“月薪兩萬，吃不起面包。”這句自嘲式的網(wǎng)絡(luò)熱梗，如今成了無數(shù)都市白領(lǐng)的真實寫照。

在寫字樓樓下的面包店里，隨意拿起一個看似普通的產(chǎn)品，價簽上的數(shù)字都會令人恍惚：98元的生吐司、128元的黑山吐司......甚至連蛋撻都被冠上了“愛馬仕”的名號。

當(dāng)便利店的短保面包輕松突破18元、網(wǎng)紅店隨手三個面包售價破百時，這屆年輕人突然發(fā)現(xiàn)：

曾經(jīng)在街邊2元管飽的樸素碳水，已經(jīng)蛻變成了需要瞻仰價簽的輕奢品。

面包價格“貴族化”

從碳水到奢侈品的魔幻蛻變

面包的“貴族化”并非空穴來風(fēng)。

在上海靜安寺商圈的某網(wǎng)紅面包店里，一塊標(biāo)著“意大利黑松露全麥歐包”的面包售價高達(dá)68元，重量不過300克，細(xì)算下來每斤約113元，而這個價格足以買到優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口牛排。

B&C（ ?BUTTERFUL & CREAMOROUS）的招牌惠靈頓牛排牛角包，58元一個、還有UH祐禾的黑松露火腿吐司35元/個、JOJO丹麥下午茶的草莓奶油塔39元/個……這些價格早已超越了普通人的一頓正餐成本。

●圖 源 ：小紅 書@ Haloyingli是小薇

就連二三線城市也未能幸免“面包刺客”的橫行，紅豆面包、曲奇等基礎(chǔ)烘焙產(chǎn)品紛紛突破15元大關(guān)，價格直逼一線城市。

在社交平臺上，對“面包刺客”的吐槽此起彼伏。

微博上一項34.4萬人參與的調(diào)查顯示，70%的網(wǎng)友能接受的面包價格在10元以內(nèi)，而能接受20元以上的不足10%。

但現(xiàn)實情況是，一線城市30元以上的面包占比近四成，超市預(yù)包裝面包價格漲幅近100%。

曾經(jīng)400克6.8元的切片面包，如今減量至320克卻售價8.5元，變相漲價30%。此前盒馬推出的“歐坦得酵醒系列切片歐包”，以16.9元/片的價格沖上熱搜，被部分消費者戲稱為智商稅。

現(xiàn)下我國的烘焙市場正經(jīng)歷著前所未有的分化：2023-2025年縣域5元以下烘焙訂單增長167%，而一線城市網(wǎng)紅店的訂單量卻下降11%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模已突破6110億元，預(yù)計2029年將突破8500億元。其中30元以上高端面包占比從2020年的12%飆升至2024年的38%。

●圖源：小紅書

市場繁榮的背后，是面包價格的持續(xù)飆升和消費群體的割裂。

近年來，消費者的心態(tài)已經(jīng)悄然改變，年輕人不再滿足于飽腹，更愿意為情緒價值買單。

在小紅書上，有人曬出人均60元的B&C購物袋，稱其性價比超高，而另一部分人則轉(zhuǎn)向2元菠蘿包等平替。

消費分化的加劇，說明面包已經(jīng)從單純的食物，變成了階層符號。而情緒價值與性價比的撕裂，則是面包“貴族化”的縮影。

為什么面包越來越貴？

面包價格的瘋漲，絕不是簡單的成本問題。從品牌營銷的角度看，烘焙行業(yè)正在經(jīng)歷一場輕奢化革命。

各大網(wǎng)紅品牌深諳“命名即溢價”的法則。

從“巴布卡”“歐坦得”到“咕咕霍夫”，這些外語直譯或自造的面包名，構(gòu)建了理解門檻、營造了高級感，同時篩選出了愿為"文化附加值"買單的客群。

例如盒馬的歐坦得酵醒系列，不過是用了酸面團(tuán)工藝，卻因名字自帶正統(tǒng)性暗示，其售價便高出普通面包3倍。

店鋪裝修也是漲價的“合理”理由。

B&C以黑金色調(diào)搭配巴洛克吊頂，將面包店打造成“法式珠寶盒”；Paper Stone Bakery用石窯烤箱和磚塊紋路墻面，傳遞“匠人精神”......

●圖 源 ：小紅書@ Jessie0323

高大上的背后，設(shè)計成本其實都轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上。有品牌財報顯示，門店裝修費用占初期投入的40%以上，便是佐證。

饑餓營銷更是屢試不爽的一招。

B&C的惠靈頓牛排牛角包限購1個且不打折，催生了排隊數(shù)小時的黃牛代購；武漢“不晚”面包開團(tuán)3分鐘排號超3000，消費者為搶購定鬧鐘拼手速。

“稀缺即珍貴”的心理讓消費者一哄而上，而品牌策略在放大面包社交屬性的同時，更將其包裝成了朋友圈的社交貨幣，讓面包逐漸脫離了食物的本質(zhì)。

紐約貝果博物館將藝術(shù)家插畫印在包裝袋上，B&C的綠色購物袋在二手平臺被翻炒至百元，成為潮流身份的象征，網(wǎng)絡(luò)上也不乏“背著B&C的袋子走在街上，比拿杯星巴克更有面子”的言論。

●圖源：小紅書

但是客觀來講，成本端的壓力也不容忽視。

2022-2024年，國內(nèi)面粉價格漲幅達(dá)30%，黃油因氣候和奶源問題暴漲超30%，進(jìn)口面粉價格更是普通面粉的5倍。

而一線城市門店租金年均超百萬元，人工成本（面包師月薪8000元起）和營銷投入（如社交媒體推廣、KOL種草）則進(jìn)一步推高了定價。即便如此，某些網(wǎng)紅品牌的毛利率仍然高達(dá)65%。

營銷費用占比遠(yuǎn)超原材料成本，就說明漲價的核心驅(qū)動力并非單純的成本上升，而是資本與消費主義的合謀。

中產(chǎn)都吃不起面包了？

當(dāng)面包成為中產(chǎn)的奢侈品時，行業(yè)的隱憂也在逐漸顯現(xiàn)。

一方面，是高成本與低復(fù)購率的矛盾暴露。

貴價面包依賴“打卡嘗鮮”，但高頻復(fù)購率低，難以攤薄成本。例如，B&C日均單店業(yè)績雖能達(dá)到7-10萬元，但客單價卻超百元，復(fù)購周期使其可持續(xù)性存疑。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙品牌，因同質(zhì)化嚴(yán)重和過度營銷而迅速衰落，虎頭局甚至因資金鏈斷裂破產(chǎn)清算。

●圖源：微博@澎湃新聞

另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的缺失，開始讓消費者對“高價=高品質(zhì)”產(chǎn)生懷疑。

例如部分商家宣稱72小時發(fā)酵工藝，實則使用冷凍面團(tuán)；用植物奶油替代動物奶油，卻標(biāo)榜天然原料......信息的不對稱和負(fù)面輿情，在逐漸損耗著消費者的信任。

與此同時，消費觀念的分化正在重塑市場格局。

像“輕森面包”這樣日銷千個的2元面包店的崛起，開始倒逼行業(yè)回歸理性；而醒悟的消費者也開始用腳投票，選擇性價比更高的替代品。

●圖源：小紅書@天天瞎溜達(dá)

未來的烘焙行業(yè)，面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。

一方面，精品烘焙需要平衡成本與品質(zhì)，避免陷入“快時尚”陷阱。

高頻推新雖然能制造熱度，但爆款生命周期往往只有半年，會透支品牌價值。

另一方面，供應(yīng)鏈的瓶頸制約著規(guī)模化擴(kuò)張，手作現(xiàn)烤模式難以復(fù)制，而中央廚房又會損害“新鮮度”等核心賣點。

以新中式烘焙品牌為例，快速擴(kuò)張導(dǎo)致的品控下滑、成本失控已經(jīng)成為行業(yè)普遍難題。

由此可見，精品烘焙本質(zhì)上是小而美的生意，高人力、高租金注定難以快速普及。

面包自由與中產(chǎn)焦慮

月入兩萬吃不起面包，本質(zhì)上是中產(chǎn)生活成本失控的縮影。

房租等剛性支出已經(jīng)擠壓了消費空間，面包、咖啡等輕奢品的瘋漲，不僅讓他們陷入到消費升級的焦慮之中，而且放大了收入增長停滯與消費主義膨脹的深層沖突。

消費分化的背后，更是中產(chǎn)對體面生活的執(zhí)念與實際購買力的博弈。

當(dāng)面包不再是簡單的食物，而是精致生活的考核指標(biāo)、朋友圈里的生存尊嚴(yán)時，猶豫要不要付款的年輕人，他們糾結(jié)的不是一塊面包的價值，而是自己是否活成了社會所定義的成功模樣。

●圖源：豆包AI

站在行業(yè)的十字路口，面包的“貴族化”或許只是短暫的泡沫。

真正的面包自由，或許不在于價格標(biāo)簽，而在于消費者能否在理性與感性之間找到平衡。

當(dāng)理性回歸，消費者對質(zhì)價比的需求將會主導(dǎo)市場。畢竟，面包的本質(zhì)終究是飽腹與幸福，而非階層符號。

當(dāng)潮水退去，那些靠營銷堆砌的高價品牌終將褪色，而真正受大眾喜歡的一定是那些尊重食物本質(zhì)、平衡價格與品質(zhì)的“面包守護(hù)者”。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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