撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

北京時間5月21日，微博發布了2025年第一季度財報。

財報顯示，2025年第一季度，微博營收約3.97億美元，同比增長0.4%；非公認會計準則經營利潤為1.295億美元，同比增長3%——表面上看，微博的表現足夠“穩健”，但賬面盈利的回歸，似乎掩蓋不了其自身的“被稀釋”。

最典型的信號，來自阿里——今年一季度，阿里在微博上的廣告投放，從去年同期的2260萬美元飆升至4260萬美元，同比暴漲89%。而這，幾乎單手托起微博的廣告線不致下滑，令“增長”二字得以維系。

微博的“流量體積”依然龐大，盡管現如今，流量早已不等于注意力，更不等于時間，但微博雖仍有著大量用戶。只是，后者留下的更多是慣性，而非剛需——在“時間換錢”的邏輯下，用戶花30秒刷一個熱搜，與花30分鐘沉浸在短視頻中，前后的商業價值不可同日而語。

微博此刻仍有現金流、有盈利、有不容小覷的用戶基數，若固守城池，依然能撐很久。在此背景下，微博的垂類下沉與AI重構，能否成為現階段的敘事支點，某種程度上將左右其未來的走向與想象空間。

微博的“三重門”

微博的商業模型一向并不復雜——廣告主追逐熱點，微博制造熱點。

長期以來，這種“話題即貨幣”的邏輯，既構成了微博的增長引擎，也形成了它對商業化路徑的慣性認知。而在國內互聯網的上半場此番打法曾有效地綁定了用戶注意力與品牌投放預算，使流量與營收同步放大。

但進入近幾年，這套機制的運行似乎已不如過去那般絲滑——節奏在變慢，摩擦在變多。

財報顯示，2025年第一季度，微博的廣告與營銷營收3.39億美元，趨于穩定，但若剔除阿里巴巴的“投喂”，微博核心廣告收入實際下滑約6%。

文娛內容曾是微博的流量引擎，明星、緋聞與“塌房”事件長期主導著其內容結構，也為其商業價值提供支撐。但在“飯圈文化”式微的今天，即便熱點仍在，轉化力仍待提升。

另一方面，大量中腰部廣告主的關注點，已從“流量總量”向“效率”遷移——內容、消費與交易整合為一體的短視頻平臺成為了更好的去處；堅守舊路徑的微博則略顯陳舊。而這，正是微博面臨的第一重門——流量仍在，價值卻待拔高。

而第二重門，重點在于用戶?，F階段，微博用戶總量仍在上升，用戶行為卻似乎有所收縮。

財報顯示，2025年第一季度，微博月活躍用戶達5.91億，日活2.61億，同比小幅增長。

作為國內頭部內容社區，微博長期扮演著資訊樞紐與輿論場的雙重角色——既能承接互聯網的自然流量增量，亦能在重大事件或公共話題爆發時，拉動短期活躍。

但用戶數量的增長，并不全然等于用戶行為的活躍。隨著短視頻平臺的攻城略地，微博用戶時長難免被“虹吸”。因此，微博的用戶增長，更像是一種表層波動——用戶雖在，卻更多是“停留”；還在瀏覽，但互動有所減少。

微博當然在嘗試自我修復，但問題在于，這些努力大多仍基于舊有的產品框架——功能在疊加，但需觸碰真正需要翻新的“地基”。

現階段，所有內容平臺似乎都難以回避一個問題，即路徑依賴與產品升級間的沖突，微博也不例外。近年來，其陸續上線短視頻、電商、直播功能，并試圖通過AI分發重構“關系流”，希望借此延展用戶關系。

然而，就過去的變動來看，其塞入了很多元素，但最終并沒有徹底“煥新”。原因在于，微博并未真正在結構上“顛覆”自己，其核心交互邏輯依然停留在“文字+圖片+轉發+評論”的組合中——這是屬于2013年的產品形態，卻被沿用到了2025年的用戶期待中。而這，則是微博的第三重門。

對此，微博也在尋求解法。最新財報中提到，一季度的重點是強化“關系流”機制，提升博主與粉絲之間的互動黏性，尤其著力于打通超話社區與內容分發系統，試圖放大優質興趣內容的傳播半徑，重建平臺的社交活力。

要真正構建具有內生粘性的內容場，離不開“KOL—粉絲—沉默圍觀者”三者之間的平衡支撐。而在當前的微博生態中，此番三角結構正面臨不同程度的松動，如何修復這一結構、重建社區張力，將是微博現階段的重點。

渴望破局的微博，需要找尋更具穿透力的路徑。

垂直生態的另一面

面對用戶與營銷預算不斷向短視頻平臺遷移的現實，微博并非毫無動作。

過去幾年，微博把資源狠狠壓在一個方向上，即垂直內容生態。數碼、汽車、游戲等數條最容易打通“人群—內容—消費”閉環的賽道，被擺上前臺。

對此，微博一邊拉著頭部KOL深耕內容，一邊靠“微博年度汽車大選”“手機影像年”等自造節目進行資源加碼，力圖在流量格局中重新殺出一條縫。這是微博一貫擅長的——即便是在流量規則變了之后，其亦繼續用強運營做局，延長自身的中心感。

從數據層面看，微博垂類板塊確實在持續增長，但內容的“熱”，需要徹底轉化為商業的“實”。第一季度財報中，手機、游戲等傳統垂類客戶的廣告縮減，被視為微博營銷壓力上升的誘因之一——廣告收入雖未明顯下滑，但受制于垂類行業的周期性，其穩定性難免有所考驗。

而從路徑上來看，微博所依賴的仍是熟悉的熱搜，以及“大V+粉絲”結構，這種流量分發機制的作用，更多體現在價值營銷層面。

然而，微博的社區生態與價值營銷之間，似乎存在著些許后天形成的芥蒂。

微博最初的魅力，來自一種“可感知的真實”。早期的明星將其當作第二個朋友圈，分享生活、回應評論，粉絲得以窺見偶像未被包裝的日?！牍?、半私密的親密感，曾是微博最核心的粘性來源，亦構成了平臺早期的情感價值。

然而，隨著后來大眾情緒與社會議題在此不斷激蕩、交鋒，微博的內容氛圍逐步被語境改變所稀釋。

為了“避險”，明星賬號日趨模板化，內容發布愈發審慎，互動也逐漸轉向“事務性管理”。即便賬號還在，流量依舊，但互動卻逐漸淪為“數據女工”控評、刷量堆出的虛假繁榮——轉評贊百萬，內容卻千篇一律。

而隨著垂類生態擴張、演化，類似的內容異化似乎正在復刻。微博在汽車賽道上的布局，可謂最具代表性的樣本之一。

以小米SU7為例，微博通過KOL扶持、話題運營、熱搜加權等方式，為其集中引爆了聲量。盡管小米SU7上市前后的熱度，當然離不開雷軍與小米品牌本身的牽引力，但微博同樣是這場熱度浪潮的重要推手。

可問題在于，微博的“話題驅動”，是一把雙刃劍——既能“造神”，也能“祭天”。

同樣以小米為例，最近數月，從交通事故到Ultra版的表述爭議，幾次小規模的輿情事件迅速在微博發酵，情緒反噬同步而至。

期間，雷軍本人一度“停更”，并調整評論權限——對雷軍而言，微博是小米品牌敘事的原點，無法繞過；但當微博從品牌的放大鏡，變為用戶情緒的泄洪口，其又不得不設限。

換言之，對于品牌的價值傳播而言，微博仍能點燃熱度，卻不一定能托起后果——擅長讓話題“起飛”，有時卻讓品牌獨自承擔墜落的風險。

一旦汽車、手機等垂類品牌為了“避險”，開始提前設定關鍵詞、控評、控場、控節奏，滑入“預設化表演”的狀態。那么微博寄望于垂類驅動破局的希望，難免將變得“空心化”。

而這，或許才是微博在垂類探索中，最值得警惕的部分——問題也許不在于內容夠不夠多，而在于，能否找回那個讓內容有意義、有溫度、有關系的自己。

微博的新故事，指向AI

內容平臺引入AI早已不是什么新鮮事，而微博在今年也押下了這一注——2025年初推出的“智搜”功能，是其在AI層面試圖重構用戶觸點的又一次嘗試。

“智搜”的設計邏輯不復雜，甚至可以說頗為直接——調動、整合平臺公開內容、數據，借由AI以實現更“貼臉”的內容推送和搜索體驗。

從數據上看，這一嘗試似乎初見成效。QuestMobile數據顯示，2025年3月，微博“智搜”月活環比增長300%，躋身搜索引擎前十的同時，亦成為AI插件領域增速最快的產品之一。

但熱度之下，用戶的反應卻呈現兩面性。

此前有媒體報道，一些用戶在搜索自己或他人的昵稱時，智搜不僅能精準定位賬號，還會生成一份基于歷史內容的“用戶畫像”——興趣偏好、表達風格、常用語氣一目了然。這種被AI“看穿”的感覺，讓部分用戶感到不太自在。

即便微博多次強調其不會調用任何非公開信息，但還是迅速調整相關產品策略，以平息輿論——包括限制搜索敏感內容、并引入權威媒體內容以增強“可信感”。

作為老牌互聯網社區，微博堪稱國內互聯網最完整的公開輿論場之一，亦積累了體量龐大的歷史語料。而在當下這個信息混淆、注意力渙散的時代，微博或許是所有內容平臺中，最有條件通過AI重塑“公共理解力”的那個。

因此，微博與AI的深度融合，不乏想象空間，也理應被認真、持續觀察。但在此之前，微博或許需要回答一個問題——其想用AI理解用戶，但用戶，是否還愿意被理解？若能解答這一問，微博或可重拾久違的生機。

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