香帥，著名金融學者

曾任北京大學金融系副教授、博士生導師

北京一直沒有引進胖東來，但北京有四家山姆店，為什么？

你發現了嗎？

胖東來提供的是長期陪伴型服務，它更傳統，更本地化，也更適合中國式熟人社會。

舉個例子，電影看一半不滿意可以退票，這種模式在許昌可以，但是在北京朝陽大概率跑不通。

因為人口的流動性太大。長期關系構建的成本太高。還沒等到開花結果，企業已經歇菜了。

所以，北京沒有胖東來，電影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

2023年，山姆在中國只有48家店的山姆，創造了800億的營收，平均每家營收16.7億，是盒馬門店的10倍。

和胖東來一樣，山姆也是今年被各路人馬反復研究的對象。

比如說，山姆采用的是會員銷售模式，以提高客戶的忠誠度；再比如說，它采用的是直接銷售模式，與廠家直接合作，節省中間環節成本。

你看，也是選品控制，也是信任構建，也是優質服務。

但是把山姆和胖東來放一起，你不用解釋，誰都能感受到差異。

那這個差異在哪里？

很多，但我覺得社會結構是核心之一。

社會結構和城市有關。

截至目前，山姆在全國24個城市開了48家門店。這24個城市除了北上廣深，西部的成都，重慶，以及中部的長沙，武漢之外，其余16個全部在東部沿海發達地區。

所謂發達地區，就是人均GPD超過12萬元，絕大部分地方人口數量在500萬以上。

而胖東來所在的許昌，處于河南，人均GDP7.39萬元，是典型的中部四線城市，人口也在500萬以下。

去年，我講過一個“復雜中國”的故事，今年越發覺得，北上廣深的中國和廣袤腹地的中國，根本不是一個概念。

而且，這個差異遠比“消費，收入”這種詞能表達的要大得多。比如說，經過20年的大規模流動之后，腹地中國的中小城市，他們的人口結構和社會結構已經漸漸穩定下來，更接近傳統的中國熟人社會。

所謂熟人社會，就是人們的生活方式，心理狀態，家庭結構，和社會網絡，是高度本地化和穩態的——于東來的商業理念，和這些特征密切相關。

相反，北上廣深，沿海沿江的大城市更接近現代語境下的陌生人社會，這里的社會結構更多元也更波動，和熟人社會的商業邏輯就有很大差異。

比如說山姆和胖東來，是同樣的行業，也都注重品質，提供優質服務，做長期信任的生意，但是兩個社會的博弈方式是不一樣的。

山姆身處一二線城市的陌生人社會，它是規則博弈，人們為“標準”買單。“標準”給予所有消費者穩定的預期——你可以簡單、高效地買到高品質商品。

相反，胖東來爆火在四線城市的熟人社會，這種社會更傾向于重復博弈，人們為“群體認同，社會關系”買單。

從某種程度上說，胖東來那些頗具傳奇色彩的售后服務，員工薪酬和福利待遇，都是獨屬于熟人社會的商業故事。

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