宮廷酥皮承古韻，國潮糕點煥新生。他是百年老字號的“逆齡掌門”——祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明。從IT精英到非遺守藝人，他讓貴妃餅酥皮8秒定乾坤，借電商東風(fēng)年銷破3億；減糖30%堅守健康，聯(lián)袂故宮演繹“柿柿如意”。當(dāng)宮廷秘方碰撞Z世代審美，一爐爐“會講故事”的中式點心如何香飄世界？

《津商風(fēng)云》節(jié)目特別策劃“向春而行——民營會后話發(fā)展”，對話在天津市進一步推動民營經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展大會上發(fā)言的民營企業(yè)家。本期節(jié)目：主持人趙巍對話百年老字號——祥禾餑餑鋪第四代傳承人、天津鴻寶祥食品科技有限公司董事長楊明，聽他講述老字號如何以“守舊之心”織就“創(chuàng)新之網(wǎng)”，讓百年滋味叩響時代心門。

節(jié)目音頻

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以下為本期訪談實錄

祥禾餑餑鋪有“宮廷秘方”

“門店大半個月營業(yè)收入，電商幾分鐘就賣掉了”

趙巍

歡迎楊總做客《津商風(fēng)云》。可能對于熟悉祥禾餑餑鋪的“老粉絲”來說，這個品牌和產(chǎn)品都非常熟悉了，可是有一些不熟悉的朋友會想，一家糕點店，為什么叫“餑餑鋪”？這其實還要回溯到百年前的歷史，甚至和御廚都能掛上鉤，請您講講這段過往。

楊明

我們是從九十年代的時候改的這個名字，一度也叫祥禾糕點店，后來九幾年到2000年之后，我們就商量重新把餑餑鋪這個名字給改回來。改完之后，其實也有很多的街坊進來問，“你這窩頭有嗎？”。我們就給人家解釋，因為“餑餑”這兩個字，是從明清兩代開始的，宮廷面點的統(tǒng)稱，在宮廷御膳的系統(tǒng)里，包子、餃子、面條、點心，這些統(tǒng)稱為“餑餑”。

我的爺爺，以前他的師傅就是一個清代的御廚，所以學(xué)了這些宮廷點心的手藝，也自然而然地就順應(yīng)下來，祥禾的名字后面就跟著叫餑餑鋪。

趙巍

我知道，楊總雖然從小耳濡目染，對于中式糕點的制作，家里有這樣的傳承。但實際上，直到2015年的時候，您才從廣州回到天津。原來是做 IT行業(yè)，回來和父親共同來經(jīng)營，重振我們老的一個品牌。當(dāng)時是一個什么情況？為什么做這樣的決定？

楊明

從小看著父母干，最早是沒打算繼續(xù)干這個行當(dāng)。包括我父母，一直也是說這行“太辛苦”。當(dāng)時我在廣州工作，一直是干計算機這個行業(yè)。2015年春節(jié)回來，老父親過六十生日，吃著飯聊天，他就問我，我跟你母親要是歲數(shù)大了，這店咱還要不要？他也沒說，希望我繼續(xù)干這個事，但是我當(dāng)時一看，就覺得這眼神里邊能感受到那種期待。一輩子干這個事兒，是吧？他那個時候，確實經(jīng)營難度挺大的。

所以我當(dāng)時想，要不試試把電商跟中式糕點融合一下？當(dāng)時還是前店后廠的小作坊，那個時候我就在網(wǎng)上裝修了一個店鋪，然后自己當(dāng)客服，每天把當(dāng)天的訂單總結(jié)成一個電子表格。通過QQ，傳回到天津，我一個同學(xué)家，我說你幫我打印出來，蹬個自行車送到店里，然后在店里面去打包，當(dāng)天晚上發(fā)貨，通過這種方式把電商慢慢地開始起步了。

趙巍

在您做電商之前，家里有幾家店？當(dāng)時收入情況如何？電商之后又發(fā)生了一些怎樣的變化？

楊明

當(dāng)時就一家店，在后廣場的一個小作坊。也不怕您笑話，我父親當(dāng)時問我，這地兒咱還要不要？我當(dāng)時的第一個問題，其實特別簡單，我問：“咱這店一年賺多少錢？”然后他還很自豪，他跟我說“咱一年能掙10萬塊錢！”因為他們倆沒雇人，父親跟母親，一個在后面做，一個在前面去銷售和招待顧客。我說咱們要是真請兩個人幫忙，可能你這一年就白干了嗎？他們就沒想這個事兒，因為是“匠人”，就想著這個事兒完全都是得自己做、自己賣的方式。

后來做電商生產(chǎn)，還是在店里，就在后廚一個很狹小的空間里面制作出來，然后裝箱發(fā)貨。我印象很深刻，2015年第一年做電商，用現(xiàn)在話講，就是“線上業(yè)務(wù)超越了線下業(yè)務(wù)”，這一年電商賣了將近有100多萬。那時候我們都很驚訝，我也沒想到就小小一塊點心，你想一塊點心就一兩塊錢，是吧？咱就這么賣，相當(dāng)于一年賣了百來萬塊點心，而且是賣到全國各地的。

▲祥禾餑餑鋪位于天津站后廣場的“首店”

從前店后廠到不斷“擴張”

“故宮打來電話談合作，我差點以為是騙子”

趙巍

最初您還是在廣州天津兩地往返，沒有徹底回到天津。后來是什么樣的變化，或者什么樣的機緣，又觸動您完全回到了天津，甚至2016年在天津建廠了？

楊明

我當(dāng)時還挺不好意思的，本來老爺子是想慢慢過渡到退休的，結(jié)果沒想到更忙了，迎來了事業(yè)的第二春。我印象很深刻，中秋節(jié)一個電商的活動，賣了250套月餅，可能得是大半個月的店鋪營業(yè)收入，電商幾分鐘的時間就賣掉了。

我說咱這個事現(xiàn)在如果要繼續(xù)這么干，那一個店肯定是裝不下了，咱怎么辦？老一輩人他就給我這個底氣，當(dāng)時老父親拍著胸脯說“咱們建廠！”對比一年之前，他問我以后這個店要不要的時候，那種神色的變化真的非常明顯，就感覺他心里邊的火苗又燒起來了。

我倆有時候聊天的時候，其實一直心里面有股勁兒，能不能夠讓大家在日常別光吃西式的蛋糕、面包，更愿意多吃一點中式傳統(tǒng)糕點。既然有機會能夠讓天津點心飛到全國各地去，那好，咱們就建個廠。當(dāng)時一想，也不能讓他一個人這么忙活，我說咱就回天津，也是跟我太太商量，正式地遷回到天津來。

趙巍

對于祥禾來說，有兩個重要的“高光時刻”——2017年開始與故宮合作并做了聯(lián)名商品、2018年登上《舌尖上的中國》。一定有人問過您，是怎么“搭上關(guān)系”的？這兩撥“潑天流量”帶來了什么？

楊明

有的時候，我們都難以想象，當(dāng)時怎么這個事就發(fā)生了，有時候也有一些奇妙的緣分。您就看這個產(chǎn)品叫一合酥，在三國里有個典故，叫“一人一口酥”，曹操的點心，讓楊修偷著給吃了，還找個借口。2017年的時候，店里面來了一個挺特別的客人，香港地區(qū)的食神蔡瀾老師，他當(dāng)時可著中國找，還有沒有做宮廷點心的老鋪子。當(dāng)時就到天津來了，一進門就看見了，他說這個不是三國的典故嗎？能送我一盒嗎？我說，太行了，管夠。

當(dāng)時我們還不知道，蔡瀾老師是《舌尖上的中國》的顧問。等到轉(zhuǎn)過年來，突然有一天《舌尖上的中國》劇組給我們打電話來，說我們能不能去拍攝你們做中式糕點。后來才知道，原來是蔡瀾老師給推薦了一下。

另外一個離不開的是故宮，同樣是2017年的時候，我當(dāng)時接了一個電話，說你們是做中式點心的嗎？我說是。“我們是故宮的，希望能夠去做一些點心的開發(fā)和生產(chǎn)，能做嗎？”當(dāng)時我心里特忐忑，我說我們這么小的一個店，人家找我，別是騙子吧？但是后來一接待，發(fā)現(xiàn)人家真的是當(dāng)時故宮食品的老師們，也是到現(xiàn)場來檢查，看我父親親手做沙琪瑪，做貴妃餅，覺得確實是不錯。跟故宮從一開始是給人家代工，后來到了2018、2019年的時候，故宮的文創(chuàng)越來越網(wǎng)紅，也開始衍生到了可以開放做一些聯(lián)名合作。然后從2019年開始，祥禾就跟故宮文化開始保持了長達6年的聯(lián)名合作。

“高光”之后竟是“至暗”

上“舌尖”爆火之后，銷量斷崖式下降

趙巍

這兩件事之后真是給祥禾帶來巨大的流量。但是似乎過了一陣之后，我印象里，您是用“斷崖式的下跌”來形容，當(dāng)時是怎么一個情況？

楊明

當(dāng)時是大年初八，《舌尖上的中國》播出之后，第二天凌晨5點，門口就開始排大隊，一直排了得有200多米，從小巷子里一直排到大路路口去。

這種情況持續(xù)了好長時間，應(yīng)該有好幾個月，而且更難以想象的是我們的電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時線上的預(yù)售長達35天，意味著您今天付款，在店里買的點心，35天之后才能給您發(fā)貨。當(dāng)時在電商領(lǐng)域都是很少的一個情況。這種情況一直持續(xù)到當(dāng)年的中秋。因為您知道我們這行一般過了春節(jié)之后，一直到中秋節(jié)，其實都是淡季。天熱的時候三伏天，吃點心的少，等到中秋節(jié)慢慢地就會開始起色，但是那一年，我們完全沒感覺到有淡季的情況，一直就在忙，一直就在忙，只要點心做出來，那立馬就有顧客搶。忙過中秋，稍微歇一歇就到了雙11，雙11之后又是春節(jié)，所以整個這一年的時間就沒閑下來。現(xiàn)在回過頭去也是想，整個2018一年的時間，整個公司里面所有的小伙伴，當(dāng)時心里面都有這么一個印象，只要咱把點心做出來，肯定有人搶。

可是，等到2019年的春節(jié)之后，突然我發(fā)現(xiàn)好像有點不對勁，訂單明顯就開始減少了，門店也沒有那么多人排隊了。可是這個時候為了應(yīng)付前一年的這些產(chǎn)能要求，我們又建設(shè)了新的工廠（繼2016年寶坻建廠，2019年祥禾又在北辰建了新廠），聘請了非常多的師傅不斷地在做培訓(xùn)，公司的規(guī)模上來了，成本也上來了，當(dāng)銷售沒有達到預(yù)期的時候，肯定也就會面臨經(jīng)營的壓力。

不瞞您說，我們也試過找一些代理渠道，然后也嘗試著用網(wǎng)絡(luò)短期的大流量的方法去拉動銷售。但是發(fā)現(xiàn)其實我們壓根也不會。那個時候其實是有點迷茫，整個公司大家覺得是不是我們又要回到一家店的小的狀態(tài)。

趙巍

我感覺壓力應(yīng)該是很大，瞬間幾百人的目光都在看著您。怎么走出低谷呢？

楊明

網(wǎng)絡(luò)熱度總歸是有期限的，當(dāng)《舌尖》的網(wǎng)絡(luò)熱度在慢慢消退的時候，還是要回歸到這個行業(yè)本身的規(guī)律來。市場的變化也促使我們做一個反思，從2015年那一個小鋪子開始，到2018年其實也就兩三年的時間，我們的規(guī)模迅速壯大。也讓我反思，我們的初心到底是什么？當(dāng)時我們?nèi)?strong>接手老鋪子，到底是為了把它做成一個網(wǎng)紅品牌，還是說為了讓更多的人日常能多吃一口中式傳統(tǒng)點心？

我想，我們既然承受了或者叫接受到了這個故宮的青睞，接受到了《舌尖上的中國》的關(guān)照，我們享受到了紅利，我們必然也要承擔(dān)這個責(zé)任。遇到問題，我們總還是要解決和面對這些問題。

怎么辦？就讓自己回歸到2015年的狀態(tài)，就帶著我們所有的小伙伴，大家全員去做客服，跟每一個客戶去聊天，看每一條評價，去寫每一張詳情頁，其實就用這些土辦法、笨辦法，重新來做。

結(jié)果到了2019年的8月份，突然有一天，同事跟我說，楊哥你快看看咱店鋪是不是讓人給黑了？！那一天晚上有60多萬的訂單，我們也都驚呆了。然后我說你趕緊看看是不是同一個地方的買的，東西是不是一樣的，如果都買同一個東西，搞不好是人家惡意的。后來他說不是，買20塊錢的也有，賣200塊錢也有，我說那應(yīng)該沒事。從這個事其實您也能聽出來，當(dāng)時大家的心態(tài)其實都是有點悲觀的，大量的訂單來的時候，大家已經(jīng)覺得是不是有人惡意在惡搞。當(dāng)天晚上到10點，我們才發(fā)現(xiàn)是一個抖音上的賬號，一個專門做非遺文化的賬號，當(dāng)時剪了一條短視頻，就講了祥禾做糕點的宮廷手藝。當(dāng)時那一條短視頻，這一個月的時間就帶貨超過200萬，相當(dāng)于讓祥禾在當(dāng)時《舌尖》的基礎(chǔ)上，銷售又產(chǎn)生了增長，一直就延續(xù)到了中秋，延續(xù)到了春節(jié)。

不能好了傷疤忘了疼。當(dāng)時發(fā)生了那件事之后，我們就有兩個內(nèi)部的慣例堅持下來了。第一個還是堅持看顧客看評價，跟顧客聊天，每一個我們的運營同學(xué)和我們的管理層都要求你每天至少得當(dāng)一回客服，跟客戶聊會兒天，這樣你才知道怎么把產(chǎn)品做好。另外一個就是，當(dāng)時一發(fā)現(xiàn)抖音的商機之后，組織我們的視頻團隊，馬上就開始全力在抖音上去做內(nèi)容做推廣。

打破行業(yè)“周期律”

倒過來的“三七開”

趙巍

傳統(tǒng)的中式糕點的銷售，基本上年節(jié)的銷量占到70%，現(xiàn)在您給他反過來了。打破市場的“周期律”，關(guān)鍵在哪？

楊明

做中秋月餅是賺錢的。最近的這些年當(dāng)中，這些新奇的、西式的，各種各樣的月餅產(chǎn)品，包括冰淇淋的、巧克力的、咖啡的，都開始涌進到市場里面，它的競爭越來越激烈。如果我們還是抱著說既然中秋的生意好做，我們就努力只做中秋的生意，只做中秋的產(chǎn)品，那就會面臨著消費頻次的降低。我們的危機感來源于，消費者如果一年只見一次，他就會慢慢的被淡忘掉了。所以我們一直覺得說，如果想讓這個企業(yè)長期生存下去，我就必須讓老百姓日常有人吃，所以當(dāng)時我們定的目標(biāo)就是非年節(jié)銷售一定要超過70%。那就圍繞著這個事兒一直在想辦法。

趙巍

現(xiàn)在是實現(xiàn)了。我們看楊總身邊的桌上擺著很多祥禾餑餑鋪的產(chǎn)品，據(jù)我了解，咱們每年都要研發(fā)上百種的新品，但是最后經(jīng)過篩選之后只留下大概20來種。標(biāo)準(zhǔn)是什么？

楊明

標(biāo)準(zhǔn)是老百姓們喜不喜歡吃，其實就是這樣一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時我們的最初的那批粉絲，我說一直在跟我們聊天的那批粉絲，從那兒開始，我們就有一個叫“禾粉試吃官”的這么一個身份。每隔大概三四個月，我們就會“招生”一波，我們會發(fā)一個公告，全國各地的祥禾的粉絲可以報名，我要當(dāng)這一期的“試吃官”。在未來的3-4個月的時間當(dāng)中，所有祥禾沒有上市的產(chǎn)品，沒有公開售賣的產(chǎn)品，我們都會把樣品寄給他們?nèi)L。我們在挑選“試吃官”的時候也有標(biāo)準(zhǔn)，首先全國各地每一個城市都有咱們的“試吃官”，它代表了全國的口味，人數(shù)積累到今天，應(yīng)該已經(jīng)有5000多人了。

趙巍

這么龐大的一個試吃團。

楊明

所以每一個產(chǎn)品它在正式上市之前，那都會經(jīng)過2-3輪相當(dāng)于全國抽樣消費者的品嘗。您剛才提到說，每年我們的研發(fā)中心要創(chuàng)新的產(chǎn)品可能得有100多個，如果嚴(yán)格按照口味來說可能還不止。但是真正最后能夠上市，而且最后能夠留下來的確實不超過20個，這都是經(jīng)過我們?nèi)珖?/strong>試吃官，包括上市之后市場檢驗，層層篩選，最后留下來的。

趙巍

上次和楊總見面是在祥禾的店鋪，您給我指著一張小小的海報，介紹一顆棗的故事，從一顆原料的選擇上都能看出工藝的用心。

楊明

沒錯，棗泥卷是祥禾賣了40多年最暢銷的一款產(chǎn)品。就光棗，我們大概吃的棗的品種得有10多種。咱們中國最有名的或者說產(chǎn)量最大的是新疆棗，個兒大、漂亮，紅彤彤的，里邊肉也多。但是咱們做棗泥，咱們一直用的是滄州的金絲棗，原因是啥？

因為棗小，雖然說空口吃不如新疆棗那么甜，但是掰開的時候它里面有拔絲，為什么叫金絲棗？拔絲說明什么？它的果膠含量高。棗兒炒出餡兒來，有拔絲拉粘兒的效果，吃到嘴里特別好。我們滿中國去找最適合炒棗泥的棗是哪兒的。

趙巍

最后找到了滄州？

楊明

找到了滄州。而且還有一點是啥？也是當(dāng)時我父親講的，你用食材如果離得近，你每年都能去看去。就拿現(xiàn)在話講，如果是中間商、棗販子來的東西，你也不知道他真的是哪兒的，是陜西的還是新疆你也不知道，是不是當(dāng)年的都不知道。所以說他就還是堅持每年都得到產(chǎn)地去看，從掛果兒的時候、發(fā)芽的時候、成熟的時候，都得去看。

對傳承的另一種理解

開發(fā)機器取代老師傅，傳統(tǒng)點心會“變味兒”嗎

趙巍

祥禾2016年在寶坻建了老廠，2019年又在北辰建了新廠，自動化率是不是越來越高？在您看來，做點心這件事，哪些環(huán)節(jié)必須堅持“人手溫度”？哪些環(huán)節(jié)可以用機器替代，與此同時，能否達到和老師傅一樣的水準(zhǔn)？

楊明

這個話題，在2016、2017年的時候，我們心里還有一點擔(dān)心，就是說因為從大家的意識當(dāng)中來看，手工做的好像是更本味，就更有匠心的味道，所以我們當(dāng)時最初的第一個階段，是想怎么能夠通過更多的人能夠完完全全的去按照老師傅的手法去做每一塊的點心。但我們自己在做的過程當(dāng)中就發(fā)現(xiàn)，人跟人做這件事，他還是吃天賦，就像廚師一樣，不是說每個人他跟著老師傅學(xué)上三個月、學(xué)上半年，他就真的能做出老師傅的味道出來。這個事變成了一個千人千面的問題。

直到有一回我到日本去考察市場，因為去之前從公眾號文章上看，日本有很多的百年品牌傳承得非常好，我心里面默認就覺得，他們應(yīng)該也都是在一個很小的環(huán)境里，綁著頭巾，在純手工地拿古老的器具給大家做點心。直到我去了之后我才發(fā)現(xiàn)，真正日本傳承下來100年、200年甚至三四百年的那些品牌，他們用的是最先進的技術(shù)器具。我看到他的實驗室里的那個東西，俗稱叫“電子舌頭”，就把那個東西把食品放在上面，它能告訴你中間的甜度是多少，這里面的成分比例是怎樣的。這可能是一個品牌真的想長存下來真正需要做的東西。所以從那個時候，我當(dāng)時就心里面就沒有這個障礙了。回來我就在想說，我們?nèi)绾文軌虮Ａ糇詈贸缘娘L(fēng)味的同時，通過現(xiàn)代技術(shù)讓食品更加的標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量更高。

▲楊明的父親 —— “祥禾”第三代傳承人楊鴻年

我們把老師傅的每一個動作都拆解掉。一定有一些動作是影響食品的風(fēng)味的，比如“開酥”，大家吃咱們的棗泥卷，里面層層酥皮又軟，特別好吃。就開酥這個事兒，它嚴(yán)格的涉及到手工的力度，手工的分寸，這些事兒它又不屬于非常重復(fù)性的大規(guī)模的勞動，所以我們就保留一些技術(shù)最好的師傅，讓他們只做這件事。

但是“拍模具”這件事，以前師傅還得說我買一個模具必須用梨木的，必須用杜木的，這個模具還得必須拿油養(yǎng)多長時間，刻出來的模子怎么樣……但其實現(xiàn)在機器刻出來的更好。我說這個東西它不存在障礙，它就是應(yīng)該去規(guī)范，而且它出來的更標(biāo)準(zhǔn)更衛(wèi)生，所以在這些環(huán)節(jié)上，我們就大膽地去開發(fā)一些適合中式糕點的器具和工具。

現(xiàn)在咱們的生產(chǎn)過程，人工和自動化設(shè)備能夠結(jié)合在一起，算是和諧相處出來的點心。我們第一次做是做咱們的奶酥，做完奶酥之后，我偷著來讓我們家老爺子，我說你嘗嘗，這倆有區(qū)別嗎？我都沒告訴他哪個是半自動的，哪個是純手工的，他嘗了之后，說，應(yīng)該都是一個人做的。后來我告訴他，這個是咱們已經(jīng)半自動化的產(chǎn)品。他也開始就慢慢地接受，覺得這東西確實是可以。

趙巍

您怎么看待傳承這件事？傳承和創(chuàng)新矛盾么？

楊明

越是非遺和老品牌，其實大家心里邊的底線往往是比較高的，或者說心里面的框框有的時候比較嚴(yán)，這么多年傳下來了，不敢去突破，不敢去創(chuàng)新。

如果想打開年輕人的市場，后來我們發(fā)現(xiàn)最好的方式就是讓年輕人自己做。現(xiàn)在我們企業(yè)有400名員工，平均年齡29歲，非常年輕。祥禾的研發(fā)團隊里面，有非常年輕的做法式甜品的師傅，包括去日本學(xué)和果子的師傅，他們都回來覺得中式點心有意思，能不能把全世界學(xué)到的技術(shù)應(yīng)用在中式點心里，提出很多好的創(chuàng)意。

我覺得這些不是我們作為傳統(tǒng)意義上的傳承人，能夠自己天馬行空地想出來的。其實祥禾這個環(huán)境里面就是叫有底線，沒有邊界。我們唯一的底線，無非就是4個字，真材實料。祥禾不缺少流量，這幾年我們和故宮、和海河、和清華“聯(lián)名”，也是不斷提升我們的品位和厚度。一輪輪改進、迭代，把好吃的東西留下來，把不好吃的東西慢慢地改，不斷的創(chuàng)造的過程當(dāng)中，品牌就活下來了。

以上為天津

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