為了下一個(gè)十年，不得不戰(zhàn)，不得不贏。

采寫(xiě)／江城、天南

編輯／天南

電商618前夕，即時(shí)零售“熱戰(zhàn)”不斷，《財(cái)經(jīng)故事薈》從優(yōu)惠力度、配送時(shí)效、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面，對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)的非餐類即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了對(duì)比。

一、京東淘寶優(yōu)惠大，美團(tuán)配送體驗(yàn)穩(wěn)

經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)，《財(cái)經(jīng)故事薈》整體的感受是，淘寶和京東優(yōu)惠力度更大，美團(tuán)閃購(gòu)配送體驗(yàn)更穩(wěn)定。

以5月17日鄭州市中原區(qū)某小區(qū)為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)除了“滿15減13“的外賣紅包，還有“滿29減5、滿59減5”的店鋪紅包；美團(tuán)閃購(gòu)當(dāng)天有“滿25減5“的神券，京東秒送次之則有”滿99減20“的大牌券和”滿3減2“的百補(bǔ)券。

（左為京東秒送、中為淘寶閃購(gòu)、右為美團(tuán)閃購(gòu)）

再以鄭州本地的綜合商超“丹尼斯”為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》在5月17日選擇同一門店后發(fā)現(xiàn)，除不同的品類券外，京東秒送有“滿79減10、滿99減12”的優(yōu)惠券，但美團(tuán)閃購(gòu)只有“滿2減1”的配送券。

（左為京東秒送，右為美團(tuán)閃購(gòu)）

再以鄭州本地的折扣牛超市為例，同天同一門店，淘寶閃購(gòu)有全店“滿15減13”的外賣券和“滿139減40、滿99減30”的品牌聯(lián)盟紅包，美團(tuán)閃購(gòu)只有“滿2減1”的券。

（左為京東秒送，右為淘寶閃購(gòu)）

不過(guò)，這種優(yōu)惠并不是絕對(duì)的?！敦?cái)經(jīng)故事薈》在三個(gè)平臺(tái)的同一定位選擇了同一家京東便利店，滿起送價(jià)的同類商品，美團(tuán)閃購(gòu)最終付款價(jià)為47.8元、淘寶閃購(gòu)為47元、京東秒送綜合費(fèi)用為52.66元，主要原因是京東秒送還需要收取6元配送費(fèi)。

（左為美團(tuán)閃購(gòu)、中為京東秒送、右為淘寶閃購(gòu)）

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)《財(cái)經(jīng)故事薈》在鄭州同一家店下單一款啤酒時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)可以選擇“冰鎮(zhèn)”或“常溫”，但京東秒送上暫時(shí)還不能選。

綜合而言，淘寶閃購(gòu)、京東秒送作為后發(fā)者，對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠力度更大；美團(tuán)閃購(gòu)作為“老選手”，在配送體驗(yàn)上的穩(wěn)定性更高。

到了5月22日，《財(cái)經(jīng)故事薈》再度測(cè)試北京市場(chǎng)。以一款暢銷的小米耳機(jī)為例，京東和美團(tuán)無(wú)論是價(jià)格上還是配送速度上，幾乎一致——此款商品美團(tuán)的最低價(jià)比京東便宜1塊錢，但配送速度比京東慢了幾分鐘；此外，在商家的選擇上，京東比美團(tuán)更豐富，這可能源于京東在3C品類的積累更為深厚。

不過(guò)，從多快好省的全維度來(lái)看，即時(shí)零售只在“快”上遙遙領(lǐng)先，無(wú)論是產(chǎn)品的豐富度、還是價(jià)格的優(yōu)惠度，目前都遜色于傳統(tǒng)電商。因此我們判斷，未來(lái)即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商還是共存互補(bǔ)為主。

二、全面戰(zhàn)役：補(bǔ)貼、騎手、供給

從三家平臺(tái)入局的節(jié)奏來(lái)看，即時(shí)零售正在積蓄強(qiáng)大的勢(shì)能，京東、淘寶、美團(tuán)必須“貼身肉搏”，這也是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)電商新模式定義權(quán)的全面戰(zhàn)役，足夠多的供給、足夠快的時(shí)效、足夠好的性價(jià)比，必須面面俱到，才能在供需兩方實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

無(wú)論百億補(bǔ)貼還是千億補(bǔ)貼，這場(chǎng)即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)目前最簡(jiǎn)單直接的打法，就是“撒幣”搶用戶、推動(dòng)用戶“遷徙”，培養(yǎng)用戶對(duì)新平臺(tái)形成消費(fèi)習(xí)慣。

5月13日，京東外賣在沒(méi)有提前告知的情況下，突然給部分城市的CoCo、蜜雪冰城等餐飲品牌推出“單杯1.9元”的飲品，導(dǎo)致很多門店迅速爆單，比如鄭州一家CoCo奶茶店在1分鐘內(nèi)便涌入100單。

值得注意的是，5月13日正是京東今年618大促開(kāi)啟當(dāng)天；兩天后，京東官宣每月18日為“超級(jí)外賣日”，當(dāng)天會(huì)隨機(jī)“放送”1.68元的大牌咖啡、茶飲。

茶飲咖啡爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常激烈，淘寶閃購(gòu)在5月2日搶先全量上線當(dāng)天就提供了“滿15減9、滿9減8”的紅包，甚至針對(duì)某品牌奶茶推出“滿12減12”的優(yōu)惠券。

不難理解，京東秒送、淘寶閃購(gòu)作為新入局不久的選手，優(yōu)惠力度肯定要強(qiáng)于更成熟的美團(tuán)閃購(gòu)，尤其是通過(guò)高頻的餐飲消費(fèi)，帶動(dòng)更廣泛的非餐類即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)。

淘寶和京東，都沒(méi)有把閃購(gòu)視為“全新的戰(zhàn)役”，“協(xié)同作戰(zhàn)”是關(guān)鍵詞。

眼下，京東秒送頻道里的京東自營(yíng)板塊，已經(jīng)覆蓋了生鮮、酒飲、美妝、健康、服飾、3C、家電等全品類。一是配送速度有保障，“最快9分鐘到達(dá)”，二是自營(yíng)模式下，商品的質(zhì)量和售后也更有保障。

而截至今年4月底，開(kāi)通淘寶閃購(gòu)服務(wù)的門店超過(guò)300萬(wàn)。

不過(guò)，近場(chǎng)的閃購(gòu)與遠(yuǎn)場(chǎng)的電商，總歸有所不同，因此，京東和美團(tuán)在即時(shí)零售的專供體系上也在正面交鋒，典型如閃電倉(cāng)的建設(shè)。

美團(tuán)2020年推出的閃電倉(cāng)，是服務(wù)純線上用戶的便利店前置倉(cāng)模式，由第三方商家負(fù)責(zé)選址、租倉(cāng)、采購(gòu)、日常運(yùn)營(yíng)及人員管理，而美團(tuán)提供線上流量扶持、選品建議等，依托于外賣網(wǎng)絡(luò)，能夠在半小時(shí)到一小時(shí)內(nèi)內(nèi)將商品送達(dá)消費(fèi)者。根據(jù)規(guī)劃，美團(tuán)計(jì)劃2027年將閃電倉(cāng)從目前的3萬(wàn)個(gè)擴(kuò)展至10萬(wàn)個(gè)。

京東也已下場(chǎng)，正式推出倉(cāng)店升級(jí)版“京分達(dá)”，其模式類似于美團(tuán)閃電倉(cāng)，由京東全職騎手專送，新商家入駐還有“1公里內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”的區(qū)域保護(hù)政策，今年3月開(kāi)始已經(jīng)在鄭州等地進(jìn)行招商。

（京分達(dá)招商會(huì)）

目前京分達(dá)的倉(cāng)店已經(jīng)落地深圳、河南信陽(yáng)等城市，并且已經(jīng)進(jìn)一步深入縣域市場(chǎng)，如河南焦作下轄縣級(jí)市溫縣也有門店落地。

（深圳某京分達(dá)倉(cāng)店）

《財(cái)經(jīng)故事薈》實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，京東閃電倉(cāng)“京分達(dá)”在綜合服務(wù)體驗(yàn)上不亞于美團(tuán)閃購(gòu)的自營(yíng)閃電倉(cāng)“松鼠便利”（供應(yīng)鏈對(duì)接閃電倉(cāng)自營(yíng)供銷平臺(tái)）。

以深圳為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》以“深圳萬(wàn)象城”為定位，在京東秒送上的“京分達(dá)-羅湖桂紅路店”顯示預(yù)計(jì)配送時(shí)長(zhǎng)31分鐘，當(dāng)天還有“滿59減5”的全店券；而美團(tuán)閃購(gòu)的“松鼠便利超市桂園店”顯示預(yù)計(jì)配送時(shí)長(zhǎng)37分鐘（閃電送25分鐘達(dá)），當(dāng)天有“滿49減10”的神券。

（左為美團(tuán)閃購(gòu)、右為京東秒送）

在《財(cái)經(jīng)故事薈》選購(gòu)了相同的商品后發(fā)現(xiàn)，松鼠便利的最終成交價(jià)為30.2元、京分達(dá)則為27.54元，相比之下，京東更為優(yōu)惠。

（左為美團(tuán)閃購(gòu)、右為京東秒送）

在配送服務(wù)方面，雖然目前京東還主要依靠眾包騎手來(lái)配送自家訂單，不過(guò)今年4月京東曾宣布，未來(lái)三個(gè)月將招聘10萬(wàn)名全職騎手，持續(xù)擴(kuò)容運(yùn)力。

未來(lái)，整個(gè)即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)必將走向效率、供給與規(guī)模效應(yīng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，而淘寶、京東和美團(tuán)的對(duì)抗也將更加激烈。

從目前來(lái)看，京東和淘寶的階段性戰(zhàn)果還算可觀。在單量上，淘寶閃購(gòu)5月6日宣布上線六天后日單量突破1000萬(wàn)；許冉則表示京東外賣日單量很快將超過(guò)2000萬(wàn)單。不過(guò)，前述兩家都沒(méi)有詳細(xì)公布非餐品類的單量?？梢宰鳛閷?duì)比的是，美團(tuán)閃購(gòu)的非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。

三路玩家在外賣餐飲賽道打得火熱，也是為了背后更大的“即時(shí)零售送萬(wàn)物”的戰(zhàn)場(chǎng)去“拼殺”。

三、萬(wàn)億閃購(gòu)與電商，既協(xié)同也競(jìng)爭(zhēng)

吸引三家蜂擁入場(chǎng)的即時(shí)零售，是“萬(wàn)億戰(zhàn)爭(zhēng)”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)到2030年將翻三倍，即將突破2萬(wàn)億。

蔣凡對(duì)即時(shí)零售也期待很高，他判斷，現(xiàn)在中國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模在5-6億人，未來(lái)可以增長(zhǎng)到10億人。

萬(wàn)億閃購(gòu)與傳統(tǒng)電商而言，既帶來(lái)新增量，同時(shí)也切分存量。

閃購(gòu)的小額、高頻屬性，天然自帶高用戶粘性，訂單量的增速上是很可觀。華西證券數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)不僅占據(jù)即時(shí)零售約三分之一的市場(chǎng)份額，市占率穩(wěn)居第一，更是繼續(xù)以同比23%的速度增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)虎嗅報(bào)道，在即時(shí)零售市場(chǎng)份額上，目前美團(tuán)和京東占據(jù)了超過(guò)85%的份額，二者各自的份額均超過(guò)了40%，但對(duì)于誰(shuí)是市場(chǎng)第一，京東和美團(tuán)閃購(gòu)說(shuō)法不一。

具體到3C電子品類，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)閃購(gòu)2024年3C家電的訂單量接近京東全站4成，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的4成；而美團(tuán)非餐即時(shí)零售在北京（美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市）日均單量突破100萬(wàn)單。

今年開(kāi)始，美團(tuán)動(dòng)作加快，計(jì)劃打造家電3C品類的垂直閃電倉(cāng)，為此匹配已經(jīng)試點(diǎn)許久的四輪同城運(yùn)力，以及更完善的線下服務(wù)。

5月9日，美團(tuán)閃購(gòu)官宣推出服務(wù)保障計(jì)劃“安心閃購(gòu)”，其中就包括聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL推出空調(diào)半日送裝服務(wù)；同時(shí)上線耐克、阿迪達(dá)斯等品牌官方認(rèn)證店，直攻淘寶的核心品類。

從整體需求和消費(fèi)場(chǎng)景的變化來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)試圖從滿足“熱天買水、雨天買傘”的緊急需求和有限品類，向著更廣泛的日?；瘓?chǎng)景和全品類商品去拓展。

不過(guò)，我們判斷，服飾、美妝、家電、手機(jī)等終歸還是以計(jì)劃性購(gòu)物為主，應(yīng)急性購(gòu)物為輔，因此，從結(jié)構(gòu)占比來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能還是以傳統(tǒng)電商占大頭。

而且，閃購(gòu)目前還集中在客單價(jià)較低的品類，有第三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)全品類的整體客單均價(jià)約為80元左右。其中，主要承接線上訂單的閃電倉(cāng)，客單價(jià)僅為30元。

因此，即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商，既有一定的競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系，但更多還是互補(bǔ)屬性。把即時(shí)零售與電商主業(yè)態(tài)高度協(xié)同，也是阿里和京東的共識(shí)。

在京東財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表態(tài)說(shuō)，“我們認(rèn)為京東外賣業(yè)務(wù)是深植于我們整體業(yè)務(wù)生態(tài)的，而不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。我們相信，即時(shí)零售（包括外賣）將與我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)在用戶、供應(yīng)鏈和履約方面產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。”

許冉斷言，“未來(lái)對(duì)于我們的即時(shí)零售、核心的電商零售甚至物流業(yè)務(wù)，都有巨大的協(xié)同價(jià)值，在用戶的流量、購(gòu)物頻次、跨品類購(gòu)物等方面都可以帶來(lái)增量的貢獻(xiàn)，同時(shí)配送運(yùn)力、技術(shù)數(shù)據(jù)等方面也可以帶來(lái)效率提升和成本下降?！?/p>

在阿里巴巴2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，蔣凡表態(tài)說(shuō)，關(guān)注重點(diǎn)還是“如何快速轉(zhuǎn)化更多的用戶變成‘即時(shí)零售’的用戶”，同時(shí)在淘寶端內(nèi)建立更強(qiáng)的即時(shí)零售用戶心智。

實(shí)際上，即時(shí)零售的業(yè)務(wù)發(fā)展一定程度上和電商供應(yīng)鏈也息息相關(guān)。比如美團(tuán)閃電倉(cāng)加盟商的進(jìn)貨渠道相當(dāng)復(fù)雜，拼多多、1688、抖音等都是商家選擇的主力進(jìn)貨渠道；一位溫州的美團(tuán)閃電倉(cāng)商家表示，自己店內(nèi)近四分之一的商品都來(lái)自拼多多。

上述商家表示，雖然目前進(jìn)貨渠道雜亂，但隨著自家閃電倉(cāng)單量逐漸穩(wěn)定到每月4000-5000單，在一個(gè)地區(qū)擁有五到六家閃電倉(cāng)后，他可以向上游供應(yīng)商議價(jià)，取得更大的利潤(rùn)空間。

為管控進(jìn)貨渠道，美團(tuán)在2022年5月悄然推出閃電倉(cāng)采購(gòu)平臺(tái)，早期商家主要來(lái)自于阿里零售通、京東掌柜寶等成熟的B2B采購(gòu)平臺(tái)。

隨著閃電倉(cāng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，很多供應(yīng)商也愿意為閃電倉(cāng)采購(gòu)平臺(tái)提供定制類、專供類商品；比如深圳一家生產(chǎn)手機(jī)配件的品牌“賽思諾”，目前和美團(tuán)合作推出了閃電倉(cāng)專供版的Type-C 6A數(shù)據(jù)線，售價(jià)僅2.5元，低于拼多多、抖音電商上部分品牌的價(jià)格。

除了美團(tuán)閃電倉(cāng)自身規(guī)模增長(zhǎng)的原因之外，即時(shí)零售市場(chǎng)的強(qiáng)大勢(shì)能也驅(qū)動(dòng)著供應(yīng)商選擇“多點(diǎn)開(kāi)花”，畢竟多一個(gè)平臺(tái)多一份收入來(lái)源，供應(yīng)商必然是“用腳投票”。

實(shí)體零售也在轉(zhuǎn)變，相比于新零售時(shí)代，更多零售商家放下了數(shù)字化要“完全自營(yíng)”的執(zhí)念，為了在線下消費(fèi)疲弱的情況下“奪回”客流和單量，實(shí)體商家也更愿意積極擁抱即時(shí)零售平臺(tái)。

供需的轉(zhuǎn)變形成一股集體力量，驅(qū)動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)走向萬(wàn)億規(guī)模，自然也驅(qū)動(dòng)更多即時(shí)零售玩家加入戰(zhàn)局。

在啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)前，劉強(qiáng)東曾邀請(qǐng)美團(tuán)CEO王興、滴滴CEO程維共進(jìn)晚餐，“我很簡(jiǎn)單直接:你做了這么多年的零售我從沒(méi)有說(shuō)過(guò)一句難聽(tīng)話，因?yàn)榱闶鄄皇俏业模皇蔷〇|的，任何人都可以做。我沒(méi)有資格抱怨，做外賣也一樣?！?/p>

“任何人”都可以做，這也意味著即時(shí)零售會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，這場(chǎng)全面戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)場(chǎng)。