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大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域研究的劉老實。

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即時零售超級APP趨勢

2025 年以來，京東秒送、美團閃購、淘寶閃購三家巨頭先后重推即時零售業(yè)務(wù)。然而有趣的是，在三家的業(yè)務(wù)推進過程中，美團閃購雖然獨立出來，但并沒有像美團外賣APP那樣，再單獨拆分出一個美團閃購 APP；京東秒送和淘寶閃購更是直接在其主業(yè)設(shè)置一級流量入口，更不可能再給這些新業(yè)務(wù)出單獨 APP。

這是因為，超級APP”成為平臺突破增長瓶頸的核心武器——通過將高頻服務(wù)（如社交、支付、即時零售）與低頻場景（如電商、本地生活）深度捆綁，構(gòu)建用戶“一站式需求閉環(huán)”。

這與數(shù)年前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式大相徑庭。曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)，往往會單獨出一個 APP，以此來區(qū)隔業(yè)務(wù)，同時也能在 APP 應(yīng)用市場中多占一個位置，獲取更多流量。

比如騰訊自己，為了與抖音競爭而推出了微視。騰訊曾耗資百億推廣獨立APP微視，2018年春節(jié)，微視通過QQ走運紅包合作發(fā)放微視禮包，新增數(shù)百萬用戶。黃子韜、劉昊然、張?zhí)鞇邸⒌犀斘鞯葦?shù)十位明星助陣拜年并入駐微視，但結(jié)局如何呢？最終還是敗于抖音。再比如當(dāng)年字節(jié)跳動，在今日頭條之外，先后推出內(nèi)涵段子、皮皮蝦、抖音等多款 APP，構(gòu)建起龐大的內(nèi)容生態(tài)。

但如今，時代已經(jīng)發(fā)生了變化。從外賣大戰(zhàn)到即時零售的角逐，巨頭們紛紛將新業(yè)務(wù)融入已有的超級 APP 中，all in “超級 APP” 模式。這種轉(zhuǎn)變背后，有著怎樣的戰(zhàn)略考量？超級 APP 模式又為何會成為巨頭們的新寵？它是否會成為未來十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流模式？

02

超級 APP 模式的崛起

所謂超級 APP，指的是那些擁有龐大的用戶數(shù)，成為用戶手機上的 “裝機必備” 的基礎(chǔ)應(yīng)用。這類 APP 除去流量分發(fā)的工作，還將自身引擎化來承載各種輕應(yīng)用的運行，底層支撐能力相比普通 App 要求要高得多。

超級 APP 的概念并非新創(chuàng)，但在近幾年才真正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的戰(zhàn)略重點。

以微信為例，堪稱超級 APP 模式的佼佼者。微信從最初的即時通訊工具，逐步發(fā)展成為集社交、支付、生活服務(wù)、小程序等多種功能于一體的超級平臺。

用戶不僅可以在微信上與朋友聊天、分享生活，還能通過微信支付進行購物、繳費，使用各種小程序?qū)崿F(xiàn)打車、訂餐、訂票等功能，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。

微信做支付，是超級 APP 模式成功的典型案例。如果微信支付不是直接綁定在微信內(nèi)，而是單獨出一個 APP，很難想象它能通過春晚紅包一夜逆襲支付寶，其成功的核心在于通過微信與社交場景進行無縫融合。

微信本身擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，通過將支付功能無縫融入其中，極大地降低了用戶使用支付功能的門檻，用戶無需額外下載和注冊新的應(yīng)用，就能輕松完成支付操作。這種便捷性使得微信支付能夠迅速獲得用戶的認可和使用，快速搶占支付市場份額。

再看視頻號，微信推出視頻號，并非另起爐灶開發(fā)一個獨立的視頻 APP，而是直接將其嫁接到微信上。微信為視頻號提供了強大的流量支持，通過朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁等入口，讓視頻號能夠快速觸達海量用戶。

視頻號依托微信生態(tài)，與微信的社交功能緊密結(jié)合，用戶可以方便地分享視頻到朋友圈、群聊，與好友互動。這使得視頻號僅用3年便實現(xiàn)8億月活，日均使用時長超35分鐘，成為與抖音分庭抗禮的短視頻平臺。

微信之所以能夠在超級 APP 模式上取得巨大成功，與其長期堅持不分流的策略密切相關(guān)。

微信通過最先開放小程序，為眾多開發(fā)者提供了一個便捷的開發(fā)和推廣平臺。小程序無需下載安裝，用戶在微信內(nèi)即可直接使用，極大地提升了用戶體驗。

同時，微信給予核心業(yè)務(wù)一級流量入口，確保用戶能夠方便快捷地找到和使用這些功能。這種對用戶體驗的極致關(guān)注和對業(yè)務(wù)的合理布局，使得微信能夠牢牢鎖住用戶，十多年如一日穩(wěn)居用戶在線時間最長的 APP 寶座。

03

巨頭在超級 APP下的較量

在即時零售領(lǐng)域，美團閃購、淘寶閃購和京東秒送的表現(xiàn)，也充分體現(xiàn)了超級 APP 模式的優(yōu)勢。

美團閃購作為美團旗下的即時零售平臺，雖然獨立品牌發(fā)布，但并沒有單獨推出 APP。用戶只需打開美團外賣 App，就看葉看到明顯的閃購頻道，即可進入美團閃購頁面。

美團閃購依托美團體系內(nèi)的海量用戶、每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務(wù)，以及覆蓋全國超過 2800 個市區(qū)縣的美團配送能力，涵蓋了酒水零食、美妝個護、寵物母嬰、乳品百貨、果蔬生鮮、鮮花綠植、數(shù)碼圖書等眾多品類的傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時配送服務(wù)。

美團將閃購業(yè)務(wù)融入美團外賣 APP 中，能夠充分利用美團已有的用戶基礎(chǔ)和配送體系，實現(xiàn)資源的高效整合。

用戶在使用美團外賣訂餐的同時，很容易發(fā)現(xiàn)并使用美團閃購的服務(wù)，這種便捷的入口設(shè)置，為美團閃購帶來了大量的流量。

淘寶閃購?fù)瑯尤绱耍詫毺熵垖⒓磿r零售業(yè)務(wù) “小時達” 升級為 “淘寶閃購”，并在淘寶 APP 首頁設(shè)置一級流量入口。

淘寶本身擁有龐大的電商用戶群體，通過在首頁設(shè)置一級入口，能夠讓海量的淘寶用戶迅速知曉并使用淘寶閃購的服務(wù)。

淘寶閃購上線首日就覆蓋 50 個城市，上線第 6 天單日訂單量突破 1000 萬單，如此驚人的成績，離不開淘寶超級 APP 的強大流量支持。

淘寶閃購借助淘寶的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)，能夠快速打開市場，吸引消費者使用其即時零售服務(wù)。

京東秒送也是在京東 APP 內(nèi)重點推進。京東整合原京東小時達、京東到家兩大品牌，推出 “京東秒送”，借助達達秒送的高效配送與眾多優(yōu)質(zhì)零售合作伙伴，為消費者提供極速服務(wù)。

京東將秒送業(yè)務(wù)融入京東 APP，能夠充分發(fā)揮京東在電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和用戶信任度。京東的用戶在購物時，對于京東秒送提供的快速配送服務(wù)更容易接受和嘗試，因為他們對京東的品牌和服務(wù)質(zhì)量有較高的認可度。

從這些巨頭在即時零售領(lǐng)域的布局可以看出，超級 APP 模式為新業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了強大的支持。

通過將新業(yè)務(wù)融入已有的超級 APP 中，能夠充分利用超級 APP 的用戶基礎(chǔ)、品牌影響力、流量入口以及各種資源，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和市場拓展。

04

超級 APP 下的高頻帶低頻策略

在超級 APP 模式下，巨頭們還通過高頻業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)的策略，進一步提升平臺的競爭力和用戶粘性。

以京東秒送為例，京東本身的電商業(yè)務(wù)相對低頻，消費者并不會每天都在京東上購物。而外賣業(yè)務(wù)屬于高頻消費，消費者每天都可能有訂餐的需求。京東全力加速外賣進程，通過高頻的外賣業(yè)務(wù)為低頻的電商業(yè)務(wù)引流。

當(dāng)用戶頻繁使用京東的外賣服務(wù)時，他們對京東 APP 的打開頻率也會增加。在這個過程中，用戶很可能會發(fā)現(xiàn)京東的其他業(yè)務(wù)，如京東秒送的即時零售服務(wù)，以及京東豐富的電商商品。這樣一來，高頻的外賣業(yè)務(wù)就成功地為低頻的電商業(yè)務(wù)帶來了更多的流量和潛在客戶，實現(xiàn)了高頻帶動低頻的效果。

淘寶閃購?fù)瑯佑兄愃频目剂俊Ｌ詫氶W購?fù)ㄟ^提供即時零售服務(wù)，滿足消費者對于商品快速送達的需求，吸引消費者使用淘寶閃購。而淘寶自身作為電商平臺，需要大量的流量來推動商品的銷售。

淘寶閃購與餓了么之間也存在著協(xié)同關(guān)系。從長期來看，淘寶閃購和餓了么很可能會進一步融合。目前淘寶閃購可以幫助餓了么拓展業(yè)務(wù)，同時餓了么也能為淘寶閃購提供配送等方面的支持。

而淘寶通過淘寶閃購吸引來的流量，也能夠促進淘寶自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。長期來看，淘寶閃購與餓了么是否會真正成為一家，也未嘗可知。

總之，這種高頻帶低頻的策略，不僅能夠提升平臺的整體流量和用戶活躍度，還能實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展，提高平臺的綜合競爭力。

在當(dāng)前電商用戶增速放緩的大環(huán)境下，這種高頻帶低頻的策略顯得尤為重要。

各大電商平臺已經(jīng)很難通過大規(guī)模獲取新用戶來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，因此如何充分挖掘現(xiàn)有用戶的價值，提高用戶的活躍度和消費頻次，成為了關(guān)鍵。

超級 APP 模式下的高頻帶低頻策略，正好為解決這一問題提供了有效的途徑。通過將高頻業(yè)務(wù)與低頻業(yè)務(wù)整合在一個超級 APP 中，能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，提升用戶體驗，從而增強用戶對平臺的粘性和忠誠度。

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超級 APP 成為行業(yè)趨勢的必然性

從外賣大戰(zhàn)到即時零售的競爭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛選擇超級 APP 模式，并非偶然，而是有著深刻的行業(yè)背景和必然性。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸進入成熟階段，用戶的時間和注意力變得越來越稀缺。用戶對于手機應(yīng)用的安裝和使用變得更加謹慎，他們更傾向于使用功能全面、能夠滿足多種需求的超級 APP，而不是在手機上安裝大量功能單一的 APP。這就使得超級 APP 在吸引用戶和留住用戶方面具有天然的優(yōu)勢。

開發(fā)和維護多個獨立的 APP 需要投入大量的人力、物力和財力。從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計到推廣運營，每個環(huán)節(jié)都需要耗費巨大的成本。

而且多個 APP 之間還可能存在資源競爭和用戶分流的問題。而超級 APP 模式通過將多種業(yè)務(wù)整合在一個平臺上，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享和協(xié)同，大大降低了開發(fā)和運營成本。

例如，在技術(shù)方面，超級 APP 可以共享底層的技術(shù)框架和基礎(chǔ)設(shè)施，減少重復(fù)開發(fā)；在推廣方面，超級 APP 可以利用自身的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)，為新業(yè)務(wù)進行推廣，降低推廣成本。

在超級 APP 模式下，平臺可以更好地整合用戶數(shù)據(jù)，通過對用戶在不同業(yè)務(wù)場景下的行為數(shù)據(jù)進行分析，深入了解用戶的需求和偏好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。

例如，微信通過對用戶的社交行為、支付記錄、小程序使用情況等數(shù)據(jù)的分析，能夠為用戶推送更加符合其興趣的廣告和服務(wù)；美團通過對用戶的外賣訂餐和閃購購物數(shù)據(jù)的分析，能夠為用戶推薦更合適的商品和優(yōu)惠活動。

這種精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)能夠提升用戶體驗，增強用戶對平臺的滿意度和忠誠度。

超級 APP 模式下，平臺可以將多種業(yè)務(wù)進行有機整合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展。

例如，在即時零售領(lǐng)域，電商平臺可以將線上銷售與線下配送、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進行協(xié)同，為用戶提供更加便捷、高效的購物體驗；社交平臺可以將社交功能與電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)進行協(xié)同，通過社交關(guān)系帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種業(yè)務(wù)協(xié)同能夠創(chuàng)造出更大的價值，提升平臺的競爭力。

06

超級 APP 模式面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險

雖然超級 APP 模式具有諸多優(yōu)勢，但也并非完美無缺，它同樣面臨著一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險。

隨著超級 APP 功能的不斷增加和業(yè)務(wù)的不斷拓展，APP 的體積和復(fù)雜度也會隨之增加。這可能會導(dǎo)致 APP 的運行速度變慢、耗電量增加，甚至出現(xiàn)卡頓、閃退等問題，影響用戶體驗。

例如，一些功能繁多的超級 APP 在手機配置較低的設(shè)備上運行時，就會出現(xiàn)明顯的性能問題。如何在不斷豐富功能和業(yè)務(wù)的同時，保證 APP 的性能和穩(wěn)定性，是超級 APP 面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

超級 APP 整合了大量用戶的各種數(shù)據(jù)，包括個人信息、消費記錄、行為偏好等。這些數(shù)據(jù)一旦泄露，將對用戶的隱私和安全造成嚴(yán)重威脅。而且隨著數(shù)據(jù)安全法規(guī)的日益嚴(yán)格，超級 APP 平臺面臨著巨大的數(shù)據(jù)安全合規(guī)壓力。

所以，如何加強數(shù)據(jù)安全管理，防止數(shù)據(jù)泄露，確保用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私，是超級 APP 必須要解決的關(guān)鍵問題。

超級 APP 在市場上往往占據(jù)著主導(dǎo)地位，具有很強的市場影響力。這可能會引發(fā)反壟斷方面的擔(dān)憂，監(jiān)管部門可能會對超級 APP 平臺的市場行為進行嚴(yán)格監(jiān)管。

例如，一些超級 APP 平臺可能會利用自身的優(yōu)勢地位，對商家進行不合理的收費、限制商家的經(jīng)營自主權(quán)，或者在市場競爭中采取不正當(dāng)手段排擠競爭對手。

如何在遵守反壟斷法規(guī)的前提下，合理開展業(yè)務(wù)，也是超級 APP 需要面對的法律風(fēng)險。

超級 APP 模式下，平臺上的業(yè)務(wù)種類繁多，涉及到不同的行業(yè)和領(lǐng)域。這對平臺的運營管理提出了很高的要求，平臺需要具備跨行業(yè)的運營能力和專業(yè)知識。

例如，在即時零售業(yè)務(wù)中，平臺需要同時管理好線上銷售、線下配送、商品供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響整個業(yè)務(wù)的正常運行。

如何提升跨行業(yè)的運營管理能力，確保平臺上各種業(yè)務(wù)的高效運作，更是超級 APP 面臨的運營挑戰(zhàn)。

07

超級 APP 模式的未來展望

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但超級 APP 模式依然展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。未來，超級 APP 有望在以下幾個方面繼續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，超級 APP 將更加智能化。通過人工智能算法，超級 APP 可以更加精準(zhǔn)地預(yù)測用戶的需求，為用戶提供個性化的服務(wù)推薦。

例如，在用戶打開超級 APP 時，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的歷史行為和實時場景，自動為用戶推薦最適合他們的商品、服務(wù)或內(nèi)容。同時，人工智能還可以應(yīng)用于客服領(lǐng)域，通過智能客服為用戶提供 24 小時不間斷的服務(wù)，快速解決用戶的問題。

超級 APP 將進一步拓展線下場景，實現(xiàn)線上線下的深度融合。例如，在即時零售領(lǐng)域，超級 APP 可以與線下實體店進行更緊密的合作，通過線上平臺為線下店鋪引流，同時利用線下店鋪的庫存和配送能力，為線上用戶提供更快的配送服務(wù)。

此外，超級 APP 還可以通過與線下商家合作開展各種營銷活動，如線上線下聯(lián)動的促銷活動、體驗活動等，提升用戶的購物體驗和參與度。

隨著 5G 技術(shù)的普及，超級 APP 將能夠支持更加豐富多樣的應(yīng)用場景。

例如，5G 的高速率和低延遲特性將使得虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)在超級 APP 中的應(yīng)用更加流暢和便捷。用戶可以通過超級 APP 使用 VR 技術(shù)進行虛擬購物、在線試衣、看房等，或者利用 AR 技術(shù)進行商品識別、導(dǎo)航、互動游戲等。這些新的應(yīng)用場景將為用戶帶來全新的體驗，進一步提升超級 APP 的吸引力和競爭力。

未來，超級 APP 將更加注重與合作伙伴的生態(tài)共建。平臺將開放更多的接口和能力，與第三方開發(fā)者、商家、服務(wù)商等建立更加緊密的合作關(guān)系，共同打造一個繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。

例如，微信通過開放小程序接口，吸引了大量的第三方開發(fā)者開發(fā)各種小程序，豐富了微信的生態(tài)內(nèi)容；美團通過與眾多商家合作，構(gòu)建了龐大的外賣、生活服務(wù)、甚至內(nèi)容種草生態(tài)的超級應(yīng)用。

而京東秒送、淘寶閃購亦有像這條路延展的可能性。

通過生態(tài)共建，超級 APP 可以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，為用戶提供更加全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時也為合作伙伴創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。

從外賣大戰(zhàn)到即時零售的角逐，超級 APP 模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競爭的新戰(zhàn)場，如今各大平臺表面上只是在搶占更多單量，而在看不見的戰(zhàn)場，各大平臺勢必將投入更多資源去進一步優(yōu)化用戶體驗，將更多可留住用戶的奇思妙想植入到其APP中。

在這場超級APP的博弈中，沒有永恒的王者，只有持續(xù)的進化。正如微信十年磨一劍的克制，或許正是破解“流量焦慮”的終極答案。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三