不破不立、破而后立。

作者：一一

編輯：時完

風品：張戈

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

越珍貴的東西，往往越易失去，所以要好好珍惜。比如品牌與消費者間的信任，在這個信息爆炸、傳播快如流星的時代，一著不慎就可能讓多年費心打造的金身崩塌。

2025年5月9日，#心相印客服辱罵顧客并送冥幣#的話題登上微博熱搜。據(jù)極目新聞，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，自己在某電商平臺心相印官方旗艦店購物咨詢時，遭到客服人員惡意辱罵。客服還稱“這邊補償您1000元冥幣可以嗎？”“有本事你就去投訴”“我們客服就是這么囂張的”。

隨后多家媒體求證，心相印母公司恒安集團表示“已經(jīng)排查到相關(guān)情況，公司很重視此事，目前正在調(diào)查。”據(jù)南方都市報，5月12日該公司工作人員稱，“此次事件對品牌方造成了很大的影響，因此前初步排查到有賬號異常登錄的情況，公司隨即向警方報案，希望警方能通過技術(shù)手段協(xié)助公司進行調(diào)查核實。目前警方已經(jīng)立案，正在調(diào)查中，調(diào)查階段無法透露相關(guān)信息。”、“已聯(lián)系上在此事件中受影響的消費者，并進行相應(yīng)補償。”

有態(tài)度有實操，難能可貴也必須必要。畢竟，上述言語實在粗鄙，已觸犯了消費者底線，也大大損傷了企業(yè)形象。有網(wǎng)友表示“多大點事，不會再買心相印了，維達那么多品牌隨便選”“不買心相印就完了唄！維達不也挺好！”“避雷了，不敢買”......更有甚者直言“心相印這借口找的不行啊，都這樣說話還想著維護啊，誰盜一個客服號啊，又不能干嘛，管理這么亂嗎？”

言語間盡顯信任破碎感，企業(yè)自然要加倍重視。最終真相如何，不做評價，等待權(quán)威信息。但拋開孰是孰非，即便是無辜躺槍，也已給這家老牌紙企敲響內(nèi)控風控警鐘。重建信任向來不會一蹴而就，如何修復(fù)口碑、平息質(zhì)疑，是一個嚴肅思考題。

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“冥幣門”背后

梳理輿論，上述售后爭議并非孤例。

據(jù)濟南日報新黃河，5月8日晚，有河南網(wǎng)友發(fā)文稱，“去年在心相印買了廚房紙，一直延續(xù)到今天才跟客服說話。昨天買的殺菌濕巾，今天點開看主頁寫著2件均價44.9元，我看到了就去問客服，還沒打出來下面的話，專屬顧問22號就發(fā)來一排信息。我還以為我看錯了，就在那里一個字一個字地看，就很疑惑，不理解。”

根據(jù)該網(wǎng)友截圖信息顯示，客服向其發(fā)送大量侮辱性話語，還表示，“有本事您就去投訴，我們的客服經(jīng)常這樣回復(fù)，您要是投訴成功了，我們的店鋪是怎么開到現(xiàn)在的，我們的客服就是這么囂張。”

無獨有偶，同日，另一位來自浙江的網(wǎng)友也發(fā)文稱收到心相印官方旗艦店專屬客服22號的侮辱性話語。值得注意的是，上述兩位以及開文消費者的遭遇都指向同一個客服賬號。因此，有消費者猜測：“員工要辭職了報復(fù)吧”“感覺是離職前發(fā)瘋報復(fù)”，也有消費者表示，“現(xiàn)在客服也是很重要的崗位，要加強管理”。

據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，2024年客服類投訴占比高達32%，其中語言暴力投訴同比大幅攀升47%。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月13日，心相印累計相關(guān)投訴254條，諸多投訴除了指向客服態(tài)度不佳、敷衍塞責，還有產(chǎn)品質(zhì)量。恒安國際旗下的其他品牌質(zhì)疑，七度空間、安爾樂、奇莫等也未能幸免，分別有254件、6件、19件投訴，均存在類似質(zhì)疑。

例如投訴編號17382000429顯示，一消費者4月1日在淘寶購買了心相印濕廁紙，之后用出了臟東西。

投訴編號17381315990顯示，一消費者稱抽紙抽出時，飄出大量大塊紙屑，未來得及錄制視頻，提供照片商家不認。懷疑產(chǎn)品有質(zhì)量問題。下面的照片已經(jīng)是快收拾完才想起來拍的照片，實際抽出的垃圾量很大，一想到用這個紙巾用了很久了還用來擦嘴就感覺好惡心！

投訴編號17380908372顯示，一消費者稱，抖音商城購買“心相印官方旗艦店”衛(wèi)生紙，紙上有碎屑+染色，非常臟，商品存在嚴重質(zhì)量問題，無法使用。

再如七度空間，有消費者稱購買的7度空間衛(wèi)生巾有頭發(fā)異物等不明物體。據(jù)國際金融報，2024年末網(wǎng)絡(luò)掀起一場關(guān)于“衛(wèi)生巾長度虛標”的討論風暴，七度空間曾被測評的消費者列入“長度不夠”的名單中。

（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）

誠然，消費者的需求和感受千差萬別，做到人人滿意幾乎是不可能的，上述投訴或許也有偏頗片面處。然而，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑畢竟是企業(yè)發(fā)展根基，在競爭日烈的市場環(huán)境中，消費者從不缺選擇。疊加這次"冥幣門"事件，恒安及時查漏補缺、夯實品控底盤總沒有錯。售后服務(wù)向來是企業(yè)形象的一面窗口，也是維系供需間信任的最后一公里，牢牢保住體驗的重要性不言而喻。

在知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪看來，心相印客服辱罵消費者事件對恒安集團造成嚴重的負面影響，品牌聲譽受損，消費者信任度下降，短期內(nèi)或影響業(yè)績。

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紙業(yè)板塊虧損2.5億元

的確，看看業(yè)績面也確實需改變了。

公開資料顯示，恒安集團創(chuàng)建于1985年，中國生活用紙和婦幼衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)，于1998年12月在港交所上市，股票簡稱恒安國際，為“中國紙業(yè)第一股”。

然近年來，恒安國際業(yè)績表現(xiàn)不如人意，近四年凈利三增一降、營收也兩次負增。2024年公司營收226.69億元，同比下降4.6%；凈利約22.99億元，同比下降17.9%，較2020年223.7億元營收基本滯漲，較45.95億元凈利則出現(xiàn)腰斬。

針對營利下滑，公司表示“國內(nèi)生活用品市場競爭越越激勵，眾多國內(nèi)外品牌以低價促銷策略爭奪市場份額，導致行業(yè)平均售價下降，引致整體市場銷售出現(xiàn)負增長。恒安緊抓高品質(zhì)個人護理產(chǎn)品需求增加及消費渠道碎片化帶來的增長機遇，通過穩(wěn)定價格策略及產(chǎn)品持續(xù)升級及高端化，深入拓展電商平臺及新零售渠道，同時促進傳統(tǒng)渠道的銷售及拓展其新的增長點......”“縱使高端高毛利產(chǎn)品銷售占比穩(wěn)步提升，以及衛(wèi)生巾石化原材料成本得以節(jié)省，但紙巾原材料木漿價格于二季度上漲的滯后效應(yīng)，導致集團三季度原材料木漿庫存成本上升，再加上促銷費用于年內(nèi)大幅增加超過10%，集團毛利受壓。”

簡言之，2024年行業(yè)價格戰(zhàn)激烈、疊加原材料價上漲，盡管公司積極利用各種渠道和方式維穩(wěn)，依然未能穩(wěn)住業(yè)績。

深入三大業(yè)務(wù)（紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲），紙巾、衛(wèi)生巾均出現(xiàn)下滑。其中，紙巾營收占比最高，2024年達到59.2%，收入則同比下滑2.4%至134.22億元，盡管較上半年的3.1%降幅有所收窄，卻難阻由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧額達到2.5億元，與2023年該業(yè)務(wù)的盈利金額基本相當。毛利率也從2023年21.7%滑至2024年的18.9%。

鮮明對比的是，營收占比僅25%的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)成為主利潤來源，貢獻了公司整體利潤的92.8%。營收結(jié)構(gòu)與利潤貢獻的明顯背離，凸顯公司各業(yè)務(wù)板塊盈利能力上的不均衡態(tài)勢。

談起紙巾市場，總裁許清流曾直言，“沒有最低，只有更低，市場上永遠有更便宜的價格。我們已經(jīng)很努力了，努力到已經(jīng)虧錢做生意了。”但他也表示，覺得目前行業(yè)的（激烈）競爭應(yīng)該差不多（到頭了），相信行業(yè)應(yīng)該不會繼續(xù)惡性內(nèi)卷下去。中國紙巾市場比較分散，前四家才占了30%左右的市場份額，未來通過整合洗牌后，提升集中度，估計虧損（的狀態(tài)）不會持續(xù)。

除了恒安國際，同行上市公司中順潔柔2024年營收81.51億元，同比下降16.84%；歸母凈利7718萬元，同比減少76.8%。在業(yè)績說明會上，中順潔柔管理層提及：“近年來中國生活用紙行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴張，消費量亦呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步上揚的趨勢。然而原材料價格的大幅波動也給生產(chǎn)企業(yè)帶來了不小的壓力，利潤空間受到嚴重擠壓。”

行業(yè)分析師王婷妍表示，作為生活剛需用品，紙巾經(jīng)過多年發(fā)展，生產(chǎn)工藝成熟，成本結(jié)構(gòu)簡單，消費者多為價格敏感型，使得行業(yè)競爭激烈，紙企議價能力不強。產(chǎn)品售價與木漿成本的起落直接影響利潤水平。在此背景下，以紙巾為主營業(yè)務(wù)的恒安國際，更應(yīng)把好品質(zhì)服務(wù)關(guān)，上述“冥幣門”無疑給公司帶來更多挑戰(zhàn)。想改善業(yè)績，除了主業(yè)補短板，勇于開拓、發(fā)掘新興業(yè)務(wù)，加大轉(zhuǎn)型升級也是一個考量。

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商業(yè)巨擘謝幕、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役未竟

2025年4月17日，許連捷因病逝世，享年73歲。作為恒安國際創(chuàng)始人，其傳奇一生稱得上商業(yè)巨擘。重溫其成功密碼，或能為當前企業(yè)破局、突圍提供參考路徑。

13歲輟學謀生，沿街叫賣雞蛋、芋頭，24歲組建福建晉江第一支民營運輸隊。一次暴雨導致貨物受損，為保證信譽許連捷賣掉家中唯一耕牛賠償貨主，這份“砸鍋賣鐵也要守信”的擔當，讓他在閩南商幫中聲名鵲起。

1979年，許連捷嗅到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的萌芽，創(chuàng)辦后林勞保服裝廠。1983年，由于美國對中國的進口紡織品限額，原本紅火的生意突然蕭條。一籌莫展之際，一技術(shù)員向許連捷推銷了一批生產(chǎn)衛(wèi)生巾的新設(shè)備。經(jīng)過一番考察其決心押注這個“新東西”，瞞著家人押上全部積蓄，在舊廠房里用簡陋模具生產(chǎn)出福建第一片衛(wèi)生巾，自此叩開了千億級產(chǎn)業(yè)的大門。

1985年，許連捷與施文博抵押房產(chǎn)，創(chuàng)立恒安實業(yè)，主打“安樂”衛(wèi)生巾。面對外資品牌的壟斷，許連捷孤注一擲，斥資3萬元在央視熱播劇《八仙過海》中插播國產(chǎn)衛(wèi)生巾業(yè)首條電視廣告，讓“安樂”一炮而紅，三個月內(nèi)占據(jù)上海80%市場。

1992年，許連捷以全年利潤三倍的代價，斥資1200萬美元引進日本弧形超薄衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，終結(jié)了國產(chǎn)衛(wèi)生巾“大直板”時代。1998年恒安國際登陸港交所，成為福建首家港股上市民企。2001年，許連捷啟動“TCT（事件全周期時間管理模式）行動”，與美國湯姆遜集團簽訂為期3年合同，支付1000萬美元管理咨詢費升級企業(yè)管理。

這一升級決策，讓恒安進入高速發(fā)展期，2003年突破10億元銷售瓶頸；2009營收規(guī)模突破百億達到108.3億元，2014年達到238億元，同期凈利達到39.16億元。

不過2015年開始，由于電商購物逐漸深入千家萬戶，疊加紙漿棉紗原材料成本、規(guī)模經(jīng)營成本等一系列壓力，恒安原有層層管理模式，不再適應(yīng)新的市場和新時代銷售節(jié)奏，增長態(tài)勢逐漸放緩乃至下滑。為此，年過60歲的許連捷發(fā)起第四輪改革——轉(zhuǎn)為扁平化管理，將決策權(quán)放歸一線，提升公司在新時代的靈活應(yīng)變能力。

2021年5月，許連捷卸任恒安國際行政總裁，其子許清流接班。如今，許連捷辭世，留下的不僅是商業(yè)傳奇，還有一場未竟的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。如何重溫重識其早期的用戶為本、創(chuàng)新為先、持續(xù)做精做透主業(yè)、勇于發(fā)現(xiàn)商機、開拓新賽道等成功心法，或是恒安國際擺脫困態(tài)、二次崛起的關(guān)鍵，也是擺在許清流面前的一道考題。

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不破不破、破而后立

二代掌舵人商業(yè)智慧

當然，如同硬幣兩面，恒安亦有閃光點。

接班后，許清流提出了“聚焦主業(yè)、提升品牌、長期主義”戰(zhàn)略建議，逐步將公司引導向高端化轉(zhuǎn)型、并積極拓展電商渠道。

2024年，公司憑借研發(fā)實力和市場洞察，高端化戰(zhàn)略取得可喜成果。紙巾業(yè)務(wù)方面，新品「絨立方」系列上市，與熱銷高端系列「云感柔膚」共同驅(qū)動品類增長；濕紙巾產(chǎn)品需求持續(xù)提升，市場份額擴大。

衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)方面，「天山絨棉」系列受到消費者青睞，保持了穩(wěn)定毛利率。紙尿褲業(yè)務(wù)方面，「O·MO奇莫」高端系列延續(xù)強勁增長勢頭，銷售占比提至43.5%，改善了毛利率。整體來看，通過穩(wěn)價格策略和產(chǎn)品升級，恒安較好抓住了高品質(zhì)衛(wèi)生用品及個性化體驗需求，抗住了市場壓力。

此外，緊握線上線下融合機遇，加碼電商業(yè)務(wù)及新零售市場，2024年電商及新零售銷售(包括零售通及新通路)占比升至約34.1%，較上年提升4個百分點，銷售收入增長約8.0%。

不難發(fā)現(xiàn)，恒安國際也有敬畏市場、自我進化、不斷滿足用戶需求變化的可貴一面。整體來看，公司正處在轉(zhuǎn)型升級的爬坡較勁期。期間的種種蓄力、可喜成績難能可貴、來之不易，也就更凸顯此番"冥幣門"的危害沖擊力。

還是那句話，九層之臺起于壘土、合抱之木生于毫末。當創(chuàng)始人的時代落幕，昔日紙業(yè)巨頭在全力升級轉(zhuǎn)型奔跑的同時，也飽受陣痛步履蹣跚。關(guān)鍵較勁時刻更凸顯夯實品控底盤、練好基本功的重要性。

若從此看，“冥幣門”無論最終孰是孰非，都是一記可貴警鐘，能否舉一反三、如何重塑品牌形象、消逝外界質(zhì)疑，考驗的不僅是二代接班掌舵人的商業(yè)智慧，更是一個企業(yè)的應(yīng)變抗壓能力。不破不立、破而后立。

本文為首財原創(chuàng)