2025 年5月 14日，北京——全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer近日發(fā)布《2025 移動(dòng) App 廣告素材現(xiàn)狀報(bào)告》，對(duì)移動(dòng)廣告素材趨勢(shì)與情緒驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深度剖析。

本次報(bào)告基于來自 1300 款游戲與非游戲 App 的 110 萬條廣告素材，揭示了一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：雖然「爆款素材」依然重要，但品牌與廣告主正逐步轉(zhuǎn)向更加多元的投放策略。在游戲領(lǐng)域，排名前 2% 的素材仍吸引了 53% 的廣告預(yù)算；而在非游戲 App 中，這一比例降至 43%。這 10 個(gè)百分點(diǎn)的差距，反映出市場(chǎng)正在從依賴單一爆款，走向更廣泛的測(cè)試、更有效的疲勞管理以及更精細(xì)的受眾劃分。

與此同時(shí)，素材產(chǎn)出節(jié)奏明顯加快，這一趨勢(shì)在非游戲領(lǐng)域尤為突出。高預(yù)算非游戲應(yīng)用素材產(chǎn)出年同比增長(zhǎng) 18%，每季度平均推出 2365 條素材，增速是游戲類應(yīng)用的 1.8 倍。盡管如此，從絕對(duì)產(chǎn)量來看，頭部游戲應(yīng)用依然領(lǐng)跑，每季度平均發(fā)布素材高達(dá) 2743 條。相比之下，中腰部游戲廣告主的素材產(chǎn)出較去年同期有所下降，或?qū)⒃诟?jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下面臨更大壓力。

AppsFlyer 游戲產(chǎn)品總監(jiān) Adam Smart 表示：“我們看到素材策略正在發(fā)生明顯變化，廣告主不再只是一味地加大對(duì)高效素材的投入，而是加快多樣化布局。在游戲領(lǐng)域，每季度投放超 700 萬美元的高投入廣告主產(chǎn)出的素材數(shù)量幾乎是 400 萬至 700 萬美元區(qū)間 App 的三倍。而在非游戲領(lǐng)域，增長(zhǎng)更為均衡，素材規(guī)模化正成為所有廣告主的共同選擇。”

報(bào)告也顯示，衡量素材效果不能只看初期激活或安裝數(shù)據(jù)。若新用戶無法持續(xù)留存，則說明該素材并未真正打動(dòng)目標(biāo)受眾。例如在游戲廣告中，雖然音樂藝人所占的廣告支出不足明星類素材的 10%，但第 7 天留存率卻高出電影明星 50%。這說明，真正有效的素材不僅要吸引用戶關(guān)注，更要帶來持續(xù)影響。

報(bào)告主要結(jié)論包括：

·電視與音樂明星表現(xiàn)優(yōu)于電影明星，但預(yù)算占比較低。在游戲廣告中，電視名人出鏡的廣告 IPM（每千次曝光安裝量）是電影明星的兩倍，但電影明星依舊占據(jù)了超過 80% 的名人類廣告預(yù)算。另外數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅達(dá)人出鏡的素材最高可帶來 28% 的第 7 天留存率，而電影明星僅為 19%。

·情緒共鳴類素材效果更佳，但尚未被充分利用。在超休閑游戲中，「逆襲翻盤」類素材在社交和搜索平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率（IPM）比「大獲成功」高出 78%，但預(yù)算占比卻低了 40%。此外，休閑類游戲中的「挑戰(zhàn)型」動(dòng)機(jī)、中度游戲中的「競(jìng)爭(zhēng)型」故事線都在低投入下展現(xiàn)出了較好的留存表現(xiàn)。

·在 UGC 內(nèi)容中，講解與測(cè)評(píng)類素材整體優(yōu)于用戶推薦。在金融、社交和生成式 AI 等應(yīng)用中，講解與測(cè)評(píng)類 UGC 素材不僅轉(zhuǎn)化效果更好，帶來的用戶留存也更高，但用戶推薦類素材仍在預(yù)算支出中占據(jù)較大份額。

·在金融與社交類應(yīng)用中，講解和測(cè)評(píng)類素材的關(guān)鍵指標(biāo)明顯優(yōu)于用戶推薦類內(nèi)容。在社交平臺(tái)上，講解類的 UGC 素材轉(zhuǎn)化率高出 45%，第 7 天留存率提升 17%，但其預(yù)算占比卻遠(yuǎn)低于推薦類素材。在金融類應(yīng)用中，講解類素材的留存率也高出了 37%，進(jìn)一步證實(shí)信息清晰、深入人心的素材在建立用戶信任與推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)方面的巨大潛力。

·在吸引點(diǎn)設(shè)計(jì)方面，金融用戶青睞「即時(shí)滿足」類素材，交友軟件用戶更看中「尋求認(rèn)真關(guān)系」。金融廣告中承諾快速收益的內(nèi)容在 DSP 渠道中的留存率較其他類型高出 17%；而在交友軟件中，以「尋求認(rèn)真關(guān)系」為動(dòng)機(jī)的素材雖投放預(yù)算和覆蓋面更低，但其留存率比「輕約會(huì)」類素材高 15%。

·生成式 AI App 中，「前后對(duì)比」類素材吸睛但難以留住用戶。此類素材初期表現(xiàn)亮眼，IPM 達(dá)到 3.68，廣告支出占比達(dá) 40%，但第 7 天留存率為所有類型中最低。相比之下，UGC 推薦類素材的留存率高出 36%，再次說明衡量素材價(jià)值應(yīng)遵循長(zhǎng)期主義。

·社交類應(yīng)用中以「故事線」為吸引點(diǎn)的素材效果最好，吸引預(yù)算支出卻最少。在社交與搜索平臺(tái)上，包含完整情節(jié)與情感轉(zhuǎn)折的敘事型素材僅吸引了 6% 的預(yù)算支出，但該類型的第 7 天留存率卻高達(dá) 8.4%，在所有類型中表現(xiàn)最佳。此外，融入流行趨勢(shì)的「社交認(rèn)同」類吸引點(diǎn)在 IPM 與留存方面均表現(xiàn)出色。

報(bào)告采用的方法論：

《2025 移動(dòng) App 廣告素材現(xiàn)狀報(bào)告》基于來自全球 1300 款 App 的匿名數(shù)據(jù)匯總，每款 App 至少使用 200 條視頻素材，覆蓋總計(jì) 110 萬條素材版本，累計(jì)廣告投放金額達(dá) 24 億美元。數(shù)據(jù)樣本來源于 2024 年第一季度至 2025 年第一季度，涵蓋游戲與非游戲兩大類別。從全球視角來看，盡管不同品類之間素材趨勢(shì)差異明顯，但在地域?qū)用姹憩F(xiàn)出高度一致性。

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