撰文 / 龍詩慧

編輯 / 蘭雨

如果從2024年9月，昂科威（參數丨圖片）PLUS試水開始算起，上汽通用在別克、凱迪拉克的主力油車上，推進的“一口價”策略，已經半年有余。這既是一場伴隨著高管變動而起的營銷策略攻勢，也是一場合資大廠轉型期承前啟后的生死戰。昂科威“一口價”出臺之后，更是被其他合資車企紛紛效仿，難免墮入了同質化、傷害品牌形象的爭論。現如今半年過去，這場“自救”成效會是如何呢？

5月初，車厘子走訪廣州的別克4S店，凱迪拉克4S店，發現別克經銷商對“一口價”執行十分到位，沒有再談價格的松動（分期可再讓少利），“五一”促銷期間，給的也只是1000元抵2500元現金券；反而凱迪拉克門店，3月才執行煥新“一口價”21.99萬元的CT5，店員表示根據置換、全款/分期的不同再讓利，換句話說，店里也有自己的“一口價”。

“一口價”提了“一口真氣”

若把目前別克、凱迪拉克主流油車官宣“一口價”時間和銷量，羅列成一個表格，不難發現“一口價”對市場熱度是遞減的，成效高低還和具體車型的行情緊密相關。去年9月，昂科威PLUS金秋限時16.99萬元“一口價”，相比官方指導價下調了整整6萬元，使得昂科威Plus在國慶假期收獲超過7000臺的訂單；而君越、君威落實“一口價”后的第一個完整月，單車銷量就實現了環比和同比的顯著增長。這三款車從低點，止跌回升翻番站穩，可謂“一口價”功勞。

但“一口價”不是萬能的，也不是每個車型都有翻倍穩步增量的效果；像3月GL8陸上公務艙推出的“一口價”19.99萬元，對其銷量提升就沒有想像之大，明顯受MPV新能源化來勢洶洶和其他燃油MPV降價的夾擊；4月GL8同比上升的功臣是GL8 PHEV版本；同時，“一口價”對凱迪拉克幫助并不大，4月是CT5“一口價”后的完整月，銷量竟還有所下跌，顯然二線豪華品牌比的不是絕對價格；而如今凱迪拉克，月銷能上千輛只有CT5和XT5，除了換款小修小改，“護盤”也只能把價格再繼續下探。

的確，“一口價”給上汽通用提了“一口氣”。去年9月上汽通用總經理盧曉、上汽通用副總經理薛海濤接手時，上汽通用正經歷“至暗8月”，銷量同比跌去8成，月銷1.58萬輛的水平，還不及第一梯隊的新勢力；盧曉+薛海濤的組合，一個技術出身，一個市場營銷出身，讓這兩位救火隊長拯救上汽通用，最適配不過了。

2024全年，上汽通用銳減至43.5萬輛，比2023年全年100萬輛銳減56.54%；但今年一季度上汽通用汽車銷量12.9萬輛的表現，超越董事會原來設定的目標，而且連續兩個季度保持盈利。試想下，若沒有“一口價”承托會是什么局面？

在2025年上海車展上，上汽通用汽車總經理盧曉被問及怎么看上任8個月，上汽通用的改變，說得很真切：“過去8個月我們做了很多事情，團隊改變了很多”，第一是聽用戶勸，客戶要啥；第二是成本控制，進行大刀闊斧的改革，推出的“一口價”模式也不會虧本賺吆喝；第三是實現“營銷產品互鎖”。與上汽通用8個月以來的銷量曲線，明眼人都覺得這對“救火組合”足以勝任，油車的單價和數量走低是大勢，“一口價”對品牌形象的影響是有，但不及生存困境致命。

但并不代表盧+薛組合可以松懈，上汽通用的“近憂遠慮”也很明顯：近期，要止跌站穩，4月上汽通用的銷量為42069輛，同比仍下降15.29%，而“一口價”對終端的吸引力已減弱；遠者，合資2.0覺醒非上汽通用一家，大眾、豐田也在雷厲風行變革，新打造的子品牌“至境”，要怎么趕快追上第一梯隊智能電動化，還要做出特色，定義自己的品牌和標簽；再有，上汽與通用的合作將于2027年到期，雙方是否續約，現在還沒有一個明確說法。

合資2.0，只有一次掀桌機會

在走訪別克4S店中，車厘子發現展廳C位的都是燃油車，三分之一的區域還被別克GL8各車款占滿；前兩年著力宣傳的別克E5、別克E4，要么放在角落，要么干脆不展示，對照月銷量，很容易得出，這兩臺車和微藍6一樣，宣告上汽通用別克純電1.0時代的失敗。

所以新能源高端子品牌“至境”，在上海車展官宣才那么轟動。“至境”就是上汽通用推倒重來，在合資2.0時代轉型的所有牌面了，支持純電、插混和增程的全新“逍遙”架構、新一代的智艙設計，拉上 Momenta深入合作的高級駕駛輔助，還有電池安全、安全冗余都做到最好：

融合合資“基因”，突出“本土化”設計理念，找有優勢的供應商合作，在架構、智艙智駕、配置上大幅補齊、追上中國軍團，主打一個“聽勸”。

招數是不是很熟悉？如果你對比大眾、豐田所做的合資2.0轉型，基本也是這些。南北、安徽大眾，在上海車展推了三款概念車，增程車型明確在列；而豐田的步伐更快，除了推“中國首席工程師（RCE）計劃”，合資首款具備鴻蒙座艙的鉑智7年底就能上市。

而上汽通用“至境”像一張“白紙”，大眾ID.雖說從未大紫大紅，但好歹也幾年闖過來，豐田今年也出了鉑智3X爆款，驗證自己只要定價成功，在消費者心中仍有不錯的影響力；相比之下，“至境”的全新入局，在消費心智和市場辨識度都沒有優勢。毫不客氣的說，“至境”腹背受敵，消費者除了會“拉”上新勢力對比一番，合資1.0時代的較量，會不會被帶到現在？以前是合資都不能打，自然提都不提，現在有得比較，而且產品力是趨同的，消費者心中的砝碼更偏向哪邊？

所以，理性的分析，“至境”只準勝不許敗的出場，才是拋給盧+薛組合的大考。若稍有不慎，上汽通用又會面臨去年8月“退無可退”的困境。

“從5月份開始到7月份、9月份，接下來“至境”旗下基于逍遙架構的核心產品，都會一一跟大家見面。我希望把每一款車都踏踏實實介紹好，把產品更好的價值傳遞給消費者。”自然，薛海濤就是“至境”最大的產品經理了。

從薛海濤的回答，基本上看到了上汽通用目前“外松內緊”的狀態，未來12個月，有6款“至境”車型密集上市，而在產品未上市前，上汽通用踏踏實實把“至境”價值傳遞給消費者。

面對卷到極致的市場，留待“至境”回答的問題太多了，智能化能對標第一梯隊嗎？說“至境”要延續別克的好底盤、安靜的品牌基因，到底怎么呈現？現在高端品牌都奉行“量大管飽，加量不加價”的邏輯，“至境”的高端定位具體落到哪里？定價會有什么誠意？

目前，“至境”很多信息都還未透露，但上汽通用顯然要把車，賣給以往買別克油車的人群，承接他們油轉電的消費升級。當然，打好品牌定位和價值基礎，“至境”遲來破局的機會猶在；搞不好，一切愿景都是空的，“至境”會淹沒在迭代無新能源新車堆里。

而凱迪拉克的新能源轉型，大概率要比別克慢，LOVE家族四款純電產品上海車展才集中亮相，凱迪拉克的新能源起勢，也要到明年才有看頭。

說一道萬，如今的市場，給每家車企出牌的機會只有一次，轉型的第一波無法打響，后面的彌補再多，都只是賺了辛苦和眼淚的徒勞。

所幸，盧曉+薛海濤組合，著實讓人感受到上汽通用對大勢清晰的研判，變革的決心和“聽勸”的態度。

“上汽通用會堅定地在2027年保留8輛左右的燃油車。”

“從2025年起，別克在中國推出的全新車型序列將全部為新能源車，未來兩年內，更將實現新能源車型對主力價位段的全面覆蓋。 ”

“我們不會再做虧本的生意，所有產品必須盈利。新能源產品要盈利，到2026年銷量占比50%以上。”

顯然，在去年通用汽車把別克品牌的主導權和產品定義權，都交給上汽通用后，內部激發起前所未有求勝心和驅動力，嘗試把這28歲的合資車企，從市場的邊緣拉回舞臺中央。

背后的支撐，主要基于股東雙方的支持，和“退無可退”的現實環境。也正是這樣，上汽通用之后走的每一步，遠比“一口價”來的驚心。上汽通用與每個還在國內車市生存的車企一樣，2025年既不能輸，也輸不起。