先搞懂用戶(hù)最煩什么，再談他們想要什么

我們每天都在講“洞察用戶(hù)”，但事實(shí)是，大多數(shù)品牌都用錯(cuò)了力。

問(wèn)用戶(hù)想要什么，十有八九答不出來(lái)。問(wèn)他們討厭什么，立馬說(shuō)得頭頭是道。

所以我越來(lái)越相信一句話(huà)：

“用戶(hù)說(shuō)不清喜歡什么，但一定知道不喜歡什么。”

這句看似簡(jiǎn)單的判斷，其實(shí)是品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、文案策劃里極有價(jià)值的突破口。很多時(shí)候，不是你產(chǎn)品不夠好，而是你沒(méi)有繞過(guò)用戶(hù)心里的“雷區(qū)”。

今天這篇文章，我就用我這些年做項(xiàng)目總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，和你聊聊：

為什么做洞察不能只問(wèn)“你想要什么”，而要反過(guò)來(lái)問(wèn)“你最不能接受什么”。

1

品牌對(duì)用戶(hù)的誤解，往往從“自以為的想要”開(kāi)始

很多品牌人都有這種困擾：訪談做了，用戶(hù)調(diào)研也做了，畫(huà)像畫(huà)像到頭禿，但產(chǎn)品上線(xiàn)還是賣(mài)不動(dòng)。為什么？

因?yàn)槟銌?wèn)的方式就錯(cuò)了。

用戶(hù)不是產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)義務(wù)幫你畫(huà)需求清單。

更不是廣告創(chuàng)意人，說(shuō)不出一句句打動(dòng)人心的表達(dá)。

他們只會(huì)在真正遇到選擇時(shí)，根據(jù)“雷區(qū)”做決策。

不是“誰(shuí)最打動(dòng)我”，而是“誰(shuí)最不讓我踩坑”。

決策邏輯永遠(yuǎn)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而不是擁抱完美。

就拿最近一個(gè)我們服務(wù)的寵物食品客戶(hù)來(lái)說(shuō)。

他們一開(kāi)始拼命講“高蛋白、配方科學(xué)、口感好”，但賣(mài)不動(dòng)。

直到我們?nèi)シ钤u(píng)區(qū)，發(fā)現(xiàn)最多的吐槽不是“營(yíng)養(yǎng)不夠”，而是：

“吃完拉稀”、“便便味太重”、“貓根本不碰”。

于是我們換了思路，直接把主張變成：

“不上火、不拉稀、適口性強(qiáng)”。

銷(xiāo)量立刻起量。

因?yàn)槲覀儾辉僦v“好”，而是明確告訴你：

“你最擔(dān)心的問(wèn)題，在我這兒不會(huì)發(fā)生。”

2

真正有用的用戶(hù)洞察，藏在“負(fù)反饋”里

用戶(hù)真正的焦慮和拒絕點(diǎn)，從來(lái)不體現(xiàn)在調(diào)研問(wèn)卷里，而是在吐槽區(qū)、小紅書(shū)、知乎、視頻號(hào)評(píng)論區(qū)。

你想知道用戶(hù)怕什么、煩什么、拒絕什么，就得下去“翻差評(píng)”。

我們做過(guò)一個(gè)嬰童品牌調(diào)研，發(fā)現(xiàn)寶媽群體最在意的并不是“成分是否天然”這種話(huà)術(shù)，而是：

“洗完澡后孩子抓撓厲害”、“抹完身上太滑穿不上衣服”、“一有香精我就扔”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些“情緒型拒絕”比“理性型需求”更直接。

所以我們改掉了原來(lái)寫(xiě)的“植物溫和、進(jìn)口配方”，改成一句話(huà)：

“洗完不抓撓，穿衣不哭鬧。”

有沒(méi)有講配方？沒(méi)有。

有沒(méi)有說(shuō)“比別人強(qiáng)”？也沒(méi)有。

我們只是替媽媽說(shuō)出了她最怕的那件事。

結(jié)果是：

用戶(hù)一看包裝就懂你在解決啥問(wèn)題。

貨架上看見(jiàn)就會(huì)摘。

買(mǎi)完第一瓶，直接曬到朋友圈。

不是我們文案有多厲害，是我們終于說(shuō)了“她想說(shuō)卻沒(méi)說(shuō)出來(lái)”的那句話(huà)。

3

“反向洞察”模型：三步搞清用戶(hù)不說(shuō)的拒絕點(diǎn)

品牌要用逆向思維去洞察用戶(hù)，重點(diǎn)不是問(wèn)他想要什么，而是反問(wèn)：

“你買(mǎi)東西最怕遇到什么？”

“你為啥放棄上一個(gè)品牌？”

“你踩過(guò)哪些坑？”

我自己總結(jié)了一套簡(jiǎn)單的方法，三步走，適用于任何行業(yè)：

第一步：去評(píng)論區(qū)找“真實(shí)抱怨”

不看用戶(hù)自愿寫(xiě)的評(píng)價(jià)，看他們“氣不過(guò)要罵”的點(diǎn)。差評(píng)區(qū)、小紅書(shū)筆記、知乎問(wèn)題、視頻號(hào)評(píng)論，都是寶藏。

第二步：把抱怨變成問(wèn)題句

比如用戶(hù)說(shuō)“涂完好油”、“用了起痘”、“一股酒精味”，你就要思考——這些情緒背后到底在拒絕什么？

第三步：把“不踩雷”的承諾，變成品牌表達(dá)主張

讓用戶(hù)第一眼就看到你不會(huì)踩雷，然后才愿意聽(tīng)你怎么“好”。

4

案例拆解：那些打動(dòng)人的爆款，都是踩對(duì)了“拒絕區(qū)”

來(lái)幾個(gè)真實(shí)的例子你就明白了：

元?dú)馍郑褐鞔颉?糖0脂0卡”

不是你喜歡它的口味，而是你“怕胖、怕高熱量、怕不健康”，它全幫你規(guī)避了。

三頓半：強(qiáng)調(diào)“隨時(shí)隨地沖，冷水也能喝”

不是你非得喜歡它口味，而是你煩透了傳統(tǒng)咖啡機(jī)的復(fù)雜，它解放了你。

蕉內(nèi)：宣傳“內(nèi)衣不勒、不卷邊、不透”

不是說(shuō)設(shè)計(jì)多好看，而是把“穿著不舒服”這個(gè)最大拒絕點(diǎn)說(shuō)清楚。

你看，這些品牌不強(qiáng)調(diào)自己“多好”，而是在第一句話(huà)就讓你放心：“我不是你踩過(guò)的那個(gè)坑。”

5

為什么用戶(hù)越來(lái)越“挑剔”？因?yàn)樾畔⑷哂嘞拢湃蜗∪?/p>

現(xiàn)在消費(fèi)者不是沒(méi)選擇，是選擇太多。

越是復(fù)雜環(huán)境，用戶(hù)越依賴(lài)“規(guī)避機(jī)制”來(lái)做決策。

這個(gè)機(jī)制就是：

“看誰(shuí)最不容易出錯(cuò)”——不是最完美，而是最保險(xiǎn)。

你做得再全能，也比不上一句“我不讓你擔(dān)心”。

很多中小品牌花了大價(jià)錢(qián)拍視頻、搞代言、做直播，轉(zhuǎn)化卻低得離譜。因?yàn)槟銢](méi)回答用戶(hù)最關(guān)心的那個(gè)問(wèn)題：

“你這玩意兒靠譜嗎？”

而這個(gè)答案，永遠(yuǎn)藏在你是否“消除了拒絕”。

6

品牌最好的表達(dá)，是“你不用再擔(dān)心了”

現(xiàn)在的消費(fèi)者，內(nèi)心都是防御型決策者。

不愿意多花時(shí)間研究，更不愿意再次掉坑。

不是你說(shuō)得不動(dòng)聽(tīng)，而是你沒(méi)打消他們的顧慮。

所以品牌最該做到的不是“夸自己”，而是“讓用戶(hù)安心”。

你告訴我這個(gè)產(chǎn)品成分好，那我還得研究一下；

你告訴我用完不會(huì)泛紅，我立刻就放心下單了。

真正有殺傷力的洞察，不是把產(chǎn)品說(shuō)得更高級(jí)，而是把用戶(hù)的情緒講透徹。

總結(jié)一下核心觀點(diǎn)：

? 用戶(hù)不清楚“喜歡什么”，但清楚“拒絕什么”

? 真正有效的洞察，來(lái)自用戶(hù)的情緒區(qū)和吐槽點(diǎn)

? 品牌最強(qiáng)的文案，是讓用戶(hù)“打消顧慮”，而不是“被你打動(dòng)”

? 想打造好感度，先解決信任感

這就是我今天想講的：“用戶(hù)拒絕什么”這件事，才是真正能做出差異化的洞察入口。

你不需要做得面面俱到，只要先做到一件事——“不做讓人退縮的品牌。”