即時零售又要“血洗”零售業態？在外賣大戰將即時零售重新帶入大眾視野之后，總能看到實體商家的擔憂。

這一定程度上反映出即時零售的迅猛勢頭。新事物的出現是對舊事物的繼承發展，即時零售是對實體零售、乃至傳統電商的變革，而不是摧毀。因此對商家來說，即時零售雖然帶來挑戰，也必然伴隨著機遇。

即時零售現狀：跑馬圈地，規模擴張

京東美團互相叫板、餓了么淘寶橫插一腳，此次打得熱火朝天的外賣大戰，其實正宣告著即時零售的新一輪競爭來臨。

為什么這么說？從用戶層面看，外賣對應的是用戶的高頻需求，目前的即時零售對應低頻需求，二者的共同點是對即時性的高要求；從平臺層面看，即時零售是對外賣的延伸，已有配送網絡、商家資源、用戶基礎的平臺更占優勢，而品類更豐富的即時零售將為平臺帶來新的增量。

在當前電商行業增長趨緩，進入存量競爭的階段，“新增量”是一個多么誘人的詞。

實際上，即時零售不是新概念，而且仍在高速增長。據商務部數據，2023年我國即時零售市場規模就達到6500億元，預計今年將超過萬億，2030年將突破2萬億元，未來5年復合增速達到15%，是具備確定性的增長賽道。

圖源聯合資信

高速增長背后是激烈的競爭——平臺大力投入資源、推出扶持政策，互相傾軋，在未來兩三年間，美團宣布閃電倉數量將從超3萬個增長到超10萬個，餓了么放言將開出10萬家“近場品牌官方旗艦店”，京東則意圖將50多萬家合作門店提升到150萬家。

另一邊，個體商家卻面臨“賣一單賠一單”的困境。為了吸引客戶，低價戰愈演愈烈，起送價從最初的20元降至現在的9.9元，甚至0元起送，在數量迅速增加的同行競爭下，不少商家平均客單價縮水了40%。與此同時，平臺抽傭高企、配送成本攀升，讓中小商家在內卷中艱難求生。

挑戰和機遇：效率與利潤的博弈

在即時零售的高速發展進程中，商家扮演著什么樣的角色？目前來看，即時零售的發展并不均衡，規模效應還沒有完全釋放出來，大多數商家只是“炮灰”，如果不改變發展方向，剩下的商家也舉步維艱。

首先是區域發展不平衡，三四線城市的即時零售滲透率較低，出現商家扎堆在一二線城市卷低價的現象。

其次配送品類不均衡，大眾對即時外送的印象還與餐飲綁定，配送的非餐飲品類占比較低，而非餐飲類實際上是在搶傳統電商的生意，用戶的消費習慣還有待扭轉。

最后，即時零售的配送成本較高，配送效率還需提升，因此有的商家為了降低成本，會采用“眾包騎手+商家自配送”模式，在閑暇時間自行配送一些近距離的訂單。

但挑戰與機遇是一體兩面的。一二線城市陷入低價競爭的同時，2024年1-8月，美團的縣域訂單量同比暴漲54%，有望成為增長的核心驅動力。

縣域用戶對即時性的依賴不亞于城市用戶，如母嬰急用、節日酒水禮贈、深夜購藥等場景下的緊急需求，但又沒有城市用戶那么多樣化的選擇，因此不少觀點認為，“即時零售的終極戰場在縣城。”

此外，隨著全供應鏈管理、全流程數字化發展，科技的賦能也在逐步提升分揀與配送效率，AI選品、無人機配送等技術已經有平臺進行探索。

破局之道：別再“彎腰撿鋼镚”，實現“價值競爭”

即時零售的競爭焦點需要從流量轉向效率，面對內卷，商家可以從兩方面突圍：

一是技術賦能效率，提升傳統供應鏈響應速度。即時零售的核心是“快”，而供應鏈效率直接決定了履約成本與用戶體驗。例如閃電倉采用AI補貨系統和動態定價算法，AI補貨系統能夠預測未來一段時間的銷售趨勢，自動調整庫存水平，應對訂單波動；而動態定價算法能根據庫存情況、市場需求、競對價格策略等，實時調整商品價格。

二是差異化定位，避開平臺低價戰。即時零售在高速發展中，涌現出許多新興賽道或細分領域。如今已有商家入局寵物糧、鮮花、下沉市場的縣域生鮮，探索“服務+零售”的混合模式，形成自己的差異化。

即時零售的終局并非零和博弈，而是通過技術、供應鏈與用戶洞察的深度整合，讓商家在“快”與“省”之外，找到屬于自己的生存之道。