作者丨安曉

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

2025年的車圈，上半年的幾出大戲幾乎被小米SU7給承包了，可惜唱的不是“開門紅”，倒像是一出“高端歷險(xiǎn)記”，而且還是hard模式。

雷軍“賭上所有聲譽(yù)”的收官之作，高端光環(huán)還沒等捂熱乎，就因一塊選裝價(jià)值高達(dá)4.2萬元人民幣的碳纖維前艙蓋，讓首批車主們心里涼了半截。

這塊被官方吹得天花亂墜的“高端用料”，實(shí)測卻被扒了個(gè)底掉，成了“樣子貨”，“倆挖孔賣我四萬二，逗我玩兒呢？”的戲謔，迅速在車主群里炸開了鍋，直接點(diǎn)燃了小米SU7高端首秀的“退訂滑鐵盧”。

從年初開始，小米SU7系列就像打開了潘多拉魔盒——?jiǎng)恿ο到y(tǒng)OTA后“被閹割”、致命車禍引發(fā)的智駕安全“鬼見愁”、甚至還有車主爆料倒車時(shí)遭遇“剎車失靈”。每一件都精準(zhǔn)地踩在了消費(fèi)者安全和信任神經(jīng)上。

維權(quán)群迅速壯大，超300名“米粉”搖身一變成了“米憤”。他們提出的“退一賠三”訴求，意味著圍繞碳纖維前艙蓋，單車主的理論索賠額就可能達(dá)到16.8萬元人民幣。

面對(duì)洶涌的民意，小米官方在2025年5月7日深夜的致歉，以及那套“信息表達(dá)不清晰”、“補(bǔ)償兩萬積分（約合人民幣2000元）您消消氣”的說辭，在用戶看來，不僅蒼白無力，更像是“火上澆油”。

一場由高端部件爭議點(diǎn)燃的導(dǎo)火索，迅速演變成了一場席卷小米汽車的“退訂門”風(fēng)暴。

這已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的“偶發(fā)事故”，更像是小米在高端化這條路上，又一次習(xí)慣性“崴腳”。一個(gè)在手機(jī)業(yè)務(wù)上就沒能完全捋順的“高端魔咒”，如今在汽車這個(gè)投入更巨大、風(fēng)險(xiǎn)更高、翻車代價(jià)更慘烈的賽道上，變本加厲地應(yīng)驗(yàn)了。

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小米總在山頂“掉鏈子”？

要說小米不想做高端，那肯定是冤枉雷總了。從手機(jī)到汽車，小米那顆“高端的心”從未放棄。但為啥每次轟轟烈烈地沖鋒，結(jié)果往往是雷聲大雨點(diǎn)小，甚至一不留神就“翻車”呢？這事兒，得從小米的“基因”和它沖擊高端時(shí)水土不服的“并發(fā)癥”說起。

眾所周知，小米是靠“極致性價(jià)比”這把殺手锏從尸山血海的手機(jī)市場里殺出來的，這既是它的成功密碼，也是它沖擊高端時(shí)最沉重的“歷史包袱”。

一個(gè)天天跟你喊“交個(gè)朋友，硬件不賺錢”的品牌，突然要賣高價(jià)，消費(fèi)者心里自然會(huì)犯嘀咕：“憑啥？”這種品牌認(rèn)知慣性，讓小米的高端之路異常艱難。

2024年，在全球600美元以上的高端手機(jī)市場，蘋果獨(dú)占66%，三星18%，華為也有7%，而小米僅占2%。這2%背后，是巨大的營銷投入和并不樂觀的利潤回報(bào)。

高端用戶追求的除了產(chǎn)品本身，還有品牌帶來的心理滿足感，而小米的“性價(jià)比”標(biāo)簽恰恰稀釋了這種滿足感。雖然小米手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）在提升，2024年達(dá)到1138.2元人民幣，但與蘋果動(dòng)輒上萬的ASP相比，仍是“小巫見大巫”。

全球智能手機(jī)2025年Q1的平均批發(fā)價(jià)也就約2400多人民幣，說明小米想靠幾款高端機(jī)型拉高整體ASP，那可能得指望徠卡聯(lián)名款賣出“傳家寶”的量級(jí)才行。

小米沖擊高端，最愛用的招數(shù)是“堆料”——參數(shù)表一定要漂亮。

這套在“性價(jià)比”時(shí)代屢試不爽的打法，到了高端市場卻常常“失靈”。高端用戶更看重的是穩(wěn)定流暢的體驗(yàn)、解決痛點(diǎn)的創(chuàng)新和無縫的生態(tài)服務(wù)，而非單純的參數(shù)競賽。小米手機(jī)沒少被吐槽“參數(shù)很頂，優(yōu)化差點(diǎn)意思”。

這次SU7的碳纖維前艙蓋，營銷上下足了功夫，但第三方拆解顯示內(nèi)部結(jié)構(gòu)與宣傳功能不符，與普通鋁制機(jī)蓋幾乎一致，減重也僅1.3公斤，再次印證了“參數(shù)豐滿，體驗(yàn)骨感”的老問題。這不禁讓人質(zhì)疑，這不就是手機(jī)上“參數(shù)虛高”的老毛病，原封不動(dòng)地搬到了汽車上嗎？

更深層的原因還在于核心技術(shù)的積累。

華為能在高端市場站穩(wěn)，靠的是麒麟芯片、鴻蒙OS。小米雖然也在努力自研，澎湃S系列芯片曾短暫亮相，但距離形成真正的核心技術(shù)壁壘，在高端市場打出“人無我有”的差異化王牌，還有很長的路。

在汽車業(yè)務(wù)上，三電系統(tǒng)、智能駕駛等關(guān)鍵技術(shù)，小米目前更多還是展現(xiàn)供應(yīng)鏈整合能力，想講出真正屬于自己的硬核高端故事，底氣尚顯不足。

再者，小米一貫的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“旋風(fēng)快打”模式，也難免與造車“慢工出細(xì)活”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律產(chǎn)生沖突。

小米的營銷能力確實(shí)頂尖，雷軍親自掛帥的SU7發(fā)布會(huì)，把市場期待值拉滿。但“重營銷”之后，產(chǎn)品“輕落地”的隱憂也隨之暴雷。從前艙蓋的“貨不對(duì)板”，到OTA“鎖馬力”引發(fā)的“背刺感”，再到致命車禍引發(fā)的智駕安全質(zhì)疑和“剎車失靈”這類品控警報(bào)，都像是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“先畫大餅再迭代”的邏輯。

但汽車不同于手機(jī)，它承載的是生命安全，任何對(duì)安全、品質(zhì)的疏忽都可能造成災(zāi)難性后果。小米在汽車上押下了未來10年投資100億美元，首期100億元人民幣的重注，這種“互聯(lián)網(wǎng)式”的冒進(jìn)若不調(diào)整，翻車風(fēng)險(xiǎn)極高。

同時(shí)，小米極致的成本控制和運(yùn)營效率，這套在“性價(jià)比”時(shí)代無往不利的商業(yè)模式，在追求高端品質(zhì)時(shí)也面臨“靈魂拷問”。

高端產(chǎn)品需要在“看不見”的細(xì)節(jié)上高成本投入，以確保高品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。如果為了固守利潤模型或搶占上市窗口期，在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)有所“節(jié)省”，所謂的高端便成了空中樓閣。

正如媒體分析，SU7引發(fā)巨大爭議的碳纖維前艙蓋，其4.2萬元的選裝售價(jià)與實(shí)際成本之間，可能存在幾倍的差距，這無疑給小米的“高端”形象蒙上了陰影。

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百億賭局告急

小米汽車當(dāng)前所遭遇的這場信任危機(jī)，最直接的沖擊，是品牌高端夢的“臨門一腳”摔個(gè)大跟頭。“小米=性價(jià)比”的品牌天花板本就如影隨形，難以突破，SU7一連串的負(fù)面操作，更是在這個(gè)本已堅(jiān)固的天花板上又狠狠地加了幾道鋼筋混凝土。

真金白銀的損失也正在快速累積。僅僅針對(duì)“前艙蓋”一項(xiàng)，理論上的索賠總額就可能超過5000萬元人民幣，這還不包括解決“鎖馬力”、調(diào)查“剎車失靈”等其他問題所需投入的高額成本。

更令人憂心的是，SU7Ultra在發(fā)布會(huì)后一度宣稱的超過1萬輛的初始鎖單，在經(jīng)歷了這一系列風(fēng)波后，還能有多少用戶愿意繼續(xù)“為信仰充值”，恐怕要打上一個(gè)巨大的問號(hào)。這些訂單的大量流失，將直接沖擊小米汽車2025年第二季度及后續(xù)的營收和現(xiàn)金流表現(xiàn)。

資本市場對(duì)此的反應(yīng)也必然敏感而殘酷。

3月重大安全事故發(fā)生后，資本市場的恐慌情緒迅速蔓延。小米股價(jià)一度從歷史最高價(jià)59.45港元暴跌21.7%，市值蒸發(fā)超3000億港元。

這還不算完，小米SU7這波危機(jī)，更深的“內(nèi)傷”是直接捅向了雷軍“人車家全生態(tài)”的戰(zhàn)略心臟。本來指望汽車這個(gè)超級(jí)終端能把手機(jī)、智能家居這些兄弟業(yè)務(wù)全盤激活。“車”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)若在初期便遭遇如此重大的信任和品質(zhì)危機(jī)，那整個(gè)生態(tài)“全家桶”的協(xié)同效應(yīng)就得大打折扣。

那么，現(xiàn)在問題來了，深陷“高端魔咒”，被用戶和市場架在火上烤的小米汽車，還有沒有“搶救一下”的機(jī)會(huì)？答案或許有，但窗口期極短。

破局的關(guān)鍵，還在于雷軍能否帶領(lǐng)小米汽車，從“營銷驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，重塑高端化戰(zhàn)略內(nèi)核的徹底蛻變。

坦誠、負(fù)責(zé)任地直面現(xiàn)實(shí)是當(dāng)前急需解決的首要問題，對(duì)受影響用戶提供超預(yù)期的解決方案，以最大努力修復(fù)已嚴(yán)重受損的信任。在短期內(nèi)這意味著顯著的財(cái)務(wù)支出增加，但對(duì)于重建品牌信譽(yù)至關(guān)重要。

而對(duì)已暴露的技術(shù)和安全疑慮，則應(yīng)進(jìn)行透明、徹底的調(diào)查，并向公眾公開結(jié)果和改進(jìn)措施。這可能需要小米在汽車業(yè)務(wù)上加大核心技術(shù)自研投入，放緩初期追求速度和規(guī)模的節(jié)奏，真正沉下心來補(bǔ)齊汽車制造的短板。

最后是溝通方式的重塑，從過去偏營銷造勢，轉(zhuǎn)向更注重事實(shí)呈現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)告知和雙向互動(dòng)。長期來看，如果“小米”主品牌的“性價(jià)比”烙印對(duì)其高端汽車業(yè)務(wù)的掣肘實(shí)在難以克服，那么在度過當(dāng)前危機(jī)后，審慎評(píng)估并適時(shí)推出定位更純粹的高端子品牌，或許是值得考慮的戰(zhàn)略選項(xiàng)之一，但這需要更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和更持續(xù)的投入。

2025年初春的這場風(fēng)波，對(duì)小米汽車而言是一次極其嚴(yán)峻的“壓力測試”。百億造車能否最終修成正果，很大程度上取決于小米能否從這次危機(jī)中深刻吸取教訓(xùn)，完成一次從互聯(lián)網(wǎng)思維向汽車產(chǎn)業(yè)思維的根本性轉(zhuǎn)變，否則，其高端之路的前景確實(shí)不容樂觀。