文|柒柒 供圖|受訪者 編輯|馬桶

餐飲行業(yè)愈來愈卷，不少餐飲老板紛紛投身到短視頻的世界里。

以前，老板們忙著在店里招呼客人，在后廚忙活，現(xiàn)在紛紛拿起手機(jī)，變身“視頻達(dá)人”，他們用鏡頭記錄創(chuàng)業(yè)故事、講述市井美食、展示菜品匠心，試圖在短視頻的算法江湖里劈開一道生路。

#做不一定有結(jié)果，不做肯定沒有

2022年寒冬，疫情剛解封，95年生的長沙伢子袁虎開的“虎坨擂串”店里一桌客都沒有，七八個(gè)服務(wù)員三三兩兩坐在店里烤火玩手機(jī)，袁虎舉起手機(jī)，哼著《好運(yùn)來》的BGM，邊拍攝邊調(diào)侃：“冇呀冇一桌！雨花區(qū)又不是我一家虧，怕什么啰！莫怕，搞就是的！”

他隨手記錄，隨手就發(fā)出去了，這是袁虎短視頻賬號(hào)里的第一條。

接著，袁虎找了專門的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)月，又停了。“大店做線上，可能一花一兩百萬。像我們這種小店，做短視頻的費(fèi)用占了凈利潤的蠻大一部分，就會(huì)負(fù)擔(dān)不起。我只能用笨拙的辦法。”

后來袁虎的老婆幫忙拍攝和剪輯，由于不是專業(yè)人士，一條兩三分鐘的視頻，剪起來要花三四個(gè)小時(shí)。拍攝的時(shí)候，袁虎經(jīng)常卡殼，沒什么網(wǎng)感，講錯(cuò)了趕緊瞄一眼寫在手心的“小抄”，一句話講錯(cuò)八遍十遍，真想抽自己兩嘴巴。

一段時(shí)間里，短視頻的播放量都只有一兩千，也沒有直接給店里帶來轉(zhuǎn)化，袁虎一度做得很沒有信心和動(dòng)力。

但他還是一直在拍，希望能夠?yàn)殚T店帶來持續(xù)曝光，再轉(zhuǎn)化成到店客戶，有什么新菜，菜品如何制作，用了什么新鮮食材等等，也有了一個(gè)對(duì)外發(fā)聲的窗口。

如果不做短視頻，“相當(dāng)于在茫茫人海和餐飲市場里，連嘴巴都沒有。”

他觀察到身邊的餐飲店老板都在做短視頻，只是不一定由老板親自出鏡，那些營收比“虎坨擂串”高很多的店都在做，“證明我們還有很大的上升空間，可以去努力趕趕進(jìn)度。”

線下門店里，袁虎把自己的形象打印成兩米的海報(bào)，貼在正門口，配上“真材實(shí)料”“手工現(xiàn)串”等文案，店內(nèi)掛著花花綠綠“調(diào)口味研究所”“擂串天花板”“包退包換包滿意”的宣傳語。

袁虎覺得他的臉就是店的LOGO，他為自己代言背書，“差的食材我不敢用，不好的東西我不會(huì)賣，有什么問題，消費(fèi)者可以直接找到我解決。”

以上他的理念，往往要客人到店了才能看見，影響人群相當(dāng)有限。

拍短視頻后，則有了更大的流量窗口，袁虎逐漸摸索出了新的方式。他開始打造自己的個(gè)人IP——虎坨是誰？虎坨是干嘛的？

作為一個(gè)從小在南門口街道里長大的伢子，他重走從小長大的街巷，遇到原來那些老鄰居；自揭傷疤，講述之前發(fā)過財(cái)吃過虧踩過坑的經(jīng)歷；帶著鏡頭去那些他這個(gè)本地人覺得真正能代表長沙文化的地方；也有對(duì)長沙司機(jī)行車不愛打轉(zhuǎn)向燈的吐槽觀察......

這些有共同記憶和共鳴的內(nèi)容,一下讓播放量好了起來，吐槽“不打轉(zhuǎn)向燈”那條視頻達(dá)到了20萬的播放量，互動(dòng)評(píng)論有1000多條。

流量慢慢好起來的袁虎說了兩個(gè)小趣事。

現(xiàn)在走在路上，經(jīng)常會(huì)有路人或者同行認(rèn)出袁虎。前幾天，他去買刮涼粉，那個(gè)賣刮涼粉的娭毑指著他說：“誒，箇是虎坨啦！”

袁虎心想，哦喲，我這個(gè)粉絲群體還蠻廣啦，六七十歲賣刮涼粉的娭毑都認(rèn)識(shí)我！

再一個(gè)，“我現(xiàn)在喝了酒，不敢隨便在街邊尿尿了。”長沙伢子夏天在外面喝多了啤酒，可能轉(zhuǎn)背找棵樹就解決了，但袁虎現(xiàn)在不敢，怕別人認(rèn)出來，給自己的品牌抹黑。

最近，袁虎明顯感受到通過短視頻來店的客人多了，比如有客人一來就說：“虎坨，我看了你的視頻來的嘞。”“虎坨屄，你那個(gè)視頻里的菜一看就蠻好吃，今天有冇啰？”

“算是拿到了一些小糖果吧。”他笑著說，“我努了這么多力，總算有口甜味了，證明我堅(jiān)持做這件事，還是有用的。”

袁虎想所有老板，甚至所有人，都應(yīng)該去做屬于自己的IP。能夠?yàn)樽约旱钠放圃诨ヂ?lián)網(wǎng)上去發(fā)聲，而不是躲在被窩里做個(gè)啞巴。干中學(xué)，先做出一堆狗屎，然后再去改變。做不一定有結(jié)果，不做一定沒結(jié)果。

餐飲本身是一個(gè)勤行，是需要勤快才能做的行業(yè)，隨著餐飲越來越卷，“小餐飲店老板真的要十八般武藝，樣樣精通。還是很累的。”

5.20天這天，袁虎發(fā)了一條有“甜味”的朋友圈：“這是我第151條抖音視頻，第一條以店為主，視頻點(diǎn)贊過千的........倍感欣慰，這條朋友圈值得紀(jì)念。”

#為了流量去卷，也不是好事

袁虎采訪時(shí)提到“大店做線上，可能一花一兩百萬”的大投入，但阿杜打邊爐的老板高林德告訴我：“我覺得在長沙這么多拍短視頻的同行里，我應(yīng)該是最輕松的，成本投入最低的。”

打開高總的抖音賬號(hào)，內(nèi)容豐富，隨性：客觀評(píng)價(jià)（吐槽）胖東來，帶著機(jī)器人去逛咖啡節(jié)，學(xué)講長沙話，介紹店里的海鮮，評(píng)價(jià)出差住的酒店體驗(yàn)等等。對(duì)于視頻下面的評(píng)論，先禮后兵，對(duì)惡評(píng)也不慣著，“活人感十足”。

“我拍短視頻的主要目的并不是要給店里帶來多少生意，你愿意來就來，不愿意來也可以。有時(shí)候也會(huì)做一些營銷活動(dòng)和推廣，但并不是條條都是給店里賣貨。”

線下有著十二家阿杜打邊爐門店，公司年?duì)I收超過三億的高林德直言，這跟他本人的性格有關(guān)系，他不喜歡天天給店里帶貨，也帶不動(dòng)，“短視頻只是我表達(dá)的一個(gè)渠道。”

到店轉(zhuǎn)化、直播賣貨那些都不是高林德做短視頻的目的。冬至?xí)r，阿杜打邊爐曾經(jīng)做過一場直播，播了一天，賣了200多萬。“但不能經(jīng)常做，打折券和低價(jià)優(yōu)惠，對(duì)我們品牌是有破壞性的。”

高林德只請(qǐng)了一個(gè)助理，負(fù)責(zé)拍攝和后期。他想到什么，就說什么，沒有臺(tái)本，有時(shí)候一個(gè)小時(shí)，可以拍出快10條的內(nèi)容。

“要說人設(shè)，也有一點(diǎn)。但還是比較真實(shí)，不是去包裝，把自己說得很完美的那種。”

近期的一條短視頻里，高林德坐在店門口的一輛摩托車上，問店員小姐姐，“曙光北路店，長沙話怎么說？”

曙的讀音有人說是“shu”，有人說是“xu”，還有人@馬桶哥，馬桶哥看到了來留言指出，小姐姐的讀音沒完全對(duì)，老長沙話應(yīng)該讀“xu”，第四聲。

講方言的視頻流量確實(shí)不錯(cuò)，高總分享道，“阿杜打邊爐，曙光北路店，長沙話怎么說，如果再加一句，營業(yè)到凌晨三點(diǎn)，就又變成打廣告了。哈哈。”他在流量和打廣告間，施展凌波微步，騰挪變換。

高總篤定地說，他其實(shí)很清楚怎么拍，流量一定是高的。比如去其他海鮮餐廳踢館，去全國各大海鮮市場去打假，教消費(fèi)者怎么避雷......他作為二十年海鮮供應(yīng)鏈從業(yè)者，具備這個(gè)專業(yè)度，“但如果這樣拍，我的店就不要做了。”高總笑著說。

還有些人走的是賣慘、練地打滾或者段子路線，高總都搖著頭，“我做不來。為了流量，會(huì)犧牲了自己的個(gè)性。”

一切為了流量去卷，不是一件好事。

他并不認(rèn)可餐飲老板花過度的時(shí)間在新媒體上，“那是不務(wù)正業(yè)。利用業(yè)余時(shí)間去拍，不能浪費(fèi)自己的主業(yè)。”

#我想要活人感多一點(diǎn)

“96年在長沙有一家餐廳女主的日常”，這是“爆巴川館”老板小熊短視頻的固定開頭，VLOG里，碎片化地記錄了從她起床、素顏洗臉化妝、吃早餐、健身、到店、出餐、休閑運(yùn)動(dòng)、關(guān)店回家到睡覺的一整天的行程。

這家川菜館她已經(jīng)開了四年半，去年2月份開始嘗試直播和短視頻，到現(xiàn)在，幾乎每天直播，短視頻維持一周2-3條的更新頻率。

在小熊看來這算一種自救模式，“在產(chǎn)品沒有問題的前提下，流量時(shí)代，大家都在做，我也要學(xué)習(xí)往前走，”她想得比較純粹，“我就是覺得家鄉(xiāng)的菜好吃，我想分享我家的店，讓更多的人知道。”

直播之前，店里的生意其實(shí)不太樂觀，據(jù)說，小熊曾想過賺不到錢，就回綿陽算了。當(dāng)時(shí)雖然晚上生意還算好，但中午沒什么人。做了直播之后，慢慢地，現(xiàn)在中午生意有了直線上升的趨勢，穩(wěn)定起來。“（做短視頻）影響非常直接，非常大。”

相較于袁虎最初笨拙地摸索，小熊算是有專業(yè)基礎(chǔ)、有審美、有顏值，說到顏值，我好奇地問她，“會(huì)有作為美女的偶像包袱嗎？”

她搖著頭說，“我第一場直播開篇就特別驚雷。有一天在家沒事情做，想要不在家里開個(gè)直播吧。然后臉都沒洗，就把手機(jī)架在那，吃早餐。”很多老客戶刷到了，來直播間互動(dòng)，小熊干脆就一直沒斷，拿著手機(jī)鏡頭去了店里，播了八九個(gè)小時(shí)。

小熊接觸自媒體比較早，早期在快手平臺(tái)，隨便發(fā)過幾條，就爆了。但她并不喜歡那種氛圍，一方面要把自己完全剖析放到網(wǎng)上，另一方面不自信，怕做不好。但這第一場直播結(jié)束后，平臺(tái)對(duì)新人有推流，流量不錯(cuò)，直播間氛圍也挺好，小熊就這樣慢慢播起來了。

一開始播得挺猛，在店里，素人口播，一直不停地說話，播八九個(gè)小時(shí)。小熊的直播間里不賣產(chǎn)品，不講營銷，也不刷禮物，就是純聊天和展示自己的工作生活日常。

不少顧客因?yàn)樾⌒艿恼嬲\分享，從很遠(yuǎn)的地方特意過來吃飯，走的時(shí)候跟她說：“你家菜真的好好吃。”這讓小熊好開心，陌生人的不吝贊美，給予她的溫暖是最大的。

也有一些顧客看到攝像頭對(duì)著他，會(huì)大聲說：“你干嘛要拿攝像頭對(duì)著我！”小熊心里委屈，還是邊笑呵呵地安撫，刪掉視頻，她慢慢也注意拍攝不能影響客人的用餐體驗(yàn)和隱私。

“我做的時(shí)候，很多長沙幾十年老店的餐飲實(shí)體老板都已經(jīng)入駐抖音做流量，但是每個(gè)人做的方式不一樣。”

有人善于拍段子，有人善于輸出觀點(diǎn)。小熊覺得自己更有年齡上的優(yōu)勢，比較懂得剪輯和審美，所有的環(huán)節(jié)拍攝、音樂、文案、后期，都是自己來，省了人力成本和溝通成本。

剛開始剪的時(shí)候，要剪很久，有段時(shí)間更新得勤，小熊在店里收完回家后，一剪就剪到早上六七點(diǎn)，睡到中午再起來接著拍攝和去店里。“這是必然要走過的路，熟能生巧。”現(xiàn)在小熊流量最高的一條視頻有五六十萬播放量。

小熊的視頻里，店和產(chǎn)品的內(nèi)容只占了相對(duì)小的部分，“借助我的店，讓大家更多地知道其實(shí)我們每個(gè)餐飲人的生活是多樣的。我想要活人感多一點(diǎn)。”

在小熊的思路里，做短視頻，她希望是“店跟人走。不是人跟店走。”餐飲只是她的一份工作，她希望更多地分享她的生活，她的旅游等等，慢慢往博主方向發(fā)展。

生活中，小熊是一個(gè)i人，不太喜歡社交和應(yīng)酬，總覺得自己一個(gè)人待著能量會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。而餐飲疊加短視頻，身體的累和心里的焦慮更是疊加的。有時(shí)候直播完回家，小熊感覺整個(gè)人都軟綿綿的，沒什么勁。

“但必須要堅(jiān)持，不然我前面做的都白費(fèi)了，”小熊笑著說，“慢慢來，今年先把我的粉絲做到1萬+吧。哈哈哈，現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)少。”

#即便擺個(gè)攤，也要做最精致的男人

“友友們好~”視頻里打著招呼的堅(jiān)哥是“校門口堅(jiān)哥小吃”攤的老板。

這個(gè)有點(diǎn)港風(fēng)和日系風(fēng)混搭的老板曾經(jīng)說，“即使擺個(gè)攤，我也要做最精致的男人。”現(xiàn)在擺攤快三年了，他的短視頻賬號(hào)里不僅有擺攤的日常，更有他泥石流般滑坡的顏值變化。

他喜歡的博主超哥送了他一句話：“今生進(jìn)了餐飲業(yè)，前世做的孽。”

送他這句話的超哥，那時(shí)候做了一個(gè)百家飯的系列，其中一期就是去堅(jiān)哥家吃了他親手做的飯，當(dāng)時(shí)倆人聊了很多過往的經(jīng)歷，堅(jiān)哥也對(duì)新媒體有了一些認(rèn)知：傳統(tǒng)思想是“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在，酒再香，也需要去分享，讓更多的人知道。

堅(jiān)哥的小吃攤位置比較偏遠(yuǎn)，他常跟餐飲朋友開玩笑說，他守著長沙的東北角。馬路對(duì)面，和再往北，就是星沙了。

2023年8月8日，他拍了第一條攤子的短視頻，主打一個(gè)好玩，純分享。那時(shí)候產(chǎn)品比較少，只有三四樣，他把手機(jī)鏡頭對(duì)著這幾樣產(chǎn)品說：“開機(jī)了，希望朋友們都順利如意。”

后來，堅(jiān)哥就這樣一直隨手記錄出攤的瑣碎日常，和小熊一樣，也是VLOG的形式：每天早上起來進(jìn)貨，下午在廚房怎么操作，開攤守在這里，面對(duì)了什么樣的顧客.......完全沒有什么鏡頭語言、精美的畫面和優(yōu)美的配樂。

即使這樣，還是很費(fèi)時(shí)間，碎片式的記錄，要一段一段拼接。因?yàn)檎f的是長沙方言，剪輯軟件不能自動(dòng)識(shí)別成字幕，他還要一個(gè)字一個(gè)字把字幕敲上去。有時(shí)候收攤回家，視頻還沒弄出來，他會(huì)焦慮：“何得了，視頻出不來了。明天眼睛一睜開就有做不完的事，睡覺前也在想明天還要進(jìn)什么東西。”

他后來不再限制自己要保持三天一更，“做餐飲還是以出品為主，顧客天天會(huì)來吃，不能在這個(gè)方面傾（kuan1）瓢了，視頻我今天沒拍得到，沒關(guān)系，明天再拍就是了。”

堅(jiān)持做了兩年，堅(jiān)哥的粉絲量雖然不多，但播放量高的有30萬，平均也有一兩萬。

對(duì)視頻的播放量，他比較隨緣。最開始他只是想告訴顧客，今天攤子有沒有休息，不想讓大家跑空了；或者上了什么新的小吃，因?yàn)橛械睦项櫩妥〉帽容^遠(yuǎn)，可以通過短視頻隨時(shí)看到他的動(dòng)態(tài)。后來，還增加了一些他作為“好吃鬼”“食客”四處尋覓好吃的地方的內(nèi)容。

堅(jiān)哥覺得有點(diǎn)像以前的朋友圈，只是有了一個(gè)更大、更寬廣的領(lǐng)域。

“讓長沙市東南西北的人知道，還有一個(gè)長沙滿哥在這里做長沙小吃，我覺得還是蠻重要，蠻感動(dòng)的。”

在堅(jiān)哥的記憶里，他細(xì)時(shí)候就是在校門口吃這些小吃長大的，便宜，是長沙的老味道，他想去堅(jiān)守這種味道。把好吃的東西分享給大家，讓他覺得更有堅(jiān)持的意義。

“我們這一代人經(jīng)歷了很多，我進(jìn)入餐飲行業(yè)也是機(jī)緣巧合,”堅(jiān)哥之前陸續(xù)做過互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)，也開過兒童游樂場，“做這個(gè)攤子，就是有崽女要養(yǎng)，要養(yǎng)家糊口，能夠生存下來，在長沙已經(jīng)很不容易了。”

堅(jiān)哥分享了一幅畫，一位博主在做“拿一副畫換一份吃的”的視頻，他來到了堅(jiān)哥的小吃攤，畫下了他和崽伢子一起的畫面。

曾經(jīng)，有一位本地自媒體導(dǎo)演龔導(dǎo)拍過一期堅(jiān)哥，聊起了長沙小吃和他父親的故事，父親已經(jīng)不在了。現(xiàn)在崽伢子快成年了，龔導(dǎo)想給堅(jiān)哥再拍一期他和他崽伢子的故事。

“這些都是因?yàn)槲易鲩L沙小吃和拍視頻產(chǎn)生的故事。都是我想做的事情，如果不能做自己，那我還搞什么呢？”

作者——柒柒

一個(gè)喜歡寫故事的湘妹子

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