愛馬仕也撐不住了？暴跌94%、裁員20%，奢侈品神話正在破滅

曾幾何時，愛馬仕是奢侈品行業(yè)的“金字塔尖”，連漲價都能成為品牌營銷的一部分，動輒幾十萬的鉑金包，不愁賣，甚至要排隊等。

但現(xiàn)在風向變了，市值暴跌94%，還裁掉20%的員工，連這個最“不缺錢”的品牌也開始勒緊褲腰帶了。這背后發(fā)生了什么，才是值得每一個人深思的。

其實這次暴跌的不是愛馬仕的巴黎總部，而是它在中國的合作方“愛馬仕中國代理公司”——愛佩企業(yè)。

而更值得關(guān)注的是，這場危機背后，透露出整個奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷的寒冬。愛馬仕的光環(huán)，正在中國市場逐漸褪色。

先看這家公司被爆出來的財務(wù)狀況：去年凈利潤同比暴跌94.18%，直接從3.67億跌到2100萬，幾乎歸零；員工也從560人裁到了456人，一下砍掉20%。

開云集團主品牌Gucci一季度表現(xiàn)不佳 圖源：財報

而這一切發(fā)生在中國消費市場回暖的大背景下，不禁讓人發(fā)問，曾經(jīng)“人均夢想的包包”，怎么不香了？

背后的問題，其實是“高凈值人群”消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

Miu Miu是Prada業(yè)績主要推動力 圖源：財報

過去大家講“消費升級”，現(xiàn)在更多是“理性回歸”。奢侈品品牌再怎么強調(diào)文化、工藝、傳承，但最終還是要接住中國市場的現(xiàn)實——情緒消費的黃金時代，過去了。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年下半年開始，整個奢侈品市場的銷售增速明顯放緩。

就連LVMH、Gucci母公司開云集團，也在財報里不斷下調(diào)預(yù)期。愛馬仕固然定位更高端，但中國市場對它的“信仰”已經(jīng)不像當年那么堅定了。

尤其是年輕消費者的轉(zhuǎn)變更加明顯。曾經(jīng)的90后、95后是奢侈品的新銳消費群體，現(xiàn)在也開始精打細算，不再“為logo買單”。

潮流、性價比、本土品牌崛起，多種趨勢交織在一起，讓奢侈品的“高冷”逐漸變成“冷門”。

更現(xiàn)實的是，奢侈品過去的“溢價邏輯”也在被挑戰(zhàn)。一只包的成本可能幾千元，賣十幾萬，這在信息極度透明的時代，越來越難讓消費者買賬。

尤其在經(jīng)濟復(fù)蘇階段，大家對“價值感”的敏感度變得前所未有地高。

從愛佩的經(jīng)營策略也能看出“病急亂投醫(yī)”的無奈：為了清庫存，愛馬仕竟然在小紅書上發(fā)力做直播，甚至曾被爆出通過第三方平臺參與促銷活動。

一季度，Prada集團日本市場銷售額大幅飆升 圖源：財報

這種以前連“看都不看”的銷售方式，如今也不得不嘗試，說明高端品牌也正在用“接地氣”換生存空間。

更值得注意的是，在國外市場，愛馬仕照舊在擴張開店、擴大產(chǎn)能，但在中國卻開始收縮。這種“冰火兩重天”的策略，其實已經(jīng)說明品牌對中國市場的信心正在動搖。

皮具和時裝業(yè)務(wù)撐起LVMH集團半壁江山 圖源：財報

如果說過去十年，中國是全球奢侈品增長最猛的發(fā)動機，那現(xiàn)在，中國正變成它們最不確定的變量。愛馬仕的裁員、虧損，不只是一個合作代理商的問題，而是整個行業(yè)生態(tài)在變化。

對于愛馬仕這樣極度依賴“稀缺性”和“品牌光環(huán)”的公司來說，接下來的問題不僅是怎么止損，而是如何重建和中國消費者之間的信任關(guān)系。而這個過程，恐怕比大家想象的要漫長得多。

寫到這，我忍不住想說一句：愛馬仕都開始撐不住了，那些中高端品牌又該何去何從？

這場奢侈品行業(yè)的“信仰崩塌”，或許只是開始。

今天的消費者，不再追求標簽，而是開始追問每一分錢的價值。這一變革，不只是對品牌的挑戰(zhàn)，更是一種長期的商業(yè)拐點。

你會為了情懷繼續(xù)為奢侈品買單嗎？還是已經(jīng)徹底改變了消費觀？歡迎評論區(qū)聊聊你的看法。

參考文章：終于，連愛馬仕也漲不動了深響作者:林之柏