總第4221期

　　作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

　　南城香·現(xiàn)炒社區(qū)食堂來(lái)了

　　北京社區(qū)餐飲頭牌南城香又出新玩法了。

　　這個(gè)掀起“3元早餐隨便吃”風(fēng)潮的品牌，長(zhǎng)期以來(lái)扎根北京社區(qū)，以高性價(jià)比的肥牛飯、餛飩、烤串等為特色。這一次，南城香這個(gè)社區(qū)食堂“無(wú)冕王”，正式更名“社區(qū)食堂”。

　　近日，南城香在北京車公莊開出新門店模型“南城香·現(xiàn)炒社區(qū)食堂”。門店約100㎡，新鮮現(xiàn)炒、明廚亮灶。

　　社區(qū)食堂這一經(jīng)營(yíng)模式不足為奇，但因?yàn)槟铣窍愕纳娅C入局，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　來(lái)到店前，眼前樹立的三個(gè)指示牌，傳遞著更直觀的信息：

　　“真食材，基地直采，新鮮直達(dá)”，強(qiáng)調(diào)了門店食材新鮮健康，體現(xiàn)品牌自源頭的自信；

　　“現(xiàn)炒社區(qū)食堂”定位和“當(dāng)日菜品供應(yīng)”的菜單展示，方便顧客迅速捕捉菜品信息，再配上“高效選餐指引”，使得到店顧客在進(jìn)店前就能快速掌握用餐流程；

　　“稱重計(jì)價(jià)”方式不罕見，將葷素菜品定價(jià)直接標(biāo)出，有利于顧客作出是否進(jìn)店用餐的決策。

　　進(jìn)入門店，眼前的確煥然一新。

　　L形路線設(shè)計(jì)，一眼望去視野寬闊，一舉覆蓋南城香老店擁擠、嘈雜、臟亂等現(xiàn)象。

　　選餐區(qū)起始店，給顧客提供了熱毛巾，擦完手后可以直接放進(jìn)毛巾回收處，即可開始選餐。

　　選餐區(qū)的整體動(dòng)線依次是鐵板區(qū)、燉菜區(qū)、葷菜區(qū)、飲品區(qū)、素菜區(qū)、主食區(qū)、收銀區(qū)、自助用餐區(qū)和餐具回收處，顧客結(jié)賬采取稱重方式，代替了從前的掃碼點(diǎn)餐，但不同于其他社區(qū)食堂，該門店的葷素菜品分開稱重，葷菜3.18/兩，素菜1.58/兩，主打豐儉由人。

　　且選餐區(qū)和廚房直接相連，能夠直接看到大廚炒菜，煙火氣十足，吃起來(lái)也會(huì)更安心。這與去年開出的永和大王小廚的場(chǎng)景比較相似。

　　南城香門店升級(jí)后，菜品變得豐富多元，除了稱重菜品之外，新推出按碟收費(fèi)的單點(diǎn)產(chǎn)品，比如，5元/塊的紅燒肉、4.9元/條的大蝦等等，在鐵板區(qū)增加了1.9元/塊的蛋撻，飲品區(qū)的頂流產(chǎn)品奶皮子酸奶等，滿足兒童、老人客群需求，進(jìn)一步化解了南城香菜品單一問(wèn)題。

　　新門店模型推出新菜品新形式的同時(shí)，也對(duì)之前的創(chuàng)新產(chǎn)品乃至經(jīng)典產(chǎn)品做了縮減處理。

　　據(jù)門店工作人員稱，門店經(jīng)營(yíng)早中晚時(shí)段，3元早餐自助由之前的7款減少至5款，午餐和晚餐僅提供炒菜。午餐高峰期過(guò)后到下午4點(diǎn)半，是門店低峰期，屆時(shí)會(huì)提供單獨(dú)的小盤菜，用餐顧客可以單獨(dú)點(diǎn)餐，晚間備餐時(shí)間從4點(diǎn)10分開始炒菜。

　　此外，南城香門店國(guó)王的烤串、餛飩經(jīng)典產(chǎn)品，以及自助小火鍋均已撤掉。

　　內(nèi)外夾擊，社區(qū)餐飲上演爭(zhēng)霸賽

　　作為快餐平效“卷王”，南城香馳騁北京社區(qū)餐飲20余年，為何現(xiàn)在開始改變？

　　很顯然，這兩年的北京社區(qū)餐飲盡顯擁擠，對(duì)本土品牌南城香而言，可謂虎狼環(huán)伺，危機(jī)四伏。

　　當(dāng)一眾區(qū)域快餐頭部品牌陸續(xù)進(jìn)京，瞄準(zhǔn)社區(qū)餐飲，搶占社區(qū)消費(fèi)客群，使得社區(qū)餐飲生意被嚴(yán)重瓜分，即便這里的人流量再集中，終究會(huì)隨著快餐店增加而被分流，南城香不可能獨(dú)霸一方。

　　2023年年底進(jìn)京的山東品牌超意興，憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打響品牌勢(shì)能，如今在北京開出超30家店，甚至直接開在南城香隔壁，與其貼身肉搏，被視為是南城香最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　南城香定位本就是社區(qū)全時(shí)段餐飲，涵蓋了全天至少早中晚和宵夜四大營(yíng)業(yè)時(shí)段，超意興在北京拼起了全天候經(jīng)營(yíng)，比如超意興（農(nóng)光里店）便是24小時(shí)營(yíng)業(yè)門店。

　　大家也時(shí)常將南城香和山東超意興做對(duì)比，以至于有網(wǎng)友認(rèn)為，本次南城香門店升級(jí)“或許就是被超意興嚴(yán)重打壓了”，也有網(wǎng)友直言，覺(jué)得“南城香還是慢了一步，被把子肉給打敗了？”

　　另一家中式快餐紅功夫的發(fā)展勢(shì)頭也非常猛，一位博主前去探店后發(fā)現(xiàn)：“紅功夫無(wú)論是在裝潢顏色、菜品體系還是產(chǎn)品定價(jià)等方面，都和超意興非常相似，像是對(duì)標(biāo)品牌。”除此之外，在北京市場(chǎng)，更有被稱為“社區(qū)餐飲之王”的紫光園，永和大王、田老師紅燒肉等強(qiáng)勁對(duì)手。

　　社區(qū)餐飲競(jìng)爭(zhēng)到底有多猛有多卷，去年11月，內(nèi)參君曾寫過(guò)一篇【小區(qū)開了一排南城香、紫光園、超意興，夫妻老婆店怎么辦？】的文章，實(shí)地走訪了北京朝陽(yáng)區(qū)百子灣附近某小區(qū)，在該小區(qū)周邊，南城香、超意興和紫光園并肩排排開，場(chǎng)景非常壯觀。

　　以至于，一直沉浮于北京的南城香，2024年首度走出北京，在上海開出首店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前南城香在上海有7家店正常運(yùn)營(yíng)，此前是10家。

　　走出北京的南城香過(guò)的怎么樣？汪國(guó)玉曾在視頻號(hào)里透露，上海一家門店虧損了100多萬(wàn)。

　　其次，近年來(lái)因卷入價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重消耗了餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)成本，南城香也不例外。

　　站在消費(fèi)者角度，人們變得理性消費(fèi)，更追求性價(jià)比用餐，因此處在過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，眾多餐飲企業(yè)被迫加入，以卷低價(jià)和各種優(yōu)惠“籠絡(luò)人心”，向消費(fèi)者示好，以求獲得消費(fèi)者真心，從而推動(dòng)門店生意好轉(zhuǎn)。但是，結(jié)局顯而易見，這種手段并非長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)品牌來(lái)會(huì)所適得其反。

　　汪國(guó)玉曾公開披露了2024年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：總流水達(dá)16億元，同比上漲9%，但是單店流水下降14%，且利潤(rùn)同比大幅下降35%。同時(shí)，南城香2024年的原定開店計(jì)劃沒(méi)有完成，去年汪國(guó)玉曾計(jì)劃一年開店60家，到了年底卻以新簽約門店23家，關(guān)店12家，凈增加門店數(shù)11家收?qǐng)觥?/p>

　　南城香覆蓋全天至少四大營(yíng)業(yè)時(shí)段以及下午茶，相比僅覆蓋兩個(gè)或一個(gè)時(shí)段的快餐店，其門店工作時(shí)間和工作量成倍增加，人工成本不容小覷。而以去年南城香取消免費(fèi)水果舉措可見，諸多網(wǎng)友表示不理解，再也吃不到免費(fèi)的水果了，殊不知，看似為顧客謀福利的自助水果，實(shí)則需要品牌每年需要付出超3000萬(wàn)元的采購(gòu)成本，是一項(xiàng)不小的開支。

　　取消的原因很簡(jiǎn)單，食材成本壓力越來(lái)越大。

　　一位南城香老顧客表示，他去店里吃飯時(shí)，常常看到這種現(xiàn)象：

　　有人進(jìn)來(lái)不點(diǎn)餐，直奔水果臺(tái)，吃完一盤就走了；

　　有人點(diǎn)了3塊錢的粥，吃完在用保溫杯裝上慢慢一壺帶走了；

　　有人一邊吃飯，一邊往包里塞紙巾，還是一沓一沓的......

　　或許有人認(rèn)為，拿走一張紙巾、一根牙簽、一塊水果看似并不起眼，而背后卻是企業(yè)付出的成本。

　　最終，“做生意不要挑戰(zhàn)人性”是汪國(guó)玉得出來(lái)的最終結(jié)論。當(dāng)然，歸因不能只存在于“薅羊毛”的顧客身上，有人直言“南城香是作繭自縛，把自己卷死了”。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)久的生存才是最要緊的任務(wù)，而利潤(rùn)的下滑顯然讓南城香陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，降本增效是必然，趁熱打鐵，既然無(wú)法改變消費(fèi)者，就只能改變自己。有網(wǎng)友質(zhì)疑南城香的社區(qū)食堂就是在模仿超意興，而汪國(guó)玉的回答是“創(chuàng)新就是超越”。

　　值得一提的，新鮮現(xiàn)炒和社區(qū)食堂模式在近兩年熱度頗高，經(jīng)營(yíng)模式在消費(fèi)者和行業(yè)里相對(duì)成熟。除了快餐連鎖品牌標(biāo)榜社區(qū)食堂，還有商超跨界做平價(jià)食堂，永輝、物美、華聯(lián)、盒馬、超市發(fā)等等，乃至全國(guó)各地由政府主導(dǎo)開設(shè)的社區(qū)食堂也在一一落地開花。此時(shí)，南城香試水社區(qū)食堂模式，或許還不晚，雖然顛覆了往日商業(yè)模式，但至少不再原地踏步。

　　微利時(shí)代，社區(qū)餐飲誰(shuí)是勝出者？

　　社區(qū)餐飲，群雄逐鹿，誰(shuí)是最后贏家，無(wú)法定論。

　　在這個(gè)微利時(shí)代，一定會(huì)淘汰掉許多品牌，然后慢慢形成寡頭效應(yīng)。

　　隨著餐飲價(jià)格戰(zhàn)和無(wú)序內(nèi)卷的時(shí)代結(jié)束，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”、"流量玩法”逐漸褪去光環(huán)，平價(jià)高質(zhì)正在成為行業(yè)大勢(shì)，意味著品牌既要面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高品質(zhì)需求，又需要應(yīng)對(duì)成本上漲和利潤(rùn)壓縮的生存壓力，品牌又該如何真正的在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？

　　首先，堅(jiān)持產(chǎn)品為王，把“回歸產(chǎn)品本質(zhì)"刻入基因，顧客最終為“好吃”“健康”買單。

　　當(dāng)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化成為行業(yè)主流，品牌選擇用預(yù)制菜替代現(xiàn)制，用機(jī)器取代廚師，雖然實(shí)現(xiàn)了降本增效，卻也因失去溫度和靈魂而無(wú)法打動(dòng)顧客，所以明檔廚房、新鮮現(xiàn)炒的社區(qū)食堂憑借煙火氣構(gòu)建差異化壁壘，堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)食材"本真味道”需求。

　　正如社區(qū)餐飲雖然熱衷以低價(jià)實(shí)惠策略打動(dòng)顧客，但是前提是要保證產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，而在讓利消費(fèi)者的背后，實(shí)則考驗(yàn)的是企業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)力、柔性調(diào)控成本和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力，進(jìn)一步來(lái)平衡成本和利潤(rùn)。南城香布局社區(qū)食堂，意味著要和其他品牌面對(duì)面較量，當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有差異化時(shí)，接下來(lái)就要看誰(shuí)能進(jìn)一步占據(jù)品質(zhì)產(chǎn)品和定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　其次，強(qiáng)化成本重構(gòu)能力，提高復(fù)購(gòu)率。在一線城市做新鮮現(xiàn)炒的社區(qū)食堂，要付出更高的成本。一方面，社區(qū)食堂門店占地面積相對(duì)更大，在北京這樣寸土寸金的地方，必然會(huì)面臨更高的房租成本；另一方面，新鮮現(xiàn)炒需要儲(chǔ)備的后廚師傅數(shù)量較多，因此人工成本會(huì)更高。在高成本下，需要門店具備足夠強(qiáng)的獲客能力和高復(fù)購(gòu)率，方能保證生意持穩(wěn)走高。因此，門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必然要提上日程，畢竟餐飲行業(yè)沒(méi)有“躺贏”神話。

　　另外，社區(qū)食堂選址或許并不局限在小區(qū)周圍，比如通過(guò)選擇合適的商圈，根據(jù)餐廳定位和目標(biāo)客群，開在商業(yè)中心、寫字樓附近、學(xué)校周邊等客流量大、消費(fèi)需求旺盛的區(qū)域。當(dāng)然這樣的選擇有利有弊，比如在寫字樓附近，顧客用餐高峰集中在午餐，因客流量大，門店需要提升接客能力，但門店卻不容易實(shí)現(xiàn)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樵绮汀⑼聿偷目土飨鄬?duì)較少。

　　無(wú)論如何，南城香能夠邁出這一步，意味著品牌不再繼續(xù)內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)卷，而是真金白銀的投入嘗試，創(chuàng)新店型和模式，關(guān)鍵是在這條摸索路上，需要維持做品質(zhì)餐飲的目標(biāo)不能掉。