助計劃”，期望能早日拿下尚未開拓的城市市場。

尤其單品類零售經銷商，本身能力、資源不足，且疊加獲客難、客單價下滑等嚴峻情況。

歐派準備結合細分市場的實情，通過“一城一勢，一城一策”的策略，科學配置細分市場零售、整裝的經營資源。

3

分田到戶

當下，家居業競爭激烈。

2024年起，索菲亞、尚品宅配等頭部品牌，陸續推出惠民價格，定制行業的價格戰愈演愈烈。

“我們就為積累客戶，基本上沒有利潤。”

今年一個展會上，一定制家居品牌的人員告訴記者，其全屋定制價格，已殺價到每平方米799元，“這個價格已是行業最低了”。

2025年初，姚良松也加大力度，歐派大家居推出49800元套餐，涵蓋櫥、衣、柜全配齊。

歐派官方承認，其分別在零售、整裝等多渠道推出更具性價比的產品，以搶占市場份額，此舉也對營入帶來不利影響。

為改善凈利潤，姚良松在2025年重點推進“分田到戶”改革，涵蓋目標核算體系重構、中上層管理與底層執行崗位的專項改革方案。

據了解，其改革的核心價值在于，建立權責利對等的市場化機制，重構毛利率、毛利額、費用投入與總利潤之間的動態平衡關系，保持合理毛利率水平，且提升費用使用效能，“以經營質量帶動規模增長”。

“公司和經銷商均仍處于大家居的探索階段。”

業績上，歐派高管表態，短期看，轉型帶來一定的改革陣痛；從長期看，終將利于提升競爭力。