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618大促前夕，電商行業(yè)上演了一場意料之外卻又在情理之中的“戰(zhàn)略聯(lián)姻”。阿里與小紅書攜手推出“紅貓計劃”。

小紅書，這個曾對站外鏈接采取“鐵腕封殺”的社交平臺，昔日用戶即便不慎露出電商平臺的截圖都會遭遇“雷霆刪除”，如今卻主動敞開流量閘門為淘寶導(dǎo)流，如此180度的轉(zhuǎn)變，不得說，這個世界不變的只有變化。

據(jù)透露，小紅書將專為品牌商開發(fā)“廣告掛鏈”功能模塊，例如當(dāng)用戶瀏覽某款精華液的深度測評時，輕觸底部的懸浮按鈕，即可無縫跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓商品頁面。值得玩味的是，這一功能的上線時機堪稱神來之筆，恰逢今年618大促前的流量爆發(fā)窗口期，各大電商平臺正秣馬厲兵備戰(zhàn)年中最關(guān)鍵的大促戰(zhàn)役。

當(dāng)業(yè)界仍在熱議此舉的連鎖反應(yīng)時，更具戲劇性的后續(xù)接踵而至，京東與小紅書閃電達(dá)成戰(zhàn)略合作，其模式幾乎是對“紅貓計劃”的完美復(fù)刻。至此，小紅書這個昔日的“種草王國”，蛻變成電商巨頭們的 “流量樞紐”，小紅書已經(jīng)徹底放下了執(zhí)念。

如今的小紅書不再執(zhí)著于電商變現(xiàn)，而是聚焦其最核心的“消費決策中樞”的定位。猶如19世紀(jì)加州淘金潮中的“賣水者”，小紅書正轉(zhuǎn)型為電商時代的“流量”擔(dān)當(dāng)，不直接下場做電商促成交，而是為整個電商生態(tài)輸送流量的源頭活水。

小紅書的十年電商沉浮

小紅書在電商領(lǐng)域的探索歷程，堪稱一部跌宕起伏的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略啟示錄。從十年前意氣風(fēng)發(fā)的跨境電商新銳，到如今審時度勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這段充滿戲劇性的發(fā)展軌跡令人深思。

回溯2014年，小紅書憑借獨特的UGC社區(qū)基因，在跨境電商賽道上異軍突起。彼時其“福利社”業(yè)務(wù)風(fēng)頭無兩，保稅倉內(nèi)琳瑯滿目地陳列著來自日本、韓國、澳洲的當(dāng)紅商品，從資生堂的明星護(hù)膚系列到Swisse的網(wǎng)紅保健品，一應(yīng)俱全。

2015年雙十一期間，小紅書創(chuàng)下單日銷售額突破千萬的亮眼戰(zhàn)績，令整個行業(yè)為之側(cè)目。然而盛景難續(xù)，接踵而至的假貨風(fēng)波給這個新興平臺當(dāng)頭一棒，社區(qū)內(nèi)維權(quán)聲浪此起彼伏，用戶信任度遭遇斷崖式下跌。以后，小紅書一直尋找商業(yè)化的更好路徑。

經(jīng)歷數(shù)年蟄伏后，2020年直播電商的風(fēng)口讓小紅書重燃斗志，平臺不惜斥巨資邀約董潔、章小蕙等明星大咖坐鎮(zhèn)，意圖復(fù)制抖音的直播神話。然而成效卻未如預(yù)期，大多數(shù)用戶在完成“種草”后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶下單，將小紅書視為“消費決策指南”，這種“為他人做嫁衣”的尷尬處境，暴露了小紅書在用戶心智培育和交易閉環(huán)構(gòu)建上的先天不足。

2021年，不甘示弱的小紅書祭出更為激進(jìn)的策略，全面封殺包括阿里系在內(nèi)的所有外鏈，同時大舉押注自營業(yè)務(wù)，先后推出“小綠洲”戶外專區(qū)和買手電商計劃，試圖再度打造商業(yè)護(hù)城河。

可惜這些努力終究收效甚微，第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然小紅書以2.8億月活、300億營收穩(wěn)坐UGC領(lǐng)域頭把交椅，但其自營GMV僅勉強突破千億大關(guān)，與同期抖音電商3.5萬億的龐大體量形成鮮明對比。

直至2025年，小紅書終于大徹大悟，與淘寶、京東等電商巨頭達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一刻，小紅書終于承認(rèn)，自己坐擁流量金山，卻也想復(fù)制抖音的變現(xiàn)之路并不現(xiàn)實，小紅書需要一條符合自身特色的路。

眾所周知，自營電商需要承擔(dān)倉儲、物流、售后等重資產(chǎn)壓力，這一點小紅書并沒有那么擅長。而流量生意的利潤率不僅可觀，更能享受輕資產(chǎn)運營的紅利。這筆“經(jīng)濟賬”，小紅書算是徹底弄明白了。每個平臺都有它的路徑，走好自己的路才是最重要的。

一場不對等的商業(yè)聯(lián)姻與戰(zhàn)略妥協(xié)

小紅書與電商巨頭們的這場聯(lián)姻，表面上是互利共贏的戰(zhàn)略合作，實則暗藏著一場實力懸殊的權(quán)力博弈。

當(dāng)用戶被小紅書上一篇護(hù)膚筆記種草后，輕觸底部的淘寶鏈接即可完成購買。看似完美的商業(yè)閉環(huán)背后，小紅書只是培育消費需求的“內(nèi)容農(nóng)場”，而淘寶則坐享其成，將流量變換成真金白銀，這種分工將小紅書禁錮在商業(yè)價值鏈的上游：生產(chǎn)流量，售賣流量。

深入剖析這場合作的商業(yè)本質(zhì)，電商平臺無疑是最大受益者。小紅書沉淀的3億高凈值用戶，代表著中國最具購買力的年輕消費群體。對電商巨頭們而言，拿下小紅書就等于獲得了源源不斷的高質(zhì)量流量和用戶，獲得了一個轉(zhuǎn)化率驚人的內(nèi)容營銷引擎。

反觀小紅書，這次合作更像是其商業(yè)嘗試折戟之后的妥協(xié)之舉。其實不是小紅書做商業(yè)化不行，而是所有的內(nèi)容平臺，在商業(yè)化上，都有一個天然的弱點，即保持內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)化之間的平衡問題，這當(dāng)然也是內(nèi)容平臺的軟肋。

小紅書雖然坐擁令人艷羨的種草魔力，但這種影響力卻難以直接變現(xiàn)，其核心矛盾在于，用戶來小紅書尋求的是種草，是消費靈感，而非交易閉環(huán)。

這樣的用戶習(xí)慣和用戶心智，既是小紅書的核心競爭力，也注定了其在電商賽道的無力感。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。小紅書的“前輩”蘑菇街已有前車之鑒，流量中介模式終將被平臺方收割，一旦流量價值衰減，就會被棄如敝履。這也是小紅書寧愿耗費十年光陰，也要自建電商版圖的深層原因。

在這場看似被動的合作中，小紅書仍然保留了最后的倔強。執(zhí)行層面的諸多限制條款可見一斑，目前開放的類目以美妝個護(hù)為主，彰顯其對核心品類的保護(hù)意識，并且要求淘寶店鋪評分不低于4.5的門檻，則體現(xiàn)出小紅書在商業(yè)化與用戶體驗仍然需要保持平衡，它需要對用戶負(fù)責(zé)。

從更宏大的產(chǎn)業(yè)視角看，這次合作標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈的新時代，當(dāng)增長紅利枯竭，昔日對手不得不握手言和，合作尋求商業(yè)價值的最大化。

與電商巨頭的合作或許能暫時緩解小紅書的變現(xiàn)焦慮，卻也將一個更嚴(yán)峻的命題拋到臺前：當(dāng)下一個技術(shù)革命浪潮來襲時，如果內(nèi)容平臺喪失了戰(zhàn)略自主權(quán)，該如何守護(hù)自己的商業(yè)未來？

小紅書未來仍然需要擁有自己的獨特變現(xiàn)路徑，或許與淘寶以及京東的合作，只是緩解商業(yè)變現(xiàn)的無奈之舉。以小紅書的個性，它仍需要將商業(yè)化變現(xiàn)的主動權(quán)，掌握在自己手中。

在商業(yè)與情懷間尋找“黃金支點”

“紅貓”“紅狗”，甚至將來“紅多多”的登場，看似為小紅書的電商夢畫上了休止符，但仔細(xì)觀察其近期布局，實則暗藏著更深層的戰(zhàn)略意圖。

今年3月，小紅書上線“評論區(qū)直鏈”功能，這一設(shè)計讓用戶能在互動中直接嵌入購買鏈接，實現(xiàn)“即看即買”的無縫體驗，將傳統(tǒng)”種草-跳轉(zhuǎn)-購買”的消費路徑壓縮。同期小紅書還啟動運營服務(wù)商招募，意在借助專業(yè)運營力量，培育平臺原生商業(yè)生態(tài)，構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的電商矩陣。

這些動作折射出小紅書對電商業(yè)務(wù)的“精準(zhǔn)聚焦戰(zhàn)略”。在服裝、手作等非標(biāo)品類領(lǐng)域，小紅書持續(xù)加注自營籌碼，通過“原創(chuàng)護(hù)航計劃”和“零抽成政策”，成功吸引大批獨立設(shè)計師入駐。

隨著“紅貓計劃”的到來，這種“標(biāo)品開放，非標(biāo)閉環(huán)”的差異化打法，讓小紅書既避開了與電商巨頭們的正面交鋒，又守住了最具平臺特色的細(xì)分市場。

然而，這場精妙的平衡游戲也是考驗重重，淘寶商家的蜂擁而入，正在悄然改變平臺的內(nèi)容肌理，商業(yè)化筆記激增擠壓了真實用戶的發(fā)聲空間，評論區(qū)“這是廣告嗎？”的質(zhì)疑聲此起彼伏，反映出用戶對內(nèi)容純凈度下降的集體焦慮。

從商業(yè)模式上看，小紅書正面臨內(nèi)容平臺的永恒悖論：如何在商業(yè)化進(jìn)程中守護(hù)社區(qū)靈魂。其創(chuàng)新的“內(nèi)容中臺”模式雖具前瞻性，通過將種草能力賦能全網(wǎng)電商，打造消費決策基礎(chǔ)設(shè)施，但這種模式的致命弱點在于，一旦內(nèi)容質(zhì)量失守，其作為“消費風(fēng)向標(biāo)”的核心價值將迅速瓦解。

當(dāng)下小紅書真正的考驗，或許不在于開放或閉環(huán)的二元選擇，而在于能否找到那個平衡商業(yè)與情懷的“黃金支點”，這條探索之路注定荊棘密布，卻是所有志在長遠(yuǎn)的內(nèi)容平臺必須破解的生存密碼。在這個注意力稀缺的時代，唯有既懂商業(yè)又珍視初心的平臺，才能贏得用戶持久的青睞。

結(jié)語

目前"紅貓計劃"和"紅狗計劃"的準(zhǔn)入門檻嚴(yán)苛，普通用戶還很少能夠看到這種“偏硬”的種草內(nèi)容，這既彰顯了小紅書對商業(yè)化進(jìn)程的審慎把控，在避免過度刺激用戶敏感神經(jīng)的同時，又能讓品牌方真切體會到流量紅利。

有意思的是，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對商業(yè)筆記的信任度正持續(xù)走低，更棘手的是，平臺內(nèi)容團(tuán)隊與商業(yè)化團(tuán)隊的目標(biāo)天然對立，前者以用戶停留時長為考核指標(biāo)，后者則緊盯GMV轉(zhuǎn)化率。

與抖音“興趣電商”的即時轉(zhuǎn)化截然不同，小紅書構(gòu)筑的是一個“延時滿足”的商業(yè)生態(tài)。用戶今日被種草的露營裝備，可能會在兩周后的淘寶大促中完成下單。這種獨特的消費決策路徑，使小紅書在電商價值鏈中占據(jù)了更具戰(zhàn)略意義的卡位，卻也使其最難獨立開展電商運營，因為兩周后的成交，從各方的角度看，如何判定是小紅書促成的呢？

歷經(jīng)十年探索，小紅書最終選擇與電商巨頭們合作，不做交易閉環(huán)，而是成為連接內(nèi)容與交易的樞紐，同時針對核心“非標(biāo)品類”等重點扶持自營業(yè)務(wù)，希望獲得更可觀的收益回報率。

歷史上加州淘金熱中的“賣水”生意之所以成立，關(guān)鍵在于源源不斷的淘金客涌入。小紅書選擇做流量“引水人”，堅持設(shè)置高準(zhǔn)入門檻，正是為了守護(hù)內(nèi)容生態(tài)的護(hù)城河。不下場直接賣貨，而是讓每一條優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容都能找到最佳變現(xiàn)通路，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，恰是內(nèi)容平臺在電商紅海中突圍的關(guān)鍵所在。