作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 李東陽(yáng)朋友圈

燃油車的崩盤有目共睹！

前有寶馬狂降12萬(wàn)，路虎價(jià)格下探至20萬(wàn)，凱迪拉克狂飆到了15萬(wàn)，后有保時(shí)捷主動(dòng)撇清銷量振蕩與小米汽車無(wú)關(guān)，豪華品牌的價(jià)格與底線仿佛一夜之間全沒(méi)了。

如今這個(gè)失意陣營(yíng)又來(lái)了位傷心者：

還記得電影《飛馳人生2》中主角，張弛一開場(chǎng)就駕駛著奧迪A3飛馳在巴音布魯克賽道，這款性價(jià)比極高的入門級(jí)豪華車，曾經(jīng)迷倒了無(wú)數(shù)中產(chǎn)。

圖源：奧迪中國(guó)微博

最近，在社交媒體上，不少4S店喊出了“奧迪A3限時(shí)一口價(jià)12.49萬(wàn)元起”的口號(hào)，有車主表示像甩賣大白菜一般。

一位朋友吐槽在車主群遭到了羞辱，他去年趕時(shí)髦買的奧迪A3，當(dāng)時(shí)落地在20多萬(wàn)，這幾天好幾個(gè)車主在群里輕飄飄的來(lái)了句不到15萬(wàn)就提車了，之后的話他再?zèng)]聽進(jìn)去，沉默震耳欲聾。

這兩年，沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)豪華車?yán)宪囍髯旖遣粨P(yáng)起苦笑，隔段時(shí)間傳來(lái)的4S店跑路、車型停產(chǎn)更是如一根刺，扎的人渾身不得勁。

如今新能源的勢(shì)頭有多猛，地球人都知道，但豪華車陣營(yíng)的底線在哪，仍舊是個(gè)謎。

賣不動(dòng)，就降價(jià)

相較于新能源車企們?yōu)榱巳缁鹑巛钡拿魈於鴮覍医祪r(jià)，大眾對(duì)傳統(tǒng)燃油車，尤其是豪華車品牌的降價(jià)更多報(bào)以“日薄西山式”掙扎的蔑視。

但13萬(wàn)的奧迪擺在眼前時(shí)，還能忍住不心動(dòng)的恐怕是“神人”了。

圖源：小紅書網(wǎng)友@我不是車神

大概在5月，不少奧迪4S店的銷售在網(wǎng)上熱情宣傳起了優(yōu)惠政策，“奧迪A3低配貸款落地15萬(wàn)元，中配貸款落地16萬(wàn)元”“13萬(wàn)開走奧迪A3，限時(shí)優(yōu)惠沒(méi)套路”。

奧迪賣出了奧拓的價(jià)格，網(wǎng)友們起初是懷疑的。

據(jù)最新信息，奧迪A3 在中國(guó)市場(chǎng)主要提供兩廂版和三廂加長(zhǎng)版兩種車型，其中兩廂版共3款車型，指導(dǎo)價(jià)在16.59 萬(wàn)元-20.59 萬(wàn)元，三廂加長(zhǎng)版同樣3款車型，價(jià)格區(qū)間在16.99萬(wàn)元-20.99萬(wàn)元。

在深圳寶安區(qū)的某4S店中，打出了最高優(yōu)惠達(dá)9.33萬(wàn)元，奧迪A3起售價(jià)降至13萬(wàn)元等標(biāo)語(yǔ)。

有媒體表示，在北京、天津多地奧迪4S店中，奧迪A3部分車型裸車價(jià)格已經(jīng)下探到12.49萬(wàn)元和12.79萬(wàn)元，而且還沒(méi)有捆綁銷售套餐。

這波骨折價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓奧迪A3迎來(lái)一波銷售熱潮，不少正在觀望的車主表現(xiàn)，現(xiàn)在的價(jià)格是一個(gè)比較理想的區(qū)間，可以下手了。

圖源：六六懂奧迪

不過(guò)，有人歡喜有人愁的劇本在汽車行業(yè)總在重復(fù)上演，上個(gè)月購(gòu)車的車主們現(xiàn)在已經(jīng)茶飯不思了，抓馬的是彼時(shí)4S店打出的就是“限時(shí)一口價(jià)”，如今看來(lái)這只是崩盤前的硬撐罷了。

值得一提的是，2025款?yuàn)W迪 A3 暫未推出插電混動(dòng)或純電動(dòng)車型，仍以燃油版為主。

在當(dāng)下這個(gè)新能源汽車勢(shì)不可擋的浪潮下，奧迪A3的確顯得有些格格不入。

當(dāng)然了，降價(jià)的核心目的還是為了促銷，為今年的銷量數(shù)據(jù)挽尊，數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球銷量為 167.12 萬(wàn)輛，同比下滑 11.8%。主要市場(chǎng)中，中國(guó)銷量 64.94 萬(wàn)輛（同比下滑 10.9%），德國(guó)銷量 19.8 萬(wàn)輛（下滑 21%），歐洲（不含德國(guó)）銷量 46.6 萬(wàn)輛（下滑 5.9%），北美銷量 24.1 萬(wàn)輛（下滑 13%），一瀉千里，全面崩盤。

所以說(shuō)，獻(xiàn)祭一款車型來(lái)沖銷量實(shí)屬無(wú)奈之舉，畢竟現(xiàn)在需要考慮的不止是一個(gè)豪華品牌應(yīng)有要素，而是在新能源降價(jià)潮、性價(jià)比車型一輪接著一輪時(shí)，威脅到的是生存根基問(wèn)題。

當(dāng)十幾萬(wàn)可以搞定BBA時(shí)

雖然里里外外BBA陣營(yíng)都有非降價(jià)不可的理由，但在大眾眼中可能又是另一番景象：

連中產(chǎn)神車都需要放下身段了嗎？

這個(gè)問(wèn)題首先刺痛的是車主們，滿心歡喜為了信仰充值最后卻換了韭菜稱呼，恐怕誰(shuí)都忍不住要發(fā)作。

所以咱們能看到網(wǎng)上偶爾傳來(lái)車主大鬧4S店的新聞，新勢(shì)力和燃油品牌皆是如此。

最致命的是，反復(fù)橫跳的價(jià)格，會(huì)給消費(fèi)者留下品牌低端廉價(jià)的印象，降低品牌的形象和聲譽(yù)。

而這也是BBA以及二線豪華品牌最擔(dān)心的問(wèn)題。

畢竟堅(jiān)挺的價(jià)格是衡量一個(gè)豪華品牌最外化、最直觀的證明。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這一點(diǎn)蔚來(lái)李斌深以為然，其曾在多個(gè)場(chǎng)合講過(guò)蔚來(lái)定位高端豪華新能源，不降價(jià)是蔚來(lái)一條從上到下需要遵守的“底線”。

如今，蔚來(lái)雖通過(guò)通過(guò)電池租賃方案（BaaS）優(yōu)化、子品牌價(jià)格調(diào)整以及舊款清倉(cāng)促銷等方式間接降低用戶購(gòu)車門檻，但總體而言還是守住了承諾，也算是個(gè)另類。

只不過(guò)對(duì)于BBA而言，由奢入儉太難，翻開2024年中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，寶馬以71.45 萬(wàn)輛（含 MINI）位居豪華品牌銷量第一，但同比下滑13.4%，是 BBA 中降幅最大的品牌；奔馳以71.4 萬(wàn)輛（不含 smart）緊隨其后，同比下滑6.7%，成為唯一降幅低于10%的品牌；奧迪不單是銷量下滑，還是首次被奔馳、寶馬拉開差距。

要知道這僅僅只是開始，隨著中國(guó)品牌在技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格上的全面突破，BBA 的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被重構(gòu)，2025 年或?qū)⒊蔀槠淠芊穹€(wěn)住一線豪華陣營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一個(gè)不言而喻的事實(shí)是，新生代消費(fèi)者，對(duì)“科技配置”“智能體驗(yàn)”的重視程度，正在慢慢高于傳統(tǒng)豪華屬性。

如市場(chǎng)對(duì)華為高階智駕系統(tǒng)、蔚來(lái)的換電站、小米的生態(tài)、理想的智能化等討論越來(lái)越多，而BBA只有降價(jià)才能換得熱度。

再看沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌，日子比BBA還緊巴巴。

錯(cuò)過(guò)時(shí)代風(fēng)口的傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)不及哀傷，拿什么頂是迫切需要給出的答案。

退無(wú)可退的自救之旅

在這個(gè)信息時(shí)代，任何企業(yè)都難以抵達(dá)百年的彼岸。

以價(jià)換量只是BBA斷臂求生的一種手段，而且目前看來(lái)，傳統(tǒng)豪華品牌正在風(fēng)風(fēng)火火的自救。

咱們都知道，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力靠著智能化和冰箱彩電大沙發(fā)，重新定義了豪華車的標(biāo)準(zhǔn)，BBA引以為傲的駕控能力變得不再那么重要。

所以反攻策略的第一條就是擁抱中國(guó)合作伙伴，打不過(guò)就加入是最省事的捷徑，臥薪嘗膽同樣是個(gè)思路。

前段時(shí)間，奧迪、寶馬與華為紛紛展開了合作，惡補(bǔ)智能化功課是一方面，華為擁有的龐大手機(jī)用戶同樣是豪車陣營(yíng)眼饞的對(duì)象。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，多家海外豪華車企都開始選擇擁抱中國(guó)科技的力量，希望通過(guò)技術(shù)互補(bǔ)與本土化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

自救第二招是深度本地化，除了上述的大多數(shù)車型搭載目前市面主流的技術(shù)方案，如寶馬還將用戶運(yùn)營(yíng)到企業(yè)內(nèi)部管理方案，都交給中國(guó)軟件業(yè)來(lái)搞定。

還有雷克薩斯，扭扭捏捏了幾年，還是決定在上海投資建廠，豐田的目的很明確，要快速實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化、智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的，推出更多更好適應(yīng)中國(guó)本土和國(guó)外市場(chǎng)的電動(dòng)汽車品牌。

還有一個(gè)容易被忽視的優(yōu)勢(shì)：鈔能力。

如今除了理想、零跑、問(wèn)界等少數(shù)幾個(gè)車企，大多數(shù)新勢(shì)力仍然沒(méi)有邁過(guò)盈利的門檻，有的因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭轟然倒下。

財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)豪華品牌們則毫不手軟，如2024年BBA全球總投入規(guī)模已超350 億歐元（約合人民幣 2700 億元），其中寶馬和奧迪的投入力度尤為突出。

今年上海車展上，寶馬、奔馳亮相的駕趣概念車以及新能源車，讓咱們足以近距離探視BBA的底氣。

可以肯定的是，被時(shí)代困住的豪車陣營(yíng)正在努力掙脫枷鎖，這場(chǎng)牌局依舊沒(méi)有完結(jié)。

咱們已經(jīng)過(guò)了看車標(biāo)下訂單的時(shí)代，未來(lái)車企的比拼將會(huì)是方方面面、里里外外的品質(zhì)與價(jià)值大戰(zhàn)。

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