今年一季度，日韓美妝巨頭的財報就像一場“美妝版魷魚游戲”——有人靠漲價和裁員勉強止血，有人靠歐美網紅爆品躺賺，而中國消費者，正從“買爆免稅店”變成“精打細算拼電商”。

資生堂：砍掉“拖油瓶”，日本大媽比中國游客更靠譜？

資生堂這份“扭虧為盈”的財報背后，藏著一場痛苦的自我革命。當中國旅游零售業務持續低迷，海南免稅店門可羅雀時，資生堂果斷將中國業務與旅游零售業務合并，讓高管“一人扛兩鍋”。雖然這一刀下去讓Q1銷售額還是跌了12%，但線上渠道的亮眼表現總算挽回些顏面——三八節期間CPB、NARS等品牌電商銷售額兩位數增長，證明中國消費者們不是不花錢了，只是不愿意再去專柜“人擠人”。

轉戰本土市場成為資生堂的救命稻草。借著日元貶值的東風，日本旅游業迎來爆發式增長，資生堂趁機推出各種“限定套裝”收割外國游客，讓資生堂、CPB等品牌在本土市場的利潤率直接翻倍。更狠的是，公司還祭出“提前退休”的大招縮減人力成本，把省下來的錢都砸在網紅營銷上。

但美洲市場卻給了資生堂當頭一棒。旗下醉象品牌銷售額暴跌60%，逼得資生堂不得不痛下決心：關店、換供應鏈、重組團隊，目標2026年前必須盈利。這一幕，像極了當年資生堂壯士斷腕砍掉泊美的歷史重演。

愛茉莉太平洋：美國市場漲80%，中國團隊哭暈在直播間

當資生堂還在為扭虧苦苦掙扎時，愛茉莉太平洋卻交出了一份利潤暴漲62%的驚艷答卷。而這份成績單的最大功臣，竟是遠在大洋彼岸的歐美市場。

在美國，蘭芝的氣墊粉底被網紅捧為“韓版NARS”，悅詩風吟的綠茶系列在TikTok上病毒式傳播，就連一向高冷的雪花秀都成功打入了梅西百貨。這些爆款直接推動美國市場銷售額暴漲79%，而中東土豪們對“齋月限定套裝”的瘋狂搶購，更是讓歐洲中東非洲區的業績翻了整整三倍。

反觀曾經的主力市場中國，愛茉莉卻不得不面對銷售額下滑10%的尷尬。但令人意外的是，在大幅收縮線下渠道后，中國業務居然悄悄實現了盈利。雪花秀通過VIP美容課程維系高端客戶，Ryo呂靠“防脫洗發水”在直播間賣爆，證明了中國市場不是沒錢賺，只是賺錢的方式變了。

高絲：澳爾濱賣爆，但雪肌精跌成“時代的眼淚”

相比之下，高絲的業績就像個“偏科生”。旗下澳爾濱品牌在日本狂賣26%，但曾經的明星產品雪肌精卻暴跌14%，成為中國年輕人“早C晚A”護膚理念下的犧牲品。

雖然高絲宣稱“中國市場實現盈利”，但轉頭就預測全年銷售額要跌，這種自相矛盾的說法背后，是品牌對中國市場既愛又怕的復雜心態。更令人擔憂的是，旗下Tarte品牌在歐美市場表現疲軟，逼得高絲不得不效仿資生堂，開始關店、優化供應鏈的標準化操作。

美妝行業的新生存法則

這三家巨頭的財報，共同勾勒出2025年美妝行業的殘酷生存法則。

首先就是中國市場的游戲規則變了。免稅店門可羅雀，但直播間能一夜賣爆；專柜無人問津，但測評視頻帶貨百萬。品牌要么適應這種碎片化的消費模式，要么就會被淘汰。

其次，歐美市場成為新戰場。比起賭中國市場的復蘇，在TikTok上制造爆款、在中東推出齋月限定，顯然是更穩妥的選擇。

當然了，斷舍離成為必修課。從資生堂砍醉象，到高絲收縮Tarte，再到愛茉莉調整中國線下渠道，大牌們正在用行動證明——在寒冬里，壯士斷腕比死撐到底更明智。

這場美妝行業的生存游戲告訴我們：在這個消費者善變、市場動蕩的時代，能夠快速轉身的品牌才能活到最后。資生堂的轉型之痛、愛茉莉的歐美逆襲、高絲的艱難取舍，都在詮釋同一個道理——2025年的美妝市場，已經進入了一個“不進化就出局”的殘酷新時代。

吳迪

校對 石偉