文｜東三環(huán)斟茶員

一

一分耕耘，一分收獲。五月，是收獲的季節(jié)。小斧頭連連砍，也能砍倒參天樹，這第二次爆米花大會(huì)，既是通氣會(huì)，也是慶功會(huì)！

主要分享方法論，給大家打氣，是一次昂揚(yáng)向上的會(huì)。這一次呢，我們反而要謹(jǐn)慎復(fù)盤，正所謂別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼，現(xiàn)在覺得能畢其功于一役，為時(shí)太早。小米內(nèi)部現(xiàn)在肯定也在復(fù)盤，說(shuō)不定還要搞一搞中層的人事調(diào)整，所以大家要冷靜，成果是階段性的，斗爭(zhēng)是持久性的。

過(guò)去兩個(gè)月，大家殫精竭慮，宵衣旰食，前仆后繼，打了三大戰(zhàn)役。第一仗是池州高速車禍，第二仗是鎖馬力，第三仗是挖孔機(jī)蓋。打得很好，打得小米進(jìn)退失據(jù)，月銷量首次出現(xiàn)下滑，同志們辛苦了！

第一仗池州高速車禍，就是第一次爆米花會(huì)提到的契機(jī)！不抓住機(jī)會(huì)打宣傳戰(zhàn)，就屬于天予弗取！這一仗影響最大，但小米方面一直嘴硬，不承認(rèn)是自己的錯(cuò)，米粉陣線也很堅(jiān)定，且隨著時(shí)間推移，路人也有很多認(rèn)為責(zé)任在車主不在小米汽車。最重要的是，事情發(fā)展有擴(kuò)大化趨勢(shì)，造成消費(fèi)者對(duì)所有電車品牌的電池碰撞安全、智駕的不信任，所以漸漸收手，乃至友商也幫忙在社交媒體上舉報(bào)帖子，幫忙滅火。

不過(guò)，這一仗打破了小米撞車不燒、不死駕乘人的質(zhì)量神話！

第二仗鎖su7ultra馬力，影響遠(yuǎn)不如第一仗大，而且看似還贏得了一些路人的稱贊，但是這一仗意義重大，因?yàn)檫@是小米第一次主動(dòng)犯錯(cuò)！小米脫褲子放屁，給自己搞特殊的做法，不知道是要在討好誰(shuí)，反正不是su7 ultra用戶！第一次，小米走到了他們用戶的對(duì)立面！米粉陣線出現(xiàn)了松動(dòng)！很多鐵粉質(zhì)疑小米官方，認(rèn)為這屬于不遵守合同契約。而且小米這個(gè)輕率的做法，可能也創(chuàng)造了汽車史上的第一！

這么廣泛的用戶投訴，讓小米不得不公開道歉，進(jìn)退失據(jù)彰顯無(wú)遺——諸君且看，他小米里頭不也是一樣草臺(tái)班子嘛！

小米雖然及時(shí)補(bǔ)救，中止OTA，但是這一仗打破了小米“最聽勸”的運(yùn)營(yíng)神話！

第三仗挖孔機(jī)蓋，打得最好。第一仗是天時(shí)，第二仗是小米主動(dòng)犯錯(cuò)，都是等來(lái)的機(jī)會(huì)，這第三仗屬于發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造條件打他個(gè)措手不及！而且從戰(zhàn)果上看，打得小米最孤立，最鐵的米粉和KOL也沒辦法幫它完全洗白！雷軍在這一仗里也出現(xiàn)失誤，搬石砸腳，實(shí)在是讓人振奮！干得漂亮我的朋友！

二

我們認(rèn)真復(fù)盤一下這第三場(chǎng)戰(zhàn)役——看看是怎么抓住對(duì)方失誤，化“神奇”為“腐朽”的！

這個(gè)碳纖維挖孔機(jī)蓋，賣4萬(wàn)2，你們玩性能車或者接觸過(guò)改裝的都知道，這價(jià)格不貴，而且就算不看用料做工，去跟后改市場(chǎng)比價(jià)格也沒意義，機(jī)蓋后改敢上路，交警叔叔來(lái)給你個(gè)1087就老實(shí)了。這事兒本來(lái)是沒得黑的，聽取用戶呼聲，臨時(shí)額外加的選配嘛，這本來(lái)是小米“聽勸”的又一個(gè)證明，“從群眾中來(lái)到群眾中去”工作方針的一個(gè)亮點(diǎn)，搞不好以后還要變成某些人決策的功勞簿。

追根溯源，小米一開始對(duì)挖孔機(jī)蓋就是心情件的態(tài)度，是“讓你擁有更貼近‘紐北最速四門車’的驚艷外型”。雷軍在2月27號(hào)的su7 ultra發(fā)布會(huì)上完全沒提空動(dòng)價(jià)值，對(duì)邀請(qǐng)來(lái)的自媒體、kol也直接是說(shuō)復(fù)刻造型，主要提供情緒價(jià)值。這從27號(hào)發(fā)布會(huì)結(jié)束后他們集中發(fā)的一批視頻里都能看見。

圖片來(lái)源：@郎郎KILO

圖片來(lái)源：@追求性能的熊導(dǎo)

這些視頻里講得最詳細(xì)的是小米前高管藏智淵離職后創(chuàng)辦的自媒體，他直接找了小米車輛動(dòng)態(tài)工程師耿睿，講su7 ultra的每一處空氣動(dòng)力學(xué)。

對(duì)su7 ultra量產(chǎn)車的挖孔機(jī)蓋，耿睿的原話是：

“機(jī)蓋這一塊的話，可以看到有兩個(gè)孔，比較像我們prototype的造型。我們?cè)蛙嚿厦嬷饕菫榱私o前端模塊散熱，然后另外一個(gè)就是提供前部下壓力。我們?cè)诹慨a(chǎn)車上布置了這個(gè)孔，也考慮到散熱以及超高速時(shí)機(jī)蓋的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的問題，所以可能會(huì)釋放前艙的壓力，來(lái)保證在超高速的情況下，它的機(jī)蓋結(jié)構(gòu)會(huì)更加穩(wěn)定。但是我們普通的那個(gè)版本的機(jī)蓋，也沒有任何問題，只是說(shuō)這種款式的機(jī)蓋會(huì)更加穩(wěn)定。”

可以說(shuō)對(duì)這個(gè)挖孔機(jī)蓋，從雷軍在發(fā)布會(huì)的講解，以及之后幾天的宣傳里，定位都是很明確的，就是造型價(jià)值。那么從什么時(shí)候開始，事情起變化了呢？

這幾天大家肯定已經(jīng)看到那個(gè)鋪天蓋地的截圖了，雷軍3月2日發(fā)的微博，原版和修改版都被挖出來(lái)。

“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀件，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了。雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱。”

6個(gè)小時(shí)后這條微博編輯了下，后面那句“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”刪掉了。

這個(gè)微博其實(shí)也不是雷軍突然發(fā)的，是評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)的一個(gè)叫“科技瘋匯”的up。那個(gè)up發(fā)了張照片，說(shuō)“回應(yīng)了， 單賣的碳纖維風(fēng)道前艙蓋不能后改。我在網(wǎng)上找了個(gè)打開前蓋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這不是一個(gè)蓋是一個(gè)完整的風(fēng)道系統(tǒng)！”

然后雷軍就回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)了。

這事兒大抵上也不是偶然，小米的宣傳策略是不讓高管想說(shuō)什么就說(shuō)什么的，而是有固定套路。一般來(lái)說(shuō)，官方負(fù)責(zé)克制，外圍負(fù)責(zé)煽動(dòng)。要是出了什么問題，也好撇清責(zé)任。

但是這一次的轉(zhuǎn)發(fā)有點(diǎn)無(wú)謂，也許是因?yàn)榘l(fā)布會(huì)后直播時(shí)勸了大家不要買，后來(lái)覺得這樣也不好，現(xiàn)在就希望把氣氛搞得更喜慶一點(diǎn)？

值得一提的是，“科技瘋匯”這條3月2號(hào)的微博，在5月2號(hào)編輯了下，說(shuō)明找來(lái)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖是原型車的。

然而無(wú)論本意是想表達(dá)什么，以及存在什么樣的誤會(huì)，是故意還是無(wú)意，公眾接收到的信息已經(jīng)是“量產(chǎn)車挖空機(jī)蓋不止是一個(gè)心情件，而是有完整風(fēng)道”了。

不管科技瘋匯這哥們兒想傳達(dá)什么，他對(duì)在座的各位來(lái)說(shuō)已經(jīng)堪稱是李景隆一樣的大將了，居功至偉。

三

光雷軍這一個(gè)失誤，還不至于讓小米丟這么多輿論陣地。后續(xù)大家的追打又?jǐn)S出了另外兩柄投槍。一個(gè)是2月26號(hào)的“小米汽車答網(wǎng)友問（第110集）”，一個(gè)是小米汽車app的選配界面。

關(guān)鍵字句“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋完全復(fù)刻小米su7ultra原型車，采用了相同的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，2個(gè)貫穿風(fēng)道，實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流”。

這段描述里的“實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流”也出現(xiàn)在了后來(lái)su7ultra的下訂選配界面！

雷軍那條微博其實(shí)不構(gòu)成實(shí)質(zhì)傷害，最多是雷軍本人的人設(shè)受影響，而且那句話其實(shí)細(xì)究起來(lái)沒問題，里面結(jié)構(gòu)確實(shí)改了，只是沒大改，是小改，而且風(fēng)道還真的是不跟前格柵通但是跟輪轂通。就算到了法律層面，作為個(gè)人微博也可以用一句“搞錯(cuò)了”回應(yīng)。

但是后兩者就不一樣了，屬于銷售方的官方聲明。

小米在道歉并給出解決方案后，將“高效導(dǎo)流”改成了“部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能”。但對(duì)于之前的車主，是以下訂時(shí)的描述為準(zhǔn)的。

這個(gè)描述的更改，其實(shí)依然不是關(guān)鍵，因?yàn)樵趺炊x“高效”和“部分”？這個(gè)挖孔機(jī)蓋做不到像原型車那樣增加400多公斤下壓力，但是對(duì)氣流的導(dǎo)向當(dāng)然是有影響的，去風(fēng)洞吹一下跟鋁合金機(jī)蓋數(shù)值肯定有區(qū)別，如果按相對(duì)比例感觀上不大，那就按絕對(duì)值，總之這一塊有模糊空間。

但是“答網(wǎng)友問”里的“完全復(fù)刻小米su7 ultra原型車，采用了相同的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)”，就不一樣了，“完全復(fù)刻”還能說(shuō)是造型，“采用了相同的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)”就是完完全全的錯(cuò)誤。

這柄投槍才是迫使小米派出李肖爽和維權(quán)用戶坐下來(lái)面對(duì)面談判的關(guān)鍵。

不過(guò)，我們今天的復(fù)盤，沒必要談太多法律。在座的諸君有幾個(gè)沒打過(guò)官司？贏也好輸也好，有資本回來(lái)的總歸能回來(lái)。我們爆米花的關(guān)鍵，是要讓公眾覺得小米不再真誠(chéng)了，雷軍不再鐵靠譜了，這個(gè)比什么法律都重要！

所以在這里要特別點(diǎn)名表?yè)P(yáng)幾個(gè)人。

一個(gè)是造梗。造梗傳播向來(lái)是小米擅長(zhǎng)的拳法，而且也是官方不下場(chǎng)，外圍來(lái)造勢(shì)的打法。去年su7發(fā)布時(shí)，造了個(gè)梗“誰(shuí)介意自己老婆長(zhǎng)得像劉亦菲？”這次要賣挖孔機(jī)蓋，就拿黑猴的梗，搞了個(gè)“若不披上這件衣裳，眾生又怎知我塵緣已斷、金海盡干？”撓的就是那些在意自己花了五六十萬(wàn)就一定要一眼區(qū)別于二三十萬(wàn)的用戶的癢癢。

結(jié)果現(xiàn)在咱們?cè)炝藗€(gè)“風(fēng)味”梗，“風(fēng)道挖孔機(jī)蓋”變“風(fēng)味挖孔機(jī)蓋”，“沒有內(nèi)涵的帥我不要”。撓癢癢變成了當(dāng)胸重錘，這挖孔版ultra不僅不酷了，還營(yíng)造出一種“你們蠢，你們交智商稅”的風(fēng)評(píng)，成功地讓這部分人跳反，當(dāng)初覺得有多酷，現(xiàn)在就有多紅溫，反噬小米，喜聞樂見。當(dāng)然了，這部分人里也是什么成分都有，但是這一把絕對(duì)屬于打進(jìn)小米用戶內(nèi)部去了。從這里能看出，咱們的人在進(jìn)步！

還有一個(gè)是把原型車的空氣動(dòng)力學(xué)示意圖和量產(chǎn)車描述P到一起，在傳播時(shí)讓網(wǎng)民一目了然認(rèn)定小米在撒謊。

本來(lái)小米可以解釋，說(shuō)量產(chǎn)車機(jī)蓋有空動(dòng)價(jià)值啊，只是不像原型車和燃油車那樣的前進(jìn)上出增加下壓，而是下凹梳理氣流和負(fù)壓散熱，su7 ultra的散熱系統(tǒng)已經(jīng)很夠用了，搞保時(shí)捷GT3RS那種會(huì)反而可能會(huì)搞得前電機(jī)電池工作溫度過(guò)低，還嚴(yán)重增加風(fēng)阻……blablabla，現(xiàn)在好了，這個(gè)圖一出，沒人聽小米說(shuō)什么了，這不都是小米官方發(fā)的圖嗎？實(shí)錘虛假宣傳！就算有人指出來(lái)，大部分人也看不到那么細(xì)。P圖就一眼，辟謠跑腿腿，就是要讓小米百口莫辯！

四

復(fù)盤完這次三大戰(zhàn)役的勝利，我們也要思考思考，為什么之前打小米打得那么難？為什么現(xiàn)在打得順？之后小米的玄戒芯片和YU7要怎么打？大家都要提前思考，提前布置。

我拋磚引玉，先談一談我理解的小米五大關(guān)系。

第一個(gè)關(guān)系，是小米和用戶的關(guān)系。

小米的粉絲運(yùn)營(yíng)相比傳統(tǒng)車企，有降維打擊優(yōu)勢(shì)，但是到了小米汽車，因?yàn)橥耆煌谙M(fèi)電子類市場(chǎng)邏輯，小米汽車用戶和傳統(tǒng)米粉已經(jīng)有了相當(dāng)多的不重合，尤其是對(duì)女性和蘋果用戶。大家不要覺得現(xiàn)在小米汽車的米粉有多鐵，這其中相當(dāng)比例是奔著雷軍來(lái)的，打掉雷軍金身，小米和用戶就不是牢不可破的聯(lián)盟。

鎖馬力這場(chǎng)戰(zhàn)役，小米昏聵一棋可能是在把內(nèi)部爭(zhēng)議放到外部檢驗(yàn)，但是很多米粉產(chǎn)生了動(dòng)搖。這是個(gè)好兆頭。挖孔機(jī)蓋，一部分小米用戶覺得不酷了，就想方設(shè)法要退——而傳統(tǒng)上的米粉對(duì)小米產(chǎn)品是比小米員工還了解的，絕不可能誤認(rèn)為這挖孔機(jī)蓋跟原型車一樣。這也是好兆頭，小米和用戶的關(guān)系正在動(dòng)搖和稀釋。

第二個(gè)關(guān)系，是小米和自媒體的關(guān)系。

之前為什么爆米花難爆，因?yàn)?流量太大，而這其中夸小米汽車總是能獲得更多流量，以及更正向的用戶反饋，而黑小米，雖然也能獲得我們的支持，但是一個(gè)小米的水軍也很厲害，黑小米被抓住把柄也可能被舉報(bào)三連，再一個(gè)su7的產(chǎn)品一直沒抓到特別大的硬傷，黑不出節(jié)目效果。自媒體總歸是趨利避害的，所以出現(xiàn)了人人夸，人人捧，80分的產(chǎn)品搞出了120分的轟動(dòng)效應(yīng)，尤其是su7在幾個(gè)賽道打敗了歐美車企嘛——這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)是跟我們民族上升期的自豪感寄托掛鉤的，我稱之為“哪吒2效應(yīng)”。

但是當(dāng)出現(xiàn)了天災(zāi)人禍，不測(cè)風(fēng)云（參數(shù)丨圖片），為了追逐流量，捧高就會(huì)變成踩低，流量反噬是必然局面。而且眾所周知，小米對(duì)傳統(tǒng)汽車媒體是相當(dāng)不大方的，800塊車馬費(fèi)不止是個(gè)梗。所以從自身利益出發(fā)，如果沒有潑天流量，大部分自媒體是寧可去踩小米，而不是一水兒去夸。

現(xiàn)在車媒里沒什么“定海神針”一樣的權(quán)威媒體，有影響力的頭部車評(píng)人占了大部分市場(chǎng)份額，與其說(shuō)是媒體用戶，不如說(shuō)是個(gè)人粉絲，所以這種一窩蜂現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)存在。

第三個(gè)，是小米和二手車商、黃牛的關(guān)系。

當(dāng)小米保值高，黃牛、二手車商在讓小米用戶等車等更久的同時(shí)，還是小米神話的重要吹鼓手。當(dāng)小米保值率下跌，他們就會(huì)披上車主、米粉、組織維權(quán)的熱心市民等外衣，然后朝小米齜出獠牙。

Su7現(xiàn)在依然保持著差不多二手車市最高保值記錄，但是su7 ultra的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期，而且他們又囤了不少，所以在退車行動(dòng)中他們非常積極，組織起沖動(dòng)下單后悔的個(gè)人車主，攪動(dòng)起一串風(fēng)波。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們也不是我們爆米花聯(lián)盟的盟友，他們有行動(dòng)力但沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)思維。

第四個(gè)，是小米和友商關(guān)系。

這一點(diǎn)就不多說(shuō)了，在咱們這行，不允許有人這么牛逼。

第五個(gè)，是小米管理層和一線執(zhí)行層的關(guān)系。

三大戰(zhàn)役里，第二次第三次小米都暴露出了自身運(yùn)營(yíng)的問題。小米不是什么鐵軍，從上到下也不都是什么高素質(zhì)人群。就算是拋開網(wǎng)上流傳的低薪高強(qiáng)度工作，幾萬(wàn)人的隊(duì)伍，不可能人心一樣齊，思想覺悟一樣高。據(jù)我所知，小米汽車的銷售員工離職率是不低于行業(yè)平均水平的，而且單車提成也顯著低于其他同價(jià)位車型品牌。

這次挖孔機(jī)蓋事情發(fā)酵，除了小米官方線上宣傳的紕漏，難道線下沒有問題嗎？雷軍功成名就，自己也是首富，他不想再打擦邊，但手底下的人要上進(jìn)怎么辦？夸大性宣傳和誤導(dǎo)性暗示，在很多市場(chǎng)銷售眼里是基操，現(xiàn)階段小米也不可能完全貫徹嚴(yán)明紀(jì)律，大家都做講話克制的禁欲系。現(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)氣如此，難免沒有小米員工嘀咕“和尚摸得，我摸不得”？

但是別的品牌摸狗沒人看，小米偷雞立刻被恨不得曝光給60億人，這就是流量雙刃劍。

雷軍這次自己也會(huì)失誤，更不可能管得住下面人怎么賣車。很多人夸雷軍，他被架得這么高了，能不自律嗎？但是其他小米員工，有被架這么高嗎？人家要奮斗，要上進(jìn)的。

這是第五大關(guān)系，我也認(rèn)為是小米在二次三次戰(zhàn)役中敗退的根源。

在慶功會(huì)的最后，我希望諸君能再接再厲，繼續(xù)P圖，多多造梗，用小成本游擊戰(zhàn)不斷消耗，敵疲我擾。再然后就是爆米花聯(lián)盟要團(tuán)結(jié)。把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的，勝利終將屬于我們！

注：本文純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬巧合。作者系su7 max車主。