文源 | 源Sight

作者 | 安然

香奈兒（Chanel）也不吃香了。

近日，法國奢侈品牌香奈兒公布2024年財報。數據顯示，香奈兒全年營收同比減少5.3%至186.99億美元，自2020年以來首次下滑；凈利潤下滑28.2%至33.99億美元，營業利潤下滑30.1%至44.79億美元。

全球奢侈品市場低迷已成共識。2024年，Gucci母公司開云集團全年營收同比下滑12%，歸母凈利潤下降62%；LV母公司LVMH集團全年收入下滑2%，凈利潤下降17%；卡地亞母公司歷峰集團2025財年（截至2025年3月31日的12個月）銷售額增長4%，營業利潤下滑1%。

至于頂奢守門人——愛馬仕也未能免俗，2024年綜合收入增長15%，凈利潤增長7%，但去年包括最新季度營利增速也一再放緩。

研究機構Bernstein已將2025年全球奢侈品增長預期從增長5%下調至下降2%。或因此，香奈兒全球首席財務官Philippe Blondiaux認為，這份成績單已是一個“非常健康的水平”。

但香奈兒年報發出后還是引來廣泛爭議，矛頭集中在品牌過往激進漲價的手袋業務，以及逆勢擴大的投資支出。

在行業萎縮的冰封時期，香奈兒仍決意加大市場投資與擴張力度，鞏固其奢侈品巨頭地位，但點燃的薪火究竟是醞釀出新的市場暖意，還是白白耗費資源拖累品牌，仍待時間檢驗。

01

中國市場疲軟

從業務層面來看，香奈兒此番折戟的兩大關鍵，一在中國市場，二在皮革手袋。

截圖來源于香奈兒財報

分地區來看，2024年，香奈兒在歐洲市場銷售收入同比增長1.2%至56.76億美元；美洲市場下滑4.3%至39.6億美元；占集團總營收約一半的亞太市場下降9.3%至92.33億美元。

根據財報，亞太市場中，日本、韓國市場的強勁表現被中國在內的亞洲其他國家抵消。貝恩公司報告指出，2024年中國奢侈品市場銷售額預計同比下滑20%，為2011年以來最大降幅，使市場規模回落至接近2020年水平。

在中國奢侈品消費人群的進一步萎縮下，如日本在內的亞太國家增長未來或將放緩。

除本土消費復蘇影響外，日本市場強勁增長的另一大因素在于，日元疲軟期間，中國游客利用匯率差掀起的搶購奢侈品熱潮。據日本觀光廳的統計，過去一年中國大陸游客在日總消費、購物消費分別達1.73萬億和7641億日元，均居各國之首，消費額占比超過20%。

但麥肯錫的《新常態下的中國消費》調研報告指出，中國消費正在降低大額消費支出。《2024 中國消費趨勢報告》同樣表示，（中國市場）消費信心開始趨向保守，消費者愈加理性和冷靜。未來，審慎、精明消費的趨勢將持續深化。

此外，消費者支出籃子比例發生變化。以富裕階層為例，他們正從傾向奢侈品商品消費轉向多元化消費，在戶外、旅行等體驗和情緒類消費上花費更多。國家統計局數據顯示，2024年，全國服務零售額比上年增長6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個百分點。

LVMH集團已發出警告，稱由于消費者信心低迷，特別是中國市場的疲軟，奢侈品行業的需求趨勢在本季度仍然疲軟。據知情人士透露，LVMH對第二季度表現保持謹慎，預計業績與上一季度相比沒有改善。香奈兒在亞太市場預計也難言樂觀。

02

核心手袋下滑

分品類來看，香奈兒高管在財報發布會上表示，品牌成衣業務、香水和彩妝護膚品業務、腕表和高級珠寶業務均實現增長。唯一被落下的是手袋業務。

根據BOF報道，香奈兒品牌整體收入的下降可能很大程度歸因于核心的皮革制品類別。其價格高企的經典款手袋可能阻擋了一批想要擁有這些產品的消費者，而新產品又不夠彌補他們的渴望。

香奈兒激進的提價表現在近年尤為矚目。從2016年開始，香奈兒的包袋每年至少漲價一次，通常為兩次。

圖表來源于Sotheby's

2024年3月，香奈兒再次實施提價。Sotheby's報告指出，其標志性的CLASSIC FLAP包價格同比上漲6-8%，所有款式現售價超過10000美元；其中，CLASSIC FLAP中號包同比增長6%，從2023年的10200美元躍升至10800美元，距2016年售價翻了一番左右。

曾經，提價是奢侈品百試不厭的增長妙招。據麥肯錫統計，2019-2024年，奢侈品行業的經濟利潤增長近三倍，這主要由于多數品牌執行了提價策略。但這兩年各品牌放緩跡象明顯，提價策略顯然逐漸失效。

針對香奈兒的提價失效，不少消費者認為，這主要由于其近年創新不足、漲價過于激進頻繁、制作工藝過于機器化等錯誤，導致產品價格與本身價值越來越不匹配，銷售不及預期。

“千篇一律的設計”“設計炒冷飯，材質做工也越來越差”……產品方面，香奈兒因創新設計不足在社交平臺被頻頻吐槽；與此同時，品牌市場營銷也遭遇危機，其此前公開的CLASSIC FLAP手袋制作短片，因機器工序占比過高，不僅未能證明工藝價值，反而引發消費者的價值質疑。

此外，在消費者對品牌的心理預估價值還沒到達一定程度時，香奈兒就通過多次提價，幾乎將包袋價格拉升至與愛馬仕同一水平，但在價值認可度上又不如前者，進一步造成消費者眼中的價格與價值脫鉤。

蘇富比數據顯示，其拍出的香奈兒包包的價格大多接近零售價，而愛馬仕Birkin或Kelly包的售價是精品店價格的幾倍。在國內二奢市場上，如香奈兒的經典CF中號包回收行情一般在原價的1/4至1/2左右，而愛馬仕Birkin25一般都超過原售價。

于是，在坊間有“耐用不如LV，保值不如愛馬仕”評價的香奈兒，在消費日益疲軟、經濟日益緊張的背景下也走向階段低谷。

03

逆勢擴張，風險機遇參半

但需要指出的是，盡管業務層面存在拖后腿的地方，但香奈兒的業績尤其凈利增長出現滑坡，主要還是由于年內高昂的資金投入。

數據顯示，香奈兒2024年創紀錄地砸下資本支出達17.55億美元，較2023年增加43%；此外，品牌支持活動（包括客戶活動）的投入達24.45億美元，兩筆資金加在一起超過40億美元。而2024年，香奈兒凈利潤不超過34億美元。

事實上，這正是香奈兒應對以上挫傷業績的兩大因素展開的應對之策。

一方面是加碼更具增長潛質的香水和彩妝護膚品業務，另一方面不斷收購地產、擴大在全球尤其中國市場的銷售網絡，尋找更多目標客群、增長標的，只是這些需要更多時間兌現。

截圖來源于天貓旗艦店

根據年報，在香奈兒接近18億美元資本支出中，包括開設53家新精品店，其中大多是獨立的香水和美容店，品牌化妝品部門直銷渠道投入不斷加大；在約25億美元的營銷支出中，也不乏重點的新5號香水宣傳支出。

2024年5月，香奈兒就曾透露中國市場的擴張計劃。Philippe Blondiaux彼時指出，香奈兒在中國僅有18家時裝精品店，有的品牌則擁有40-50家，這讓香奈兒看到巨大的增長空間；香奈兒首席執行官Leena Nair也同意增加在華投資，通過增設門店更多觸達消費者。

年報提到，香奈兒計劃在2025年保持同樣的投資水平再開48家精品店，將銷售網絡鋪開。其中，中國將再開設15家精品店，以二三線城市為重點，逐步拓展分銷網絡。Philippe Blondiaux表示，我們相信，從長遠來看，中國市場依然蘊含著絕佳的機遇。

作為香奈兒亞太地區的核心市場之一，中國市場的重要性自然不言而喻。但在行業加速洗牌的當下，中國國內奢侈品消費市場又有了新的風向，香奈兒的逆勢大幅擴張利弊難料。

當一眾國際奢侈品牌在寒風中咬牙堅持之時，例如老鋪黃金等國貨新貴反而發展得如火如荼。

截圖來源于老鋪黃金財報

同時具備黃金避險保值屬性和奢侈品炫耀屬性的老鋪黃金，結合傳統文化、古法工藝等聯結本土消費者情感，成為國內高端消費市場上的寵兒。2024年，老鋪黃金實現銷售業績同比增長166%至98億元，凈利潤同比增長254%至14.7億元，毛利潤同比增長162.9%至35億元。

截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位于一線或新一線城市的頭部商業中心，門店平均業績超3億元。老鋪黃金創始人徐高明在業績會上表示，公司的追求是店效過10億，店效不過5億的門店未來可能會被去掉。

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的（愛馬仕），我們要回去反省一下。”徐高明或有意對標愛馬仕，而現在，老鋪黃金也吸引到另一奢侈財團歷峰集團的注意。

近日，歷峰集團首席執行官Nicolas Bos公開表示，老鋪黃金的崛起對珠寶行業的“品牌化”發展是非常積極的訊號；集團董事會主席Johann Rupert則強調，歷峰旗下的高級珠寶品牌在全球更具“普遍吸引力”和“悠久歷史”。

老牌巨頭的評價隱隱透露出對新崛起品牌的忌憚，這種威脅或在其他老牌奢牌中間蔓延，香奈兒也難置身事外。

每年的3月和9月，香奈兒都會進行產品調價。但在目前略顯局促的業績表現、需等待長期回報的投資支出，以及新品牌崛起、美國關稅計劃等外部因素干擾下，香奈兒長久堅持的調價政策也被按下不表。

“局勢極其動蕩。”Philippe Blondiaux表示。對香奈兒來說，無論新的定價還是市場變化，品牌都將保持觀望。

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