悄悄地、悄悄地，一年聲量比一年小的618大促已經(jīng)來了好幾天。

　　今年你參加了嗎？

　　5月13日晚上8點(diǎn)，李佳琦在直播間大喊“所有女生快沖”，正式拉開了今年618的帷幕。

　　從廠商們的賺錢密碼跌落至無人在意，今年的618你幾乎看不到任何大賣的新聞。另一邊，“優(yōu)惠力度還沒有38大”“越湊越?jīng)]勁兒”的說法卻遍地開花。

　　甚至有一個(gè)品牌，預(yù)售當(dāng)晚還被叫做“新晉國(guó)貨頂流”，在李佳琦直播間內(nèi)，預(yù)售一小時(shí)后該品牌銷量就升至第三，還登上了天貓美妝預(yù)售TOP20，前有嬌韻詩、OLAY，后有嬌蘭、資生堂。

　　卻沒想到，一夜之間就變成了“618最下頭商家”。

　　直播間“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”的故事層出不窮，卻沒想今年的來得如此之快。

　　從“新晉國(guó)貨頂流”跌落至“618最下頭商家”的國(guó)貨美妝品牌叫做同頻，2024年9月才成立，而在2個(gè)月后，就拿到了天貓雙11全周期的快消新商第一，旗下大單品在去年的李佳琦雙11大促中，同頻次拋精華開賣即售罄，膠原面膜在修護(hù)品類中僅次于歐萊雅安瓶和理膚泉。

　　
圖源：小紅書@慧主編來了

　　到了今年618大促，次拋精華和面膜在李佳琦直播間同樣開賣后就“3秒售罄”，分別預(yù)售10萬多件和7萬多件。這個(gè)在618天貓美妝預(yù)售TOP20上你或許唯一沒有聽過的新面孔，一度被業(yè)內(nèi)稱為“下一個(gè)可復(fù)美”，對(duì)，也是搞膠原蛋白，也是賣次拋精華。

　　卻沒想到，這新晉頂流在618預(yù)售當(dāng)晚就被消費(fèi)者吐槽“618最下頭商家”，并在幾天后瘋狂發(fā)酵——消費(fèi)者在社交平臺(tái)上追問退定金攻略，到處都是“退款”“再也不買了”的聲音。

　　“同頻你這是剛賣出點(diǎn)成績(jī)就飄了”。

　　前腳還是一幕愛與和平的友好畫面，怎么后腳就變成了315維權(quán)現(xiàn)場(chǎng)？

　　簡(jiǎn)單來說就是三個(gè)關(guān)鍵詞：賣貴沒誠(chéng)意、臨時(shí)改變優(yōu)惠規(guī)則還糊弄人、產(chǎn)生價(jià)格偏差“甩鍋”給一線打工人。

　　直到5月13日下午還是一派歌舞升平的友好場(chǎng)面，屏幕前的所有女生按著計(jì)算器盤算好后幾個(gè)月全家人的日化品用量，直播間的品牌等待大賣特賣完成這個(gè)月的KPI。價(jià)格計(jì)算、湊單方式，所有女生在紙上來回算了幾遍，就等著8點(diǎn)一到準(zhǔn)時(shí)付款——

　　時(shí)間到了，所有女生在購(gòu)物車?yán)镔I定離手，正準(zhǔn)備美美欣賞今年的戰(zhàn)績(jī)，卻發(fā)現(xiàn)了不對(duì)勁兒的地方：“原本說好的、下午還正常的同頻精華怎么不能使用美妝券了？”

　　
圖源：小紅書@好運(yùn)

　　今年淘寶618大促規(guī)則有了大改動(dòng)，以往的“300-50”滿減機(jī)制取消，變成了立減。但很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“真正做立減的品牌極少”。也有網(wǎng)友算賬顯示，逐本卸妝膏在去年雙11的“300-50”滿減機(jī)制下，一瓶到手價(jià)166元，而今年立減15%后要199元。

　　滿減沒有了，平臺(tái)在預(yù)售前一天才推出“900-120”的美妝券。大額美妝券來得太晚，也是李佳琦解釋同頻臨時(shí)不參加的原因之一。“品牌在大促前會(huì)根據(jù)各種優(yōu)惠機(jī)制都算一遍，在確保成本和利潤(rùn)的前提下制定售價(jià)，保證消費(fèi)者的到手價(jià)不會(huì)導(dǎo)致品牌賠錢，但這次的美妝券前期一直嚴(yán)防死守，直到最后才公布，還是大額，品牌難免會(huì)出現(xiàn)賠錢的情況。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

　　“但把鍋全推給平臺(tái)顯然站不住腳”，因?yàn)?8大促時(shí)同頻用更低的價(jià)格賣過，“這明明不是同頻第一次參加大促。”

　　根據(jù)直播間老用戶的反饋：雖然38和618的頁面價(jià)格/臺(tái)前價(jià)格都是599元100支（正品60支、贈(zèng)品40支），但這種大促往往可以疊加滿減、優(yōu)惠券，讓實(shí)付款低不少。“同頻這款精華同款同量產(chǎn)品在318可以疊加美妝券，要比618便宜105元。”

　　“相當(dāng)于是變相漲價(jià)，畢竟一般消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為618的促銷力度遠(yuǎn)大于38。”

　　
38和618價(jià)格對(duì)比（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

　　這樣算下來這支誕生不到一年的精華已經(jīng)進(jìn)軍中高端護(hù)膚品領(lǐng)域，以599元/100支來算，單支1.6ml的精華為6元，接近可復(fù)美7元/支（1.5ml）的次拋精華，高于珀萊雅源力精華的2.9元/ml。（按李佳琦直播間售價(jià)來算）

　　而在今年618中，同頻在短短幾小時(shí)后宣布不參與優(yōu)惠券，在直播中給出的解釋是：員工操作不當(dāng)，并把105元差價(jià)換成一盒面膜（5片）“作為給所有女生的補(bǔ)貼”。李佳琦解釋“沒有漲價(jià)”，也“多送一盒面膜”，再多送“商家會(huì)倒閉，這個(gè)品送面膜同頻老板可能就不賺錢了”。

　　先不說面膜的成本是護(hù)膚行業(yè)出了名的低，以敷爾佳為例，2023年的研發(fā)費(fèi)用僅占總營(yíng)收的1.70%。退一步來說，就算同頻面膜突破行業(yè)成本困境，但真金白銀的105塊總比你或許并不想買的面膜更實(shí)在。

　　你也很難接受這種“一出錯(cuò)就甩鍋一線員工”的做法，難道在重要大促中，一個(gè)sku的上線是一個(gè)月薪5000塊的運(yùn)營(yíng)人員就能決定的嗎？

　　而你在直播間前前后后蹲守好幾天，時(shí)間成本和金錢成本雙雙倒貼，結(jié)果好價(jià)是沒蹲到，卻被迫參與了一場(chǎng)臨時(shí)變規(guī)則、甩鍋給運(yùn)營(yíng)、多花錢買面膜的直播間大秀。

　　李佳琦還貼心地安慰你：“不參加美妝驚喜券是因?yàn)橄霂痛蠹夜?jié)省美妝券使用額度”。你聽到以后就笑了——

　　“真是好會(huì)為老板找借口的銷冠。”

　　不到一年時(shí)間就干出了別家品牌幾年的聲勢(shì)，又在一夜之間惹怒所有女生，這大起大落的同頻到底是誰？

　　不少網(wǎng)友此前曾調(diào)侃“這牌子背后一定有高人指點(diǎn)”。

　　還真有，你是沒有聽過同頻這個(gè)品牌，但或許聽過護(hù)膚圈這幾年另一個(gè)現(xiàn)金奶牛——錦波生物。

　　錦波生物被叫“北交所小茅臺(tái)”，和國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)市值最高的巨子生物一樣，錦波生物也是搞重組膠原蛋白的，只不過巨子生物重護(hù)膚品研發(fā)，錦波生物更聚焦醫(yī)美。

　　在5月15日收盤后，錦波生物價(jià)一新高度創(chuàng)新歷史，市值426億元，為北交所股價(jià)和市值最高的公司。其創(chuàng)始人楊霞也憑借115億元財(cái)富問鼎“山西女首富”，上榜2025年《胡潤(rùn)全球富豪榜》。

　　
圖源：聚美麗

　　總之，好大的一座靠山。

　　錦波生物在護(hù)膚品業(yè)務(wù)的發(fā)展模式有兩種，一是打造自有品牌，二是和外部客戶合作，“根據(jù)客戶需求定向開發(fā)原材料和研發(fā)護(hù)膚品”。后者就是同頻產(chǎn)品的誕生方式，直到現(xiàn)在你都可以在同頻的產(chǎn)品中看到“用到了錦波生物的多項(xiàng)專利成分”的宣傳。

　　如今在同頻官方售賣的全部（5款）產(chǎn)品中，次拋精華、面膜、唇蜜、精華噴霧和水光棒，都緊緊圍繞著【膠原】二字。你也不知道噴在臉上的膠原水到底是真有效還是心理作用，但數(shù)據(jù)確實(shí)顯示，重組膠原蛋白正在一路狂飆。

　　據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中國(guó)重組膠原蛋白市場(chǎng)正以年復(fù)合增長(zhǎng)率44.93%的速度擴(kuò)容，到2030年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2193.8億元。所以你能看到，這護(hù)膚領(lǐng)域的新星材料正在化作一款萬金油，萬物皆可膠原蛋白，同頻就是最好的例子。

　　研發(fā)有了錦波生物撐腰，銷售上同頻也選擇了這幾年國(guó)貨最容易出圈的渠道——李佳琦直播間。

　　“同頻在誕生不到一年的時(shí)間里能迅速獲得聲量和銷量，捆綁李佳琦直播間的營(yíng)銷策略顯然功不可沒。“界面新聞指出。

　　同頻所屬上海重境品牌管理有限公司，該公司2024年3月注冊(cè)，同頻在同年9月上線，當(dāng)年雙11通過李佳琦直播間總GMV突破2000萬元，今年的618預(yù)售銷量也在1小時(shí)內(nèi)升至第三。

　　魔鏡數(shù)據(jù)顯示，同頻天貓旗艦店自2024年10月到2025年4月的累計(jì)銷售額為2271萬元，銷量達(dá)10.5萬件，其中雙11和38大促所在的兩個(gè)月份貢獻(xiàn)了近七成銷售額。

　　有網(wǎng)友曾調(diào)侃如今電影市場(chǎng)已經(jīng)開始流行【預(yù)制菜影后】，大導(dǎo)加持、大咖托舉，前人成功經(jīng)驗(yàn)的托舉下為新人批量打造影后title。

　　就像是如今的同頻一樣，原材料選用當(dāng)下最時(shí)髦的重組膠原蛋白，包材是國(guó)貨品牌喜歡用的次拋形式，研發(fā)上背靠錦波生物，渠道上通過李佳琦直播間打開市場(chǎng)，除了創(chuàng)建時(shí)間極短，你很難想到它還有哪些短板，于是，【預(yù)制菜護(hù)膚品頂流】就這樣預(yù)制成功了。

　　就像是【預(yù)制菜影后】最被人吐槽的點(diǎn)是多重buff疊加在身，卻缺少了演員最重要的演技，如今的同頻看似有一眾大佬保駕護(hù)航，實(shí)則你細(xì)品，它好像也“沒有演技”。

　　“核心成本依賴外部采購(gòu)，還要承擔(dān)美妝行業(yè)普遍的高營(yíng)銷投入。”界面新聞指出。

　　同頻打天下的大單品次拋精華本身就存在著許多爭(zhēng)議。做次拋是為了讓保證易失活的成分打開后盡快用完，但重組膠原蛋白的優(yōu)勢(shì)之一是穩(wěn)定性更高。

　　你需不需要是一回事，賺不賺錢才是王道。“次拋品類生產(chǎn)周期較短，這就意味著更短的供應(yīng)鏈，更高的生產(chǎn)效率”，廣州蘿薇化妝品有限公司產(chǎn)品科研中心經(jīng)理王青嬌指出，次拋能夠滿足電商快速爆單的訴求，所以很多偏向于線上渠道的品牌都推出了此類產(chǎn)品。

　　比如同頻，再比如這些年在李佳琦直播間出圈的大量國(guó)貨護(hù)膚彩妝品牌。因?yàn)槿鄙賴?guó)外大牌線下門店、絲芙蘭和山姆等零售商超，以及機(jī)場(chǎng)免稅等售賣渠道，天生銷售“少一只腿”的國(guó)貨護(hù)膚彩妝就相對(duì)來說更依賴線上渠道。

　　尤其是李佳琦直播間，同頻、可復(fù)美，再往前的花西子、薇諾娜等國(guó)貨品牌都曾出現(xiàn)過“被李佳琦托舉”的聲音。以花西子為例，這個(gè)2017年誕生的品牌在2019年雙11前還是一個(gè)無人問津的國(guó)貨，直到2019年3月，空氣蜜粉首次亮相直播間，同年618雕花口紅成爆款，下一年618直接登上天貓美妝GMV第一。

　　李佳琦有關(guān)國(guó)貨的造神故事比比皆是，但成神之后的國(guó)貨漲價(jià)也不是第一次出現(xiàn)了。

　　快速上榜、漲價(jià)、解釋“原材料上漲”、“不能再那么低價(jià)了，成本控不住”、消費(fèi)者罵罵咧咧“又飄了一個(gè)”，大量【李佳琦神話】里的國(guó)貨護(hù)膚彩妝品牌都曾經(jīng)歷過這樣的故事，太陽底下沒有任何新鮮事。

　　就好比去年雙11在李佳琦直播間賣出超50萬單的可復(fù)美，今年618也不再參加美妝券，到手價(jià)上漲了130元。

　　價(jià)格是可以上漲，美妝券用不了“你可以省下來買其他的”，品牌和李佳琦共同打造出一份為所有女生好的場(chǎng)面，你卻不理解，為什么只有你花錢更多了？

　　“幾個(gè)月還能賣的價(jià)格現(xiàn)在為什么就不能賣了？消費(fèi)者多出的錢到底付給了誰？”

　　有數(shù)DataVision曾經(jīng)指出，品牌支付的直播費(fèi)用由“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成。李佳琦帶貨化妝品的坑位費(fèi)是每個(gè)商品8-15萬元，雙11期間上調(diào)至20萬元。而在去年雙11期間，李佳琦直播直播時(shí)顯示商品傭金，顯示出的護(hù)膚品傭金在10%-20%之間。

　　參考此前香港大公文匯的報(bào)道，李佳琦雙11共首日直播同帶貨439件商品，累計(jì)交易額為33.27億，按折中的15%提成、10萬坑位費(fèi)來算，首日收入超過5億。

　　也就是說，短短一天，李佳琦賺得盆滿缽滿，品牌快速?gòu)臒o人在意的小透明化身新晉頂流，只有你蹲在屏幕前浪費(fèi)了幾天時(shí)間、努力計(jì)算，最后因?yàn)槎喑龅?00塊乳腺又堵塞了幾塊。

　　李佳琦說MM們省下來的錢可以買大牌，但有多少M(fèi)M花時(shí)間花錢就是為了跟著他買價(jià)格更低的國(guó)貨？

　　顯然，國(guó)貨也是他直播間的大頭。在今年618中，李佳琦直播間上架近500款產(chǎn)品，國(guó)貨占比超四成，預(yù)售開啟一小時(shí)后，銷量前五名的也都是國(guó)貨護(hù)膚品牌。

　　李佳琦靠著國(guó)貨吃飯，國(guó)貨靠著李佳琦走紅，臨到結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格出現(xiàn)問題，李佳琦和同頻本有更好的解決辦法，卻選擇了直接把女金主踢下牌桌。

　　端起碗砸了娘的飯，最后還要糊弄女金主、甩鍋打工人，一場(chǎng)本就是花錢買情緒價(jià)值的直播秀，硬生生變成【花錢找罪受】。

　　編輯｜橘總

　　作者｜嘴嘴

　　設(shè)計(jì)｜胖兔

　　參考資料：

　　1.《重組膠原蛋白和類人膠原蛋白的區(qū)別》,2024.09

　　2.剁椒Spicy,《618首日：李佳琦直播間GMV超25億，董宇輝單場(chǎng)破1.7億》,2025.05

　　3.界面新聞,《李佳琦帶火了與錦波生物共創(chuàng)的美妝品牌“同頻”》,2025.05

　　4.尺度商業(yè),《市值突破420億，山西女首富賺麻了》,2025.05

　　5.新零售商業(yè)評(píng)論,《李佳琦的傲慢，國(guó)貨美妝2023.09的有數(shù)DataVision,《李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤》,2022.09

　　6.Vista氫商業(yè),《“一次100支起售按桶賣”，拋棄小樣的打工人在李佳琦直播間搶「次拋精華」？》,2024.10

　　7.DT商業(yè)觀察,《閑魚成為最受一二線人群偏愛的APP；即夢(mèng)AI贏了豆包一局；李佳琦618捧出一個(gè)“美妝黑馬”》,2025.05