從“山水旅游第一股”到ST，看懂重構(gòu)文旅項目核心競爭力——不是依賴人造景觀的規(guī)模效應(yīng)，而是挖掘在地文化的獨特價值；不是追逐短期政策紅利，而是培育可持續(xù)的消費生態(tài)。

文/每日資本論

“潘多拉太遠(yuǎn)，張家界很近。”

10年前，張家界憑借這句宣傳語一度驚艷世界——電影《阿凡達(dá)》中虛構(gòu)的潘多拉星球難以到達(dá)，但其取景地張家界的奇幻景觀卻真實可及。但誰也沒想到，作為“山水旅游第一股”的張家界，如今卻已到了“山窮水盡”的地步。

5月15日，張家界旅游集團股份有限公司（下稱，ST張家界）一紙公告引發(fā)市場震動：其全資子公司張家界大庸古城發(fā)展有限公司因建設(shè)工程合同糾紛被湖南建工集團起訴，索賠金額高達(dá)3.86億元。

這場糾紛源于2016年雙方簽訂的大庸古城項目施工合同，湖南建工指控因設(shè)計變更和工期延誤導(dǎo)致?lián)p失，要求ST張家界及設(shè)計方上海市政工程設(shè)計研究總院承擔(dān)連帶責(zé)任。

雪上加霜的是，一個月前，ST張家界因連續(xù)三年凈利潤為負(fù)、持續(xù)經(jīng)營能力存疑，被深交所實施“其他風(fēng)險警示”，股票簡稱從“張家界”變更為“ST張家界”，日漲跌幅限制縮至5%。2020年至2024年，公司累計虧損超過13億元，資產(chǎn)負(fù)債率從45%左右飆升至86.12%。

此次高達(dá)3.86億元的涉訴金額，無疑將給ST張家界帶來巨大資金壓力。而連續(xù)虧損的張家界如何自救就成了市場關(guān)注的焦點。

股吧里部分投資者疑問道：“張家界不是很火嗎？不是有傳言說是韓國人在經(jīng)營嗎？怎么這個業(yè)績？誰來解釋下？”還有部分資深的投資者表示，“股民可不可以認(rèn)為這是欺詐，盜用張家界之名，其內(nèi)在不包含張家界核心資產(chǎn)，都是配套不賺錢的產(chǎn)業(yè)，欺負(fù)很多人不懂？”

難道另有玄機？

ST 張家界成立于1992年，公司前身張家界萬眾旅游開發(fā)股份有限公司，控股股東為張家界市經(jīng)濟發(fā)展投資集團有限公司，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包含景區(qū)經(jīng)營，道路、索道、游船、觀光電車運輸及旅行社、旅游酒店、張家界禮物等領(lǐng)域。

1996年8月29日，ST張家界成功在深交所上市，每股發(fā)行價6.8元。彼時，依托武陵源核心景區(qū)的環(huán)保客運、索道、游船等資源，一度風(fēng)光無限，被譽為“山水旅游第一股”。

ST張家界早期通過整合武陵源景區(qū)的交通、酒店和旅行社資源，構(gòu)建了“吃住行游購娛”全產(chǎn)業(yè)鏈。2010年到2019年，其凈利潤始終保持盈利狀態(tài)，甚至有兩次超過億元的記錄。

但浮萍之下也暗藏危機。一個外界容易忽視的原因是——ST張家界并不擁有張家界市的全部旅游資源。比如，張家界國家森林公園、武陵源核心景區(qū)以及天門山等熱門景區(qū)的經(jīng)營管理權(quán)都不屬于ST張家界，其主要業(yè)務(wù)收入包括環(huán)保客運、寶峰湖、十里畫廊觀光電車、楊家界索道、大庸古城、張家界國際大酒店、張家界中旅等，以傳統(tǒng)景區(qū)業(yè)務(wù)為主。

或許，ST張家界也看到了自己的短板，因此2016年，ST張家界決定創(chuàng)造熱點，押注“大庸古城”。項目試圖復(fù)制烏鎮(zhèn)、周莊的“古鎮(zhèn)+商業(yè)”模式，打造張家界版的“烏鎮(zhèn)”。問

題是，很多地方都有烏鎮(zhèn)夢，但無烏鎮(zhèn)的命。由于缺乏歷史底蘊與文化IP支撐，相比湖南省內(nèi)的鳳凰古城（沈從文《邊城》背書）和芙蓉鎮(zhèn)（電影《芙蓉鎮(zhèn)》賦能），大庸古城僅以“古”為名，實則千篇一律的仿古建筑群，沒有找到商業(yè)爆點。

插一句，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，全國已有約1500家古城、古鎮(zhèn)相關(guān)旅游開發(fā)公司注銷。但不少項目因同質(zhì)化嚴(yán)重，或因運營乏力，淪為“空城”。這一現(xiàn)象的背后，是文旅行業(yè)對“烏鎮(zhèn)模式”的盲目模仿。烏鎮(zhèn)的成功源于獨特的文化IP（如戲劇節(jié)、木心美術(shù)館）和精細(xì)化運營，而非簡單的建筑復(fù)制。

更深層次的問題在于投資邏輯的扭曲。地方政府為拉動GDP和地價，企業(yè)為獲取政策補貼，共同推動文旅項目“大干快上”。大庸古城實際投資超25億元，遠(yuǎn)超初期規(guī)劃，但回報周期卻從預(yù)期的10年延長至遙遙無期。類似情況，在全國的古城、古鎮(zhèn)屢見不鮮，為何？

再看看近兩年一陣風(fēng)似的旅游景點爆火，比如淄博燒烤三件套、天水麻辣燙等，在成為網(wǎng)紅之后，也就迅速地黯淡下去，更別提那些模仿淄博、天水的所謂旅游項目。而哈爾濱冰雪卻連續(xù)幾年出圈，原因也很簡單，先天優(yōu)勢決定文旅項目能否持久的基石條件。

生拉硬蹭絕不是好生意。因此，大庸古城的結(jié)果也可想而知。該項目自2021年投入運營以來，經(jīng)營狀況遠(yuǎn)低于預(yù)期，2024年營業(yè)收入僅414.24萬元，同比減少20.47%。該項目累計投資超過25億元，但2024年上半年日均購票人數(shù)不足20人，同比降幅高達(dá)81.89%。公司年報中未披露全年購票人數(shù)，僅以“資產(chǎn)減值導(dǎo)致虧損擴大”模糊帶過。

顯然，為支撐大庸古城，ST張家界過上了“虧損—融資—再虧損”的苦日子。

重整勢在必行。2024年10月，ST張家界啟動預(yù)重整程序，試圖通過引入戰(zhàn)略投資者“刮骨療毒”。截至2025年2月，47家意向投資人提交方案，45家進(jìn)入實質(zhì)談判階段。法院已將預(yù)重整期延長至7月16日，為債務(wù)重組爭取時間。

需要提醒的是，重整絕非簡單的“債轉(zhuǎn)股”或資產(chǎn)剝離。短期來看，通過重整削減債務(wù)、引入產(chǎn)業(yè)資本盤活大庸古城。潛在方向包括與知名文旅品牌合作、轉(zhuǎn)型沉浸式體驗項目。長期來看，ST張家界需要的是恢復(fù)造血功能——擺脫“門票依賴”，開發(fā)二次消費場景。比如將文化、美食、夜經(jīng)濟等元素融入景區(qū)；利用武陵源生態(tài)資源，拓展研學(xué)、康養(yǎng)等細(xì)分市場。

請注意，ST張家界即便重整成功，仍需解決三大核心問題：

首當(dāng)其沖的就是短債壓頂。截至2025年一季度，其貨幣資金僅4682.82萬元，而短期借款就有5006.43萬元，一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債3.59億元。顯然，ST張家界的貨幣資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋短期債務(wù)，資金鏈到了非常危險的程度。這還不包括若敗訴承擔(dān)3.86億元賠償，其資金鏈斷裂風(fēng)險將急劇放大。

盤活現(xiàn)存資產(chǎn)，創(chuàng)造新的盈利點則是ST張家界走出低谷的核心所在。這其中大庸古城到底怎么處理？若盤活，如何盤活？若創(chuàng)造新的盈利點，誰投資，風(fēng)險如何規(guī)避？這些都是回避不了的現(xiàn)實問題。

某種層面上來說，ST張家界的困境，折射出中國旅游企業(yè)的共性難題——擁有稀缺自然資源，卻困于粗放運營和盲目擴張。當(dāng)“靠山吃山，靠水吃水”的模式觸及天花板，如何創(chuàng)新破局就成了核心話題。而那，一味仿造，一味生拉硬蹭為了GDP、補貼的項目，在一陣喧囂之后，還是要回歸如何生存下去，如何重構(gòu)核心競爭力的老話題——不是依賴人造景觀的規(guī)模效應(yīng)，而是挖掘在地文化的獨特價值；不是追逐短期政策紅利，而是培育可持續(xù)的消費生態(tài)。

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