【導語：顯然，這是為雷克薩斯落地上海站臺，也是為雷克薩斯文化撐腰，更是為雷克薩斯在華賦能。而這一系列的動作都在表明，汽車豪華與高級并非全都是物理的吆喝，科技的炫耀，智能的觸達，而是精神豪華的文化性。將獨特性的差異化在文化區(qū)隔上的氣質(zhì)化，以優(yōu)雅的高級感勝出，引發(fā)共鳴。】

撰文|顏光明、編輯|禾 子

在今年上海車展上，豐田力推在華合資自主的鉑智7，重點介紹正在熱銷的鉑智3，為“立全球，更中國”注解。以務實，低調(diào)，謙和的展示風格表明了在華的態(tài)度，并全面介紹了雷克薩斯最新的技術(shù)和車型。而另一重點，也就是想引起大家關(guān)注的則是“世紀（參數(shù)丨圖片）”展臺，以獨立品牌的形式出現(xiàn)，卓爾不群，豐田為此花了不少心思，不惜投入。

在車迷心目中，看到豐田的“金鳳凰”也就意味著看到了日本的勞斯萊斯。不過，在日本人看來，尤其是豐田，骨子里要勝過勞斯萊斯，表面溫和，內(nèi)心則驕傲自信。就產(chǎn)品和文化兩個維度來看，“金鳳凰”代表了圖騰，也是豐田在車展上重點展示的“靈魂”。

“金鳳凰”是豐田極品豪車“世紀”的標志。在日本，只有日航、金閣寺在用，表明此車地位之高，無車可比。最有說服力的是，“世紀”是日本皇室御用的專用豪車，全手工打造，奢華至極，勝過貢品，難以用售價來衡量。自誕生以來，被視為日本的“國寶”，具有象征性。

那么，“世紀”代表了什么？

豐田是以造“小車”起家而出名的車企，并以造“福祉”車的理念深入人心，將《豐田綱領(lǐng)》演繹為“量產(chǎn)幸福”贏得消費尊重。但豐田并不滿足于此，而在產(chǎn)品等級和多元，以及豪華領(lǐng)域不斷開拓，提升品牌形象，以證明在產(chǎn)業(yè)界的實力和話語權(quán)。

縱觀豐田歷史，得益于1964年東京奧運會和日本經(jīng)濟的高速發(fā)展。在這樣的背景下，豐田急需以圖騰的標志性產(chǎn)品來激勵車企邁上新的臺階，尋找精神動力。他們花了三年時間精心打造一款豐田最豪華的極品車，以此紀念豐田佐吉誕辰100周年，恰逢日本明治時期100周年，巧妙結(jié)合，命名為“世紀（Century）”，嵌入歷史，定格意象，讓同行難以逾越，樹立不以盈利為目的文化門檻。

我第一次看到“世紀”是在上世紀90年代上海車展上。有幸得到一本“世紀”印刷精美的樣本（產(chǎn)品介紹），相當于一本精致的畫冊，還有封套，燙有“金鳳凰”的浮雕標志。2017年，東京車展上，再次見到“世紀”，我用手機錄下圍觀的場景。看得出，日本人對于這款車的尊重超出了豪車的欣賞，而是文化意義上的尊崇。

今天，當“世紀”三代同臺，還攜帶“世極”一起展示，這種規(guī)格和隆重，估計豐田在海外車展上未必有過。此舉，意在何為？

生產(chǎn)豪車，包括打造豪車極品在內(nèi)，幾乎是每家車企向往和追求的終極目標，甚至上升到圖騰的境界。國內(nèi)外車企都一樣，誰都想在汽車打造上借助豪車揚名立萬，獲得話語權(quán)。豐田章男不止一次地說過，豐田要在世界豪車領(lǐng)域中成為引領(lǐng)者。今天，當我們零距離看到“世紀”和“世極”時，對于極品，工藝，性能，通過細節(jié)、質(zhì)感、技術(shù)的量化和對標，似乎找到了奢華的依據(jù)，同是也為溢出無法量化的工匠手藝與工業(yè)審美相融，互為一體所生成的獨門絕技，印象深刻。

那么，展出“世紀”的意義何在？

顯然，這是為雷克薩斯落地上海站臺，也是為雷克薩斯文化撐腰，更是為雷克薩斯在華賦能。而這一系列的動作都在表明汽車豪華與高級并非全都是物理的吆喝，科技的炫耀，智能的觸達，而是精神豪華的文化性。將獨特性的差異化在文化區(qū)隔上的氣質(zhì)化，以優(yōu)雅的高級感勝出，引發(fā)共鳴。

比如，以東方神鳥鳳凰寓意“世紀”的高貴和地位，將中國古詩賦予“世紀”的靈魂，把非汽車的人文提煉出與歷史共情的價值，讓人車生活熔鑄在日常的感性對于美好的體驗不再是空洞的向往，趣味的低級和世俗的廉價，而是穿越時空，洗盡鉛華的優(yōu)雅。

“紫鳳朝銜五色書”“銀鞍卻覆香羅帕”“千里存在，目前宛然”……

詔書、羅帕、縮地。這些中國古詩中的典故和神話，流傳千年，至今閃爍，都出自中國家喻戶曉的文豪大儒之手，被“世紀”引用，水乳交融，寓意生動，形象深邃，物化為情緒價值，讓豪華不止是體驗，還是人文理念的共鳴，讓人流淌在血脈里的基因被喚醒。

這樣的文化輸出，借助“世紀”點石成金，相信惟有東方智慧，才能站在豪華之巔精準地闡釋豪華對于當代的意義，點撥內(nèi)心所需的那些“沒用卻大用”的精神饑渴，急需文化招魂對于豪車救贖之緊迫。

點評

流傳千年的中國古詩中的典故和神話，被“世紀”引用，水乳交融，寓意生動，形象深邃，物化為情緒價值，讓豪華不止是體驗，還是人文理念的共鳴，讓人流淌在血脈里的基因被喚醒。惟有東方智慧，才能站在豪華之巔精準地闡釋豪華對于當代的意義。

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