距離6月18號還有近一月，以淘寶、京東為首的電商平臺便已經開始搶跑了。

京東推出了“心動購物季”，宣布預熱活動會從5月13日開始貫穿整個618；天貓官方則提出了“最便宜、最簡單”的口號，不僅官方商品立減8.5折，還可在此基礎上疊加直播間紅包等多重優惠。

各大平臺摩拳擦掌、誓要將去年618的陰影一掃而空，頭部主播也順勢而上、紛紛亮出戰績。

5月13日預售活動開啟當天，李佳琦直播間首小時加購GMV便同比增長超10%，售出國貨商品超60萬件；“與輝同行”的家電專場則連續直播17小時，觀看人次超過997.4w，銷售額也突破1億大關。

與去年618將活動前置到5月20日相比，今年戰線再次提前一周，大促的進行看似如火如荼，但對電商平臺與主播來說，從“卷低價”到“卷時間”，玩法的全面升級實際上凸顯的是從業者愈發焦慮的心態。

畢竟2024年以來，在電商行業經歷了東北雨姐等主播停播、李佳琦等頭部直播賣貨銷量屢次滑坡等動蕩后，曾無往不勝的頭部主播似乎正迎來一場集體生存危機。

01

大浪淘沙后，頭部主播無人幸免

對以淘寶為首的電商平臺來說，2016年直播帶貨的正式起步成為整個行業的重要轉折，在轟轟烈烈的爆發式增長中，直播電商平臺不僅成功塑造了李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播，還帶火了花西子、完美日記等曾名不見經傳的國貨品牌。

但在野蠻生長的輝煌期落幕后，增長趨于平穩成為直播電商的主旋律，頭部主播的影響力也逐漸沒落。

受眾出于對主播的喜愛選擇消費的底層邏輯與追星類似，但自身形象與商業價值的深度綁定、也意味著頭部主播若在直播中出現了人設崩塌，便可能令商業版圖遭到重創，小楊哥、辛巴等案例均證明了這一定律。

不過除了形象自毀的影響外，以李佳琦為首的頭部主播不再無往不利，更多是由于業內生態的淘洗。

許多商家苦頭部主播久矣，更準確的說，是被頭部主播所制定的電商潛規則挾制已久。當商家選擇與頭部主播合作，首當其沖的挑戰莫過于高昂的成本投入。

為了在頭部主播的帶貨直播中獲得展示位置，商家需要在直播開始前提交大筆固定資金給主播，在主播賣出商品后，還要提交20%-40%的銷售額作為傭金。

主播以復雜的收費規則對商家進行層層盤剝，卻連直播銷售的效果都無法保證。于是，從楊子直播帶貨銷量不及預期導致商家報警，到近日“零食商家花10萬找網紅帶貨、卻只收到2000元銷售業績”的新聞沖上熱搜，商家與主播之間的紛爭近年來在業內早已層出不窮。

令商家叫苦不迭的第二板斧，則是火力全開的保價協議。

今年618期間，京東再度延續2024年雙11對標李佳琦的“驚奇價+9折”策略，甚至在宣傳圖中直接打出了“價低超頭”的slogan。

而令京東連續兩年向李佳琦“宣戰”的原因，則要追溯到2023年雙11期間，京東與美ONE關于商家合作條例是否涉及壟斷的論戰，“底價協議”這一行業潛規則正是在這場輿論爭議中浮出水面。

在進行正式的賣貨合作之前，頭部主播常要求品牌方簽協議保證其他任何消費渠道的售價都不得低于直播間價格，否則便涉及違約、需對主播進行賠付。

這類霸王條款不僅存在著壟斷的法律風險，更重要是會讓品牌方多年來構建的價格體系遭受到極大的沖擊，不少商家因此望而卻步。

但對平臺來說，頭部主播表面上則一度成為貢獻GMV的主力軍，今年的618正是在頭部主播的加持下，才會誕生光鮮亮麗的銷售成果、點燃沉寂已久的電商大盤。

但共生般的關系，卻也讓二者陷入了相愛相殺的邏輯閉環。

作為產業鏈中難以忽視的關鍵，頭部主播的塌房勢必會對平臺的盈利甚至聲譽產生負面作用，若與頭部主播綁定過深，風險也將隨之增大。

且當主播的影響力持續膨脹，用戶“只知主播、不知平臺”的現象也愈發普遍，一旦二者之間關系失衡、平臺更為依賴頭部主播，主播的舉動便會對平臺的發展節奏產生深刻影響。

2024年，辛巴就曾因直播時怒懟快手平臺的管理體系、甚至指責快手是只知收取保護費的“垃圾平臺”而被封禁，回歸后的2025年，他也多次在直播中表達出“退出快手直播”的計劃，此次618大促更是直接缺席，一次次舉動令業內議論紛紛、也將快手被推向輿論的風口浪尖。

事實上，正是由于類似事件在近兩年的層出不窮，才令平臺堅定了“削藩”頭部的發展方向。

02

浪潮退去，未來的路在何方？

從抖音封禁小楊哥到快手與辛巴的“互相折磨”，電商平臺的流量規則開始從扶持頭部轉向普惠中腰部，大量貨架電商與品牌店播崛起。沸騰的“去頭部化”之路看似劍指主播個人，實際上卻是電商平臺探索全新秩序的“自救運動”。

對一些頭部MCN來說，打造具有特色的主播不難，但將其轉化為有競爭力的電商主播就成了重大考驗。尤其當MCN的抗風險能力不足以支撐其迎接在轉型之路上的挑戰時、后果便不堪設想，曾孵化梅尼耶、蔡蘿莉等頭部主播的MCN機構游良文化正因此宣布破產。

帶貨主播孵化之路之所以危機重重，是由于在傳統電商以“人找貨”為主場的生態圈中，消費者被按照購買力貼上標簽、商家們被按照品牌力給予權重、主播則被按照粉絲體量給予流量傾斜。

80%流量分配給20%的頭部品牌，處于流量劣勢的中腰部商家與小體量主播想在此秩序下突圍、收獲理想的銷售成果，可謂是天方夜譚。

于是在多次遭受與頭部主播有關的打擊后，電商平臺終于決定重新探索中腰部的發展潛力，自今年年初起，為了遏制“頭部通吃”的發展趨勢，以抖音、拼多多為首的電商新勢力接連頒布了多項“去中心”的平權政策。

抖音電商首先推出九大扶持政策來幫助商家降低經營成本、提升經營體驗，其中涉及免傭金、返還推廣費、設立小商家幫扶基金等多項措施。

今年618大促期間，其更是選擇推出了中小商家直播任務賽、萬店鉅惠等玩法，以達成對中小商家與主播的流量分發——只需完成直播天數、開播時長等任務，小體量直播方一樣就有機會獲得流量券獎勵。

與此同時，依托微信生態成立的微信小店也在探索更加“平權”的交易新生態。

在2025年年初的騰訊大會上，馬化騰曾公開表示“微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器、發揮社交的力量”，于是在3月31號，微信正式將“視頻號帶貨者”升級為“微信小店帶貨者”。

在這一全新的模式下，主播可實現視頻號、公眾號、服務號等微信生態內全域帶貨，挖掘更多流量和訂單，今年五一假期期間，微信小店的訂單數便同比增長62%。

與傳統電商將流量傾斜給頭部主播和大品牌的方式不同，在更注重“社交關系鏈”和“私域運營”的微信小店中，體量較小的主播與商家也可以通過視頻號、朋友圈等多元化渠道觸達用戶，完成范圍更廣的受眾引流。

且主播通過微信小店與商家合作帶貨，不僅無需擔心因商家支付不起高額的“流量稅”而導致商品缺乏曝光，自己也能在相對公平的環境中推廣商品、獲取收益，以用戶對私域生態的信任和內容質量替代“流量競價”，輕松達成雙贏。

從電商四大天王的相繼沒落到頭部MCN運營失敗，主播與MCN看似正經歷著一場末日生存戰，但從平臺的角度考量，這也許更是一次從流量爭奪到能力輸出的全新迭代。無論是對中腰部的扶持，還是基于社交的創新探索，都是對打破“頭部壟斷”這一舊有局面的有力嘗試。

在大促常態化的市場背景下，轉變“流量依賴”的慣性思維雖然會令行業經歷“陣痛”，卻同樣是當下電商平臺完成破與立的必經之路。

而對從業者來說，新生機或許正誕生于風暴后。