近半年來，極越暴雷，哪吒破產(chǎn)，讓很多消費者對新造車品牌心生警惕，生怕被坑成了韭菜，殊不知國際知名大廠同樣岌岌可危。

日前，日產(chǎn)汽車用一份"血淋淋"的財報震驚全球市場。2024財年（2024年4月-2025年3月）公司凈虧損高達6708億日元（約合人民幣326億元），創(chuàng)2000財年以來最差業(yè)績。

更令人揪心的是，這家百年日系車企同時宣布啟動史上最大規(guī)模重組——全球裁員2萬人，關(guān)閉7家工廠，相當(dāng)于每7名員工就有1人面臨失業(yè)風(fēng)險。

據(jù)英國《金融時報》去年年底時的報道，日產(chǎn)高管稱，公司現(xiàn)金流僅能支撐至多12~14個月。以此推斷，企業(yè)現(xiàn)在只剩下半年左右的時間來改寫命運，如若失敗，日產(chǎn)很可能會成為汽車油電技術(shù)變革中第一個倒下的全球巨頭。

日產(chǎn)時隔26年再陷危局，這次沒有“救世主”

日產(chǎn)汽車目前的境遇可以用“危在旦夕”來形容，其財報數(shù)據(jù)幾乎全面亮紅燈。

全年營收12.6萬億日元，雖然同比只微降了0.4%，但在營業(yè)利潤這項體現(xiàn)企業(yè)“健康度”的核心指標(biāo)上，卻暴跌了87.7%至698億日元，利潤率僅剩0.6%。

而在反映企業(yè)“生存能力”的凈利潤指標(biāo)上，日產(chǎn)對比上一財年直接由盈轉(zhuǎn)虧，下滑幅度高達257.3%。

更致命的是，日產(chǎn)的汽車業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)，同時債務(wù)負(fù)擔(dān)日益沉重，今年面臨的債務(wù)到期將達到16億美元，到2026年更是會增至56億美元，這是企業(yè)自1996年以來的最高水平。

日產(chǎn)將業(yè)績大跌歸咎于中國等核心市場銷量下滑，美國關(guān)稅政策導(dǎo)致成本上升，以及企業(yè)在北美、拉丁美洲、歐洲和日本的資產(chǎn)減值損失。

剛剛上任一個月的日產(chǎn)CEO伊萬·埃斯皮諾薩直言：“現(xiàn)實很殘酷，我們?nèi)氩环蟪隽恕！?/p>

事實上，這已經(jīng)不是日產(chǎn)汽車第一次身陷危局了。從1970年代的勞資紛爭、1990年代泡沫崩潰后的業(yè)績惡化，到2010年代的公司治理崩壞，日產(chǎn)多次陷入經(jīng)營困境，好在每次都通過外部注資或“救世主式”的改革成功續(xù)命。

其中最危險的一次是1999年，連續(xù)七年巨虧的日產(chǎn)命懸一線，幸得法國車企雷諾出手相救，豪擲54億美元購入日產(chǎn)36.8%的股權(quán)，成為日產(chǎn)最大股東。

雙方結(jié)成的雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟看似是“天作之合”，一個有錢有戰(zhàn)略（雷諾），一個有技術(shù)有歷史（日產(chǎn)）。然而此后多年的齟齬，又何嘗不是新危機的伏筆。

如今，日產(chǎn)的境遇比1999年更糟：與本田的合并項目談崩，遲遲找不到新的“救世主”；曾帶日產(chǎn)走出信任危機的原CEO內(nèi)田誠下課；企業(yè)內(nèi)部管理混亂和派系斗爭的問題依舊存在；企業(yè)手中可出的牌已經(jīng)所剩無幾了……

“休克療法”+依靠中國，日產(chǎn)還有機會嗎？

降本，被日產(chǎn)汽車視為頭等大事。

在企業(yè)2024財年財報中，“成本”一詞出現(xiàn)了近20次。根據(jù)“Re:Nissan”復(fù)蘇計劃，企業(yè)要在2024財年實際成本的基礎(chǔ)上，節(jié)省5000億日元的固定和變動成本。具體措施包括，到2027財年在全球范圍內(nèi)關(guān)停7家工廠，并裁員2萬人，相當(dāng)于總員工的15%。不僅如此，到2035財年，日產(chǎn)還要將全球汽車平臺的數(shù)量從13個減少到7個，進一步壓縮產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)成本。

除了用“休克療法”盡可能節(jié)流，企業(yè)也在絞盡腦汁尋找開源之法。一方面，日產(chǎn)計劃把三菱的持股比例從目前的34%下調(diào)至24%，以增加可用資金。另一方面，也是更重要的，日產(chǎn)迫切希望扭轉(zhuǎn)在中國節(jié)節(jié)下滑的頹勢。

去年，日產(chǎn)汽車全球銷量為334.6萬輛，同比下降2.8%。但在最大單一市場中國，降幅高達12.2%，今年前4個月又下滑了24.56%，直接拖累了企業(yè)的整體表現(xiàn)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，外資品牌近些年市占率持續(xù)走低，是因為轉(zhuǎn)型遲緩，產(chǎn)品迭代未能緊跟用戶需求，在面對比亞迪、吉利、理想、小鵬等中國車企的強勢進攻時，才會節(jié)節(jié)敗退。而應(yīng)對之策就是“在中國，為中國”，無論是奔馳寶馬，還是大眾豐田，都是這么干的。

日產(chǎn)自然也無法例外，而且為了實現(xiàn)立竿見影的效果，命懸一線的他們選擇了最極致的方式。今年上海車展，日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣表示，到2027年夏季，投放到中國市場的新能源車型數(shù)量，將從原本的8款提升到10款，其中9款都是日產(chǎn)品牌車型。

但筆者在2023年東京車展期間，從日產(chǎn)全球設(shè)計總監(jiān)阿方索·阿爾貝薩口中得到的信息是，日本總部后續(xù)規(guī)劃的確定新車型中，并沒有專為中國打造的新能源產(chǎn)品。彼時日產(chǎn)在智能座艙等技術(shù)上的研發(fā)方向，也和國內(nèi)的風(fēng)格大相徑庭。

?國際車企的新車研發(fā)周期通常為36個月左右，如今，東風(fēng)日產(chǎn)新能源技術(shù)架構(gòu)下的首款純電轎車東風(fēng)日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片），已經(jīng)在一個月前正式上市——這顯然不是日方的作品。

事實上，東風(fēng)有限早已將“中國資源、中國速度、中國標(biāo)準(zhǔn)”，寫在了多場戰(zhàn)略和新車發(fā)布會的PPT上。N7的背后是“中國團隊設(shè)計+本土供應(yīng)鏈”，甚至工廠采用的都是東風(fēng)代建、日產(chǎn)運營的“借殼”模式。

在官方話術(shù)中，日方貢獻的只有品控，但懂的人都懂，東風(fēng)日產(chǎn)N7就是“中國車”。日產(chǎn)的競爭策略很簡單：依靠中國強大的合作伙伴和供應(yīng)商，把產(chǎn)品力和性價比做到和中國品牌一樣哇塞的水平，在價格配置拉齊的情況下，很多消費者還是更信賴合資品牌的，因此車頭上的日產(chǎn)標(biāo)，就成了影響用戶決策天平的關(guān)鍵砝碼。

當(dāng)N7報出11.99萬元的起售價時，大家都知道肯定會賣爆，果不其然，新車在短短18天內(nèi)就實現(xiàn)了大定用戶破萬，成為率先達成此紀(jì)錄的合資純電車型?。為了保證交付，工廠甚至創(chuàng)造了“78秒下線”的行業(yè)最快紀(jì)錄。

值得一提的是，被日產(chǎn)趕下臺的前CEO?卡洛斯·戈恩，當(dāng)年正是靠大刀闊斧砍成本拯救了日產(chǎn)。如今如法炮制，加之N7的火爆讓日產(chǎn)在新能源市場有了拿得出手的成績，一切麻煩似乎都可以迎刃而解。

但筆者卻沒有那么樂觀。

某一款車型火了，解決不了日產(chǎn)的根本問題

首先，N7的火爆，解決不了日產(chǎn)的根本問題。第一，它是全面依靠中方的“貼牌”產(chǎn)品，N7的產(chǎn)品力強并不等于日產(chǎn)的智電技術(shù)強，企業(yè)仍然缺乏轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生動力。

第二，N7的成功，背后是更極致的內(nèi)卷策略，雖然讓日產(chǎn)在中國看到了久違的熱銷景象，卻無法為企業(yè)帶來真金白銀的收益。有業(yè)內(nèi)人士透露，日產(chǎn)此次將N7的BOM成本壓至行業(yè)臨界點，每臺車毛利不足萬元。甚至有說法，日產(chǎn)也和很多中國車企一樣，賣一輛賠一輛。

第三，N7無助于重塑日產(chǎn)品牌。雖然新車熱銷提升了日產(chǎn)在新能源市場的存在感，但“以價換量”的副作用是，將品牌價值打的稀碎，以后再想往高溢價的高端市場走就非常困難了。

有報道稱，N7 11.99~14.99萬的定價恰好覆蓋網(wǎng)約車主力區(qū)間。某頭部出行平臺已啟動萬臺級采購談判，這也解釋了為何該車會有低配版續(xù)航反超高配30km的“反常”設(shè)定。

其次，強硬的降本手腕曾經(jīng)救過日產(chǎn)，但也留下了諸多陣痛，直到今天仍未平息。所以，降本是一把雙刃劍，尤其在技術(shù)劇烈變革的當(dāng)下，降本的效果很可能不如二十多年前。

一方面，日產(chǎn)砍掉的部分是否會成為若干年后正中眉心的回旋鏢，還未為可知。比如，日產(chǎn)決定關(guān)停的工廠中，包括其剛剛砸入重金的日本九州電池工廠，有觀點認(rèn)為，該工廠是日產(chǎn)追趕比亞迪等新能源巨頭的最大希望。

另一方面，無論是電動化還是智能化技術(shù)，都需要巨額的資金支持，日產(chǎn)靠裁員和關(guān)閉工廠省下的錢，在動輒百億的研發(fā)成本面前，恐怕是杯水車薪。

日產(chǎn)今天的處境，也是很多傳統(tǒng)汽車集團共同的問題。筆者粗略統(tǒng)計，近4個月內(nèi)，就有約7家跨國車企宣布裁員“瘦身”，包括福特、通用、保時捷等。大家將企業(yè)衰弱的癥結(jié)統(tǒng)一歸咎為，轉(zhuǎn)型遲緩，智電技術(shù)落后。于是，解法就是加速轉(zhuǎn)型，ALL IN電動化智能化。

然而，這種一刀切的策略其實并不適用于所有車企。日產(chǎn)早在2010年就推出了EV Leaf，2012年前，日產(chǎn)在全球生產(chǎn)的電動車已高達50萬輛，那時特斯拉、比亞迪都名不見經(jīng)傳；2018年是日產(chǎn)汽車在華銷量由增長變?yōu)橄陆档霓D(zhuǎn)折點，彼時新能源汽車的滲透率還不到4%；日產(chǎn)旗下的豪華品牌英菲尼迪，在中國也一直不瘟不火，沒有得到消費者的認(rèn)可。

所以，日產(chǎn)衰落的鍋，新能源不背。

早在燃油車制霸的時代，企業(yè)就已經(jīng)累積了大量系統(tǒng)性問題，因此才會有一系列錯誤，比如“拉胯的三缸機”、“燃油車產(chǎn)品線老化”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”、“品牌定位不清晰”……導(dǎo)致企業(yè)根基松動，在技術(shù)變革大潮襲來時失去抵抗力。

反觀日系老大哥豐田，雖然一直對汽車電動化轉(zhuǎn)型持保留意見，但憑借燃油車時代打下的扎實底子和HEV的技術(shù)優(yōu)勢，在2024財年凈賺4.8萬億日元(約合人民幣2374億元)，依舊讓同行們望塵莫及。

因此，不要以為用時髦的營銷玩法和激進的轉(zhuǎn)型策略，把新能源產(chǎn)品的市場聲量提上去，一切就都迎刃而解了。就像一個人要吃10個包子，跳過前9個，直接吃第10個，是不可能飽的。

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的資金，以及新能源用戶，絕大部分要從燃油車基盤中獲得。底子糟了，就不要指望換種姿勢能夠“化腐朽為神奇”。