度過了差強人意的2024年后，豪華品牌依然延續(xù)著低迷勢頭。2025年開年，BBA們的銷量又下滑了。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，奔馳累計售出了15.1萬輛，同比下跌了11.1%；奧迪售出了13.96萬輛，同比下跌了20.2%；寶馬只售出13.7萬輛，同比跌幅達到了23.9%。沃爾沃、凱迪拉克、路虎、保時捷等品牌也都不同程度下滑。其中，保時捷下跌了37.7%。

過去幾年來，在華的傳統(tǒng)品牌的市場表現(xiàn)悉數(shù)陷入了低迷，漸漸失去了往日的風采，甚至連一向強勢的BBA也出現(xiàn)了下滑。

實際上，BBA們下滑的2024年，豪華車市場整體是增長的。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，豪華車的整體銷量達到了452.28萬輛，同比增長4.4%。這背后，多個新勢力品牌的銷量都實現(xiàn)了不同幅度的增長。特斯拉的銷量增長了8.2%；理想增長了34%；AITO增幅高達316%。

傳統(tǒng)海外品牌下滑這幾年，中國汽車市場的電動化快速發(fā)展，消費者的接受度不斷提高。與此同時，很多新興高端汽車品牌乘著電動化的東風而來，豪華車市場的選擇不斷增多，市場競爭日趨激烈。BBA們所依仗的傳統(tǒng)燃油車逐漸失去了消費者青睞。

然而相比于傳統(tǒng)豪華品牌，特斯拉、蔚來、極氪等新興高端品牌憑借更先進的電動化、智能化技術(shù)優(yōu)勢和全新的用車體驗迅速獲得了消費者的認可。傳統(tǒng)豪華品牌的吸引力在下降。

威爾遜監(jiān)測不久前發(fā)布的3月一二線城市傳統(tǒng)豪華品牌置換去向數(shù)據(jù)顯示，特斯拉成了傳統(tǒng)豪華品牌用戶置換的第一品牌。

BBA老車主在置換時均首選特斯拉，置換用戶占比達到了14%以上。沃爾沃、凱迪拉克、路虎等品牌的老用戶置換特斯拉的比例也達到了12%以上。其中，雷克薩斯老用戶置換特斯拉的占比達到了16%。

與此同時，比亞迪、理想也成了傳統(tǒng)豪華品牌老用戶的置換熱門選擇。其中，BBA和沃爾沃的7%老用戶都選擇了比亞迪。此外，多個豪華品牌的老用戶置換理想的比例也在6%以上。

值得一提的是，多個傳統(tǒng)豪華品牌的老用戶留存率普遍都不高。雷克薩斯和奔馳的老用戶留存率最高，分別達到了16%和14%。奧迪的老用戶留存率只有9%。

威爾遜表示，特斯拉高端的品牌形象、領(lǐng)先的智能駕駛技術(shù)以及獨特的設(shè)計風格成為追求科技感與駕駛體驗升級的豪華車增換購用戶熱門之選。此外，理想作為中高端新勢力品牌，憑借著優(yōu)異的智能化表現(xiàn)、豐富的補能方式及寬敞舒適的駕乘體驗，也同樣受到了不少豪華品牌車主的青睞。

當然，傳統(tǒng)豪華汽車制造商們都已意識到問題的嚴峻性，并正在采取針對性措施。

去年保時捷經(jīng)銷商大會流出的信息顯示，保時捷已經(jīng)將智己、蔚來、極氪、特斯拉等品牌列為了競爭對手。今年上海車展期間，德國梅賽德斯-奔馳集團董事長康林松及奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍到訪鴻蒙智行展臺，展現(xiàn)了奔馳正在積極擁抱電動化的姿態(tài)，以及對華為技術(shù)的認可。

與此同時，BBA們也都制定了詳實的中國市場電動化規(guī)劃。

上海車展期間，奧迪與上汽合作的全新純電產(chǎn)品——奧迪E5 Sportback正式與公眾見面。據(jù)悉,奧迪 E5 Sportback計劃于2025夏末正式上市，與極氪001、蔚來ET5T等車型競爭。與此同時，上汽奧迪還規(guī)劃了兩外兩款全新純電車型，后續(xù)也將推出。此外，基于 PPE 豪華純電動平臺打造的奧迪Q6L e-tron也即將投產(chǎn)。

同樣在上海車展期間，基于MMA平臺的純電動新秀——奔馳CLA長軸距版和基于VAN.EA平臺打造的純電MPV——EQV聯(lián)袂亮相，并將于年內(nèi)上市。

日前，華晨寶馬里達廠區(qū)迎來了首款國產(chǎn)寶馬“新世代”車型的下線，并開啟了全面測試，該車型預計將于明年正式發(fā)布。

看得出來，市場表現(xiàn)下滑的同時，BBA們也在調(diào)整市場策略，積極適應(yīng)新的市場變化。誠然，現(xiàn)在判斷BBA們的全新純電產(chǎn)品的市場表現(xiàn)還為時過早。但可以肯定的是，當前傳統(tǒng)豪華品牌的市場地位已經(jīng)發(fā)生了變化。電動化背景下，BBA們的市場號召力已經(jīng)不可同日而語。未來，傳統(tǒng)豪華品牌將與一眾新興高端品牌正面競爭。