原創路人財摩路人財摩2025年05月19日 11:39湖南

在新能源汽車產業這場沒有硝煙的戰爭中，理想汽車曾以“黑馬”之姿橫空出世，憑借增程式技術與家庭用車定位，成功在市場中撕開一道裂口。2024年50.05萬輛的交付成績，讓資本市場為之振奮，也讓同行紛紛側目。

然而，時間來到2025年，當行業整體邁向純電時代的浪潮愈發洶涌，理想汽車卻突然陷入了增長泥潭——銷量驟降、利潤承壓、技術路線爭議不斷，曾經的“爆款制造機”，似乎在時代變革的洪流中迷失了方向。這背后究竟隱藏著怎樣的危機與挑戰？讓我們一同抽絲剝繭，探尋理想汽車狂飆之后的真相。

銷量增速放緩：增長的瓶頸與挑戰

理想汽車曾憑借精準的產品定位和獨特的增程式技術，在市場上迅速崛起。2024 年，其全年交付量達 50.05 萬輛，看似成績斐然。但倘若仔細審視，便會發現增速放緩的隱憂已悄然浮現。進入 2025 年，理想汽車的銷量表現猶如坐上了過山車，起伏不定。第 2 周銷量僅有 0.76 萬輛，從去年 12 月份的巔峰瞬間跌落，這種 “斷崖式” 下跌，讓整個行業為之側目。

理想汽車過度依賴增程式技術路線的弊端開始顯現。2024 年推出的純電車型 L7E 未能快速打開市場，首款純電 MPV MEGA 全年銷量不足 5000 輛，僅貢獻 3% 的銷量，與理想 “50 萬輛年銷目標” 相去甚遠。過度依賴增程式技術，使得理想在純電轉型中陷入戰略搖擺，既想維持增程車型利潤，又試圖搶占純電市場，最終卻可能陷入 “左右互搏” 的困境。

競爭加?。核拿娉璧氖袌隼Ь?/p>

新能源汽車市場正變得愈發擁擠，競爭也日益白熱化。理想汽車曾經憑借 “家庭定位 + 增程路線” 的打法，在市場中獨樹一幟。然而，如今這一獨特優勢已被眾多友商迅速模仿，曾經的藍海逐漸淪為紅海。

華為問界的精準狙擊讓理想汽車吃盡苦頭。問界 M9 已取代理想 L9，成為國產車型中銷量最好的 40 萬以上的高端 SUV。今年 4 月上市的問界 M8 同樣來勢洶洶，截至 2025 年 4 月 29 日，累計大訂訂單量突破 7 萬臺。這款產品介于問界 M7 和問界 M9 之間，主要填補 35 萬 - 45 萬的價格真空區，進一步貼著理想 L8/L9 打。

不僅如此，“平價理想” 車型也如雨后春筍般不斷涌現，自下而上地蠶食家庭用車的市場份額。零跑過去一年憑借 “半價理想” 的定位，迅速沖到新勢力車企銷冠位置，其模式正被眾多車企復制。領克 900、深藍 S9、樂道 L90 等車型均瞄向大六座家庭用車市場，冰箱彩電大沙發已成為常規配置，更有強調前備艙、可移動中島臺、可旋轉座椅等亮點配置，產品力不斷提升，而價格卻大多低于理想 L8、L9。

據不完全統計，今年有超過 10 款中大型 SUV 新車上市，包括問界 M8、領克 900、深藍 S9、樂道 L90、小鵬 G7、小米 YU7、零跑 D 系列 SUV、智己全尺寸 SUV 等，其中不乏與理想 L 系列在不同價位層貼身肉搏的產品。理想汽車正面臨著來自四面八方的激烈競爭，市場份額受到嚴重擠壓。

技術瓶頸：核心技術的缺失與依賴

在技術創新的浪潮中，理想汽車的技術短板逐漸暴露。相比比亞迪刀片電池、特斯拉 FSD 系統等顛覆性創新，理想汽車的技術突破多集中于空間設計等實用層面，缺乏底層技術壁壘。座艙芯片、自動駕駛算法等核心領域仍依賴高通、英偉達等外部供應商，與華為 ADS 2.0、小鵬 XNGP 等自研方案相比，差距日益顯著。

理想汽車曾以 “無里程焦慮” 為賣點的增程式技術，正面臨行業與政策的雙重質疑。多地取消新能源車購置稅減免政策，對增程式車型的 “非純電” 身份隱性限制，削弱其政策優勢。同時，年輕消費者更傾向純電驅動的智能化體驗，而增程式車型因燃油機 + 電機的雙系統設計導致維護成本高、技術復雜度大，逐漸失去吸引力。理想 MEGA 的失敗，更暴露了增程式路線在高端市場的局限性。

品牌定位模糊：形象塑造的困境

在品牌塑造的戰場上，理想汽車正陷入 “左右互搏” 的尷尬困局。其試圖同時緊握 “家庭用戶首選” 的親民標簽，又全力沖擊高端純電市場的金字塔尖，這種看似 “魚與熊掌兼得” 的戰略，實則暴露出品牌定位的嚴重模糊與傳播策略的混亂失序。

理想汽車自誕生起，就以 “家庭移動空間” 為核心賣點，通過冰箱、彩電、大沙發等舒適配置，成功在消費者心中樹立起 “為家庭而生” 的品牌形象，這一精準定位也成為其早期快速打開市場的關鍵。然而，當試圖向高端純電領域進軍時，理想卻未能構建起與之匹配的品牌內核。以純電車型 L7E 為例，為了搶占市場份額，采取了 “性價比” 營銷策略，用大幅優惠吸引消費者，這種低價促銷行為與此前苦心經營的中高端品牌形象形成強烈沖突，讓消費者對理想汽車的價值認知產生困惑 —— 究竟是主打實用的家庭用車，還是高端品質的豪華座駕？

而旗艦級純電 MPV 車型 MEGA 的定價更是加劇了這種混亂。55.98 萬元的起售價，直指高端市場，但激進的外觀設計和增程式技術路線的延續，與消費者對高端純電車型科技感、未來感的期待存在偏差。市場對 MEGA 的反饋兩極分化，部分消費者認為其外觀 “怪異”，難以與高端形象掛鉤；另一部分消費者則質疑其高昂售價下的技術含金量。這種定價與產品特性的錯位，不僅沒有提升理想在高端市場的品牌影響力，反而進一步割裂了消費者的品牌認知。

財務壓力：增收不增利的困境

理想汽車的財務報表猶如一面鏡子，清晰映照出其 “增收不增利” 的尷尬困境。2024 年，理想汽車毛利率驟降至 18.3%，較上一年同比減少 3 個百分點，這一降幅背后，是純電車型 L7E 研發投入與產出嚴重失衡的殘酷現實。為了在純電領域實現突破，理想汽車投入大量資金用于技術研發、生產線改造和市場推廣，但 L7E 上市后的市場表現卻遠未達到預期，銷量低迷使得高昂的研發成本難以分攤，成為毛利率下滑的直接推手。

公司在技術轉型的道路上不斷加碼投入，計劃 2025 年投入超 50 億元用于研發。然而，2024 年自由現金流僅 60 億元的數據，卻為理想汽車的資金鏈敲響了警鐘。在新能源汽車行業價格戰的猛烈沖擊下，理想汽車被迫卷入其中，對全系車型降價 3 萬元。這一舉措雖然在短期內刺激了銷量，但也帶來了連鎖反應，單車均價環比下滑至 26 萬元，進一步壓縮了利潤空間，使得毛利率承壓加劇。

理想汽車的盈利結構也存在著極大的不穩定性。2024 年上半年，其利潤的 85% 竟然依賴理財收益，這種 “副業撐起半邊天” 的盈利模式，不僅反映出主營業務盈利能力的不足，更隱藏著巨大的風險。果不其然，到了第三季度，理財收益部分出現 2197 萬元的虧損，利潤結構的脆弱性暴露無遺，這也加劇了市場對理想汽車盈利能力的質疑。在研發投入持續攀升、價格戰難以停歇、盈利結構不穩定的多重壓力下，理想汽車的財務狀況岌岌可危，隨時面臨資金鏈斷裂的風險，而如何在保證技術轉型的同時，實現財務狀況的改善，成為其亟需解決的難題。

破局之路：轉型與變革的挑戰

面對重重困境，理想汽車并非毫無應對之策。在產品方面，理想計劃推出 i8、i6 兩款純電 SUV 及 MEGA 煥新版，試圖在純電領域尋求突破。然而，理想汽車內部對純電銷量預期僅為 5 萬輛，遠低于供應鏈的樂觀預估，純電業務仍需逐步驗證市場。在銷售體系上，理想汽車于 2025 年 4 月 1 日正式宣布對銷售與服務群組進行全方位架構調整，成立東、西、南、北、中五大銷售 “戰區”，取消單一零售負責人職位，并強化區域化市場策略。同時，理想汽車還在加大補能網絡建設，2025 年底超充站數量將增至 4000 座，門店也將加大對四五線城市的覆蓋，2025 年門店總數預計突破 800 家。此外，理想汽車在出海布局上也在加大投入，試圖在中亞、亞太、中東等市場復制國內區域化管理經驗。

但這些舉措能否幫助理想汽車成功破局，仍充滿不確定性。純電車型的市場接受度、銷售體系變革的效果、補能網絡建設的進度以及海外市場的開拓，每一個環節都面臨著巨大的挑戰。理想汽車正站在轉型與變革的十字路口，未來的道路充滿荊棘，其能否突出重圍，續寫輝煌，我們拭目以待。