文：Lyra Liu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

黃油年糕、玉米撻、恰巴塔、堿水吐司……

最近幾年，烘焙賽道的爆品頻出。但造爆品容易，讓產品避免“曇花一現”的命運卻不易。曾經火遍全網的壓扁可頌、奶酪包、臟臟包早已沒了往日風光，不少新中式烘焙店也陷入倒閉潮。

Foodaily注意到，在競爭激烈的烘焙賽道，卡爾頓的蛋皮吐司卻實現了連續兩年全國線上銷量第一，累計銷量突破3億枚，霸榜多個零食烘焙銷量榜單，在全渠道暢銷的好成績。

復盤卡爾頓持續增長爆款的底層邏輯，其背后是硬核的產品力&創新實力與能有效觸達、打動、轉化目標消費者的營銷實力之間的精準協同。

過去一年，卡爾頓簽下熱播劇《永夜星河》的聯名營銷、同時高調官宣了全球首位品牌代言人丁禹兮……一系列營銷動作最終轉化成了品牌實際聲量與銷量的雙重爆發，在社交媒體頻繁登上熱搜。

在擁擠的烘焙市場中，卡爾頓蛋皮吐司憑什么能讓消費者 “始于營銷好奇，忠于產品價值”？

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玩轉娛樂營銷

持續“攻略”年輕人

創立十年，卡爾頓始終以“美味”與“營養”作為立足市場的兩個穩固支點，打造了蛋皮吐司這一爆品。但在產品之外，卡爾頓想要進一步擴大年輕消費市場，強化年輕化的品牌標簽，就需要利用資源進行破圈營銷，擴大在年輕人之間的影響力。

而IP營銷是擴展消費群體、帶動品牌增長的一個高效、實用的法則。

但選對IP、用好IP，才能為品牌帶來真正的價值。

1）選對IP，放大品牌價值

去年，騰訊視頻播出了內娛首部賽博古裝輕喜劇《永夜星河》。由于“穿書+系統+攻略+捉妖”的新穎設定和有趣的劇情，使這部劇快速發酵，備受年輕人歡迎。不僅取得了8億播放量的好成績，還通過二創視頻實現破圈傳播，創下S+級劇的效果。

卡爾頓洞察到，這部劇所要“攻略”的人群同時也是他們的目標消費群體之一。

同時，古偶題材+賽博傳輸設定的創新搭配，加上清晰的主線、緊湊的劇情節奏、精致的服化道、高品質的制作水準，這些細節大大提升了這部劇的口碑。

這些也與卡爾頓始終堅持的“營養美一頓”的品牌理念、追求品質與創新的品牌調性不謀而合。

發現了如此“合拍”的IP，卡爾頓不僅果斷拿下與永夜星河的聯名，還高效簽下男主角丁禹兮作為全球首位品牌代言人，從接觸到落地，十天搞定代言。官宣后微博熱度持續曝光，文娛熱搜上榜3個，相關話題閱讀量8000萬。

圖片來源：卡爾頓

作為新生代95小生，丁禹兮不僅在Z世代中擁有高人氣，有助于品牌擴展Z世代的年輕消費群體，其陽光帥氣的形象與卡爾頓品牌追求的高品質、新鮮感的品牌調性契合，有助于品牌提高在消費者心中的好感度和認知度。

2）用好IP，打造品牌特色

作為一個當代新銳烘焙品牌，卡爾頓是怎么與看似不相關的古裝劇聯名的？

一是找到相似點，二是打造品牌特色。

從倒計時海報預熱，到發布官方TVC正式官宣，再到線上聯名禮盒、線下主題快閃店的全布局品牌宣發，以及二創征集、打卡互動等UGC內容創作，卡爾頓圍繞代言人官宣和IP聯名開展高密度營銷，用豐富的活動埋下多個爆發點，持續制造社媒話題熱度。

圖片來源：卡爾頓

簽約丁禹兮后，卡爾頓結合永夜星河劇情，將明星單品蛋皮吐司作為核心元素，打造了一個男主角慕聲的“番外”的短片，作為品牌TVC，將劇集與品牌強綁定。不僅選用電影感色調和劇集同款畫面比例，還結合劇情背景進行“劇情化”廣告植入。

在TVC中，結合了丁禹兮飾演的慕聲“捉妖”情節，趣味劇情反映了蛋皮吐司備受歡迎，“別隨便吃一頓，要營養美一頓”的TVC slogan不僅作為短片結尾，呼應了短片中蛋皮吐司熱銷的劇情，更是通過結合原劇設定的生動情節讓品牌理念深入人心，進一步放大品牌效應。

作為劇集的中插廣告，這一設計不僅不會影響觀眾的看劇體驗，還以“番外”的角色，讓追劇這件事變得更有趣。

除了聯動劇情打造的TVC，在劇集熱播期間，卡爾頓還為永夜星河打造了誠意滿滿的聯名禮盒，并在抖音、天貓、拼多多等全平臺上線，來滿足消費者的購物習慣。

在產品搭配上，禮盒包含以蛋皮吐司為代表的四款人氣單品，并搭配了行業背書介紹，把最好的產品放進禮盒，讓消費者買著放心、吃著安心；在體驗方面，不僅有貼紙、吧唧、立牌等形態豐富的劇集聯名周邊，包裝盒還能拼接成“百妖山海圖”收藏，帶來沉浸式的劇集體驗。

圖片來源：卡爾頓

在線上，這款卡爾頓x永夜星河的聯名禮盒也是熱度只增不減。 “雙十二”大促當晚，卡爾頓抖音直播間觀看人次超過150萬，霸榜各類零食、糕點榜單。

從熱播劇集IP到明星代言人IP，卡爾頓不僅選好IP、選對IP，還充分利用自身特性玩轉IP營銷，把IP效應升級為品牌影響力。

人氣單品+熱播劇的強強聯合，不僅帶來了社媒熱度和銷量，更重要的是精準地幫助品牌觸達年輕消費群體，并讓更多人通過產品進一步了解品牌價值。

在展開的一系列營銷活動中，結合品牌的蛋皮吐司大單品策略，也讓蛋皮吐司單品的產品力更加具象化的擴散到更多年輕消費者群體。

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連續兩年全國線上銷量第一

為什么火的是蛋皮吐司？

據頭豹研究院數據統計，卡爾頓蛋皮吐司已經連續兩年（2023-2024）蟬聯全國線上銷量第一的市場地位，累計銷量突破3億枚，是一款名副其實的熱銷單品。

不僅賣得好，憑借這款蛋皮吐司，卡爾頓還榮獲“2024 iSEE全球美味獎3星獎章”、“2024 iSEE創新品牌百強”等行業榮譽，“明星單品”成色十足。

圖片來源：卡爾頓、iSEE全球獎

在吐司外面加了層蛋皮，卡爾頓怎么就把蛋皮吐司打造成了深受消費者喜愛、屢獲行業認可的暢銷單品？

從消費者評價來看，好吃、有營養、口感豐富是這款產品的關鍵詞，這也是卡爾頓蛋皮吐司最重要的產品力。

圖片來源：小紅書

與傳統吐司的同質化不同，卡爾頓蛋皮吐司打造了“金黃蛋皮+松軟吐司＋肉松沙拉醬”三層結構。

一整片的金黃色蛋皮作為經典中式元素，將西式吐司360°全包裹，從視覺上就打破了傳統吐司的刻板印象。

豐富的內餡不僅增強了口感，還讓營養看得見、吃得到，完美詮釋了卡爾頓“營養美一頓”的品牌理念。

在包裝上，卡爾頓也十分講究。使用物理保鮮包裝技術延長保質期，并通過酒精片或脫氧劑隔絕空氣或者氧氣，搭配防水性包材和殺菌技術，為消費者帶來更安全、健康的產品。

圖片來源：卡爾頓

除了好吃，豐富的場景匹配度也是卡爾頓蛋皮吐司能夠出圈的又一原因。

一直以來，卡爾頓都在通過場景營銷，深化產品的代餐心智，尤其是早餐場景。憑借便利性+營養的特點，蛋皮吐司已經成了學生黨、打工人、家庭的新晉早餐，成為在快節奏生活中也能享受的營養美味一餐。

最近，卡爾頓還推出了大規格立袋包裝蛋皮吐司，滿足家庭囤貨、辦公室分享等需求，進一步滲透高頻消費場景。

圖片來源：卡爾頓

打造出爆品后，卡爾頓沒有停止創新的腳步，而是圍繞蛋皮吐司這一大單品，在原料、口味上深挖深造，構建產品矩陣。

卡爾頓加入更營養的紅藜麥、牛奶，和更有飽腹感的全麥粉，研發了一款奶皮藜麥卷，與經典款蛋皮吐司相比，奶皮更具巖燒感，口感依舊豐富。

針對芋泥愛好者，卡爾頓創新打造了一款芋泥味濃郁的蛋皮吐司芋泥卷，紫色的蛋皮包裹著無邊吐司，搭配科學配比的芋泥味沙拉醬夾心，讓“芋泥腦袋”們愛不釋手，也讓這款產品更具“甜點”屬性。

圖片來源：卡爾頓

從消費者口口相傳的口碑積累，到拿到“手軟”的行業獎項、認證，這些都為卡爾頓蛋皮吐司提供實力背書。而卡爾頓也充分利用這些行業背書對產品進行有效宣傳，持續擴大產品在行業和消費者之中的影響力。

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小結

當烘焙行業陷入爆款短命瓶頸時，卡爾頓用蛋皮吐司這一大單品策略證明，品牌既要用硬核技術不斷創新產品提升體驗，也要懂得以情感共鳴連接新一代消費者。

這或許正是蛋皮吐司能穿越爆品周期、持續進化、保持生命的底層邏輯。

只有在好產品的基礎上積極擁抱熱點，充分攜手資源實現破圈營銷，擴大品牌在消費者之中的影響力和信任感，才能實現從爆品到長紅的進階。

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封面圖來源：卡爾頓；
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