始祖鳥(niǎo)平替乘風(fēng)而起。

“戶外生活”賽道持續(xù)高熱，放眼全球市場(chǎng)，安踏收購(gòu)德國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌狼爪，補(bǔ)齊中高端戶外裝備短板，滔搏和挪威高端戶外品牌Norr?na也達(dá)成戰(zhàn)略合作。

而在中國(guó)本土市場(chǎng)，3年賣(mài)出380萬(wàn)件沖鋒衣的伯希和正式遞表港交所，押注“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。

伯希和做戶外服飾起家，其明星代言人為佟麗婭和成毅，品牌雖不及始祖鳥(niǎo)、攀山鼠、北面聲名在外，也不及凱樂(lè)石、探路者受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，“始祖鳥(niǎo)平替”的稱號(hào)倒是頗具話題性。

有意思的是，400多元一件的伯希和甚至比鳥(niǎo)更會(huì)賺錢(qián)，過(guò)去三年的毛利率一直領(lǐng)先始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬?guī)讉€(gè)百分點(diǎn)，按2024年零售額算，伯希和已躋身中國(guó)內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場(chǎng)份額約5.2%。

背靠騰訊和啟明創(chuàng)投，伯希和來(lái)到IPO門(mén)口，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)即將被攪動(dòng)。

01淘品牌乘風(fēng)起

伯希和成立于2012年，其創(chuàng)立者是一對(duì)白手起家的安徽70后夫妻——?jiǎng)⒄衽c花敬玲。

彼時(shí)國(guó)民的健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)剛剛經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，中國(guó)戶外品牌零售額達(dá)到145.2億元，人均戶外用品消費(fèi)約為10元，占整個(gè)服飾市場(chǎng)比例僅為0.7%。一場(chǎng)關(guān)于生活方式的變革暗流涌動(dòng)，年輕人希望戶外服飾能夠兼具“專(zhuān)業(yè)性能”與“時(shí)尚表達(dá)”。

供需不平衡正意味著市場(chǎng)潛力巨大。劉振與花敬玲嗅到機(jī)會(huì)，從北京大興一家個(gè)體服裝加工部起家，創(chuàng)立了伯希和品牌，后將公司注冊(cè)地設(shè)在安徽亳州利辛縣。

早期的伯希和并沒(méi)有盲目擴(kuò)張線下門(mén)店，而是以電商平臺(tái)搭建銷(xiāo)售渠道，構(gòu)建起線上DTC模式。伯希和成立同年，淘寶商城更名為“天貓”，伯希和作為首批戶外運(yùn)動(dòng)品牌入駐天貓平臺(tái)，之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)，卡位千元以下大眾市場(chǎng)。

隨著短視頻與直播電商崛起，伯希和又早早的進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。

定價(jià)也是伯希和突圍成功的關(guān)鍵點(diǎn)，“十分之一價(jià)格、九成性能”，伯希和打穿了“400元的駱駝”和“4000元的始祖鳥(niǎo)”之間的空檔市場(chǎng)，填補(bǔ)專(zhuān)業(yè)戶外品牌與白牌之間的真空地帶，將沖鋒衣價(jià)格拉低，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中植入平權(quán)的印象。

伯希和還打了一個(gè)“讓專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品大眾化”的概念差，成功給自己戴上了始祖鳥(niǎo)平替的帽子。這樣既避開(kāi)了與國(guó)際巨頭的正面交鋒，又通過(guò)GORE-TEX等專(zhuān)業(yè)面料的運(yùn)用，與普通防風(fēng)外套形成技術(shù)代差。

明星圈層效應(yīng)也是伯希和的流量密碼之一。伯希和第一個(gè)爆款出現(xiàn)在2014年，當(dāng)時(shí)簽約了知名音樂(lè)人楊坤做代言人，并推出聯(lián)名沖鋒衣。一年時(shí)間內(nèi)，這款沖鋒衣累計(jì)銷(xiāo)量接近4萬(wàn)件，單款產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額高達(dá)6000萬(wàn)元。

嘗到甜頭后，伯希和又陸續(xù)白百何、佟麗婭、成毅等演員擔(dān)任品牌代言人，在社媒平臺(tái)上，不少人表示是因?yàn)樽约遗枷翊粤瞬：停胖肋@個(gè)品牌并為之買(mǎi)單。

2022年，始祖鳥(niǎo)以一己之力挑動(dòng)戶外消費(fèi)熱情空前高漲，次年，伯希和拿到成立11年以來(lái)的首輪融資，并按下了加速鍵。資本助推伯希和的銷(xiāo)售額由2022年的3.31億元增長(zhǎng)到2024年的13.51億元，增長(zhǎng)了將近4.7倍。

更令人驚訝的是，其凈利潤(rùn)達(dá)2.83億元，經(jīng)調(diào)整后凈利率高達(dá)17.2%，比始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬的4.5%凈利率還高出不少，同時(shí)它的毛利率也沖到了59.6%，高于亞瑪芬的55.4%。國(guó)內(nèi)李寧的毛利率為49.4%，361的毛利率為41.5%，特步毛利率為43.2%。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，伯希和是2024年中國(guó)內(nèi)地增長(zhǎng)最快的高性能戶外服飾品牌。

資本趁熱涌入，2024年，啟明創(chuàng)投以1.2億元領(lǐng)投伯希和B輪融資；2025年3月，騰訊再度加注3億元認(rèn)購(gòu)10.7%的股份，推動(dòng)其估值突破近30億元。

02割裂的高增長(zhǎng)

發(fā)展至今，資本對(duì)于伯希和的期待早已不是一件沖鋒衣而已，伯希和也試圖從“單品王”向“多品類(lèi)巨頭”躍進(jìn)。

伯希和目前共有四個(gè)產(chǎn)品系列：巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列。其中，2022年至2024年，經(jīng)典系列營(yíng)收占比分別為82.7%、87.2%和88.3%，逐年走高。

該系列定位是高性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在500-800元。沖鋒衣是公司的核心單品，也是經(jīng)典系列的營(yíng)收支柱，過(guò)去3年伯希和累計(jì)賣(mài)出了380萬(wàn)件。

88.3%這并不是一個(gè)健康的比例，相當(dāng)于品牌整體營(yíng)收的八成，依然靠那一件“中產(chǎn)戶外人手一件”的三合一沖鋒衣在撐著。

另一方面，伯希和的服裝銷(xiāo)售占比持續(xù)攀升，而同期公司的鞋類(lèi)和裝備配飾的營(yíng)收占比卻在不斷下滑，從2022年的近20%，下滑至不足9%。

▲伯希和招股書(shū)產(chǎn)品營(yíng)收占比

產(chǎn)品矩陣單薄背后更深層的矛盾在于，代工模式依賴以及技術(shù)壁壘薄弱。

伯希和采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，用“貼牌+流量”組合拳來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，無(wú)自有生產(chǎn)設(shè)施，全部產(chǎn)品依賴OEM/ODM供應(yīng)商，但代工帶來(lái)的品控問(wèn)題，正在吞噬公司的品牌形象。

2024年其服裝類(lèi)產(chǎn)品退貨率高達(dá)8.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于伯希和的投訴達(dá)400余條，主要集中在退貨退款和質(zhì)量品控問(wèn)題。

▲黑貓投訴平臺(tái)反饋

而在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友抱怨伯希和產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，諸如“質(zhì)量差，logo掉落”、“沖鋒衣宣傳防雨效果，但實(shí)際漏水”等負(fù)面反饋。

伯希和對(duì)外宣稱擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，但其核心材料仍依賴外部采購(gòu)，自研的“PT-China技術(shù)平臺(tái)”實(shí)質(zhì)是整合Polartec、eVent等國(guó)際供應(yīng)商的現(xiàn)成方案。截至2024年底，它在國(guó)內(nèi)只有45項(xiàng)專(zhuān)利，其中真正的發(fā)明專(zhuān)利僅4項(xiàng)，與安踏超2500項(xiàng)專(zhuān)利相比，差距懸殊。

具體到研發(fā)投入上，2022-2024年，研發(fā)費(fèi)用占比從3.58%降至1.78%，明顯低于安踏（2.8%）和李寧（3.5%）。

與此同時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻居高不下。2022-2024年，伯希和廣告及推廣費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)支出分別為1.0億元、2.12億元和4.33億元，以每年超100%的增速遞增，而公司三年的凈利潤(rùn)之和為4.59億元，營(yíng)銷(xiāo)投入是凈利潤(rùn)的162.31%。

為應(yīng)對(duì)渠道過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)，伯希和還在一線和二線城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，布局9年已經(jīng)有146家線下零售店。但2024年，公司線下收入僅1.69億元，占比僅9.6%，與線上銷(xiāo)售的火爆形成鮮明反差。

03跨越萬(wàn)元門(mén)檻

《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，高價(jià)值人群貢獻(xiàn)了市場(chǎng)近60%的份額，其中51%的人群愿意支付超30%的溢價(jià)，一場(chǎng)“中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”正在戶外品牌中展開(kāi)。

正如伯希和在其招股書(shū)里所寫(xiě)——高性能戶外服飾及裝備市場(chǎng)高度分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，伯希和在靠性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)后，必須把高端化提上日程。

2024年，伯希和推出了兩條高端線：“巔峰系列”和“專(zhuān)業(yè)性能系列”，產(chǎn)品價(jià)格首次跨上萬(wàn)元門(mén)檻。

但高端市場(chǎng)的護(hù)城河遠(yuǎn)比想象中堅(jiān)固。比如“奢侈品化”的始祖鳥(niǎo)，經(jīng)典硬殼Alpha SV常年穩(wěn)定在8200元區(qū)間，具備“硬通貨”屬性；北面的Future light技術(shù)為自有專(zhuān)利，設(shè)計(jì)上兼具專(zhuān)業(yè)性和潮流感；狼爪的防水面料也是自家的專(zhuān)利TEXAPORE，Omni-Tech?是哥倫比亞自研的專(zhuān)利布料；Patagonia、Columbia等也憑借百年歷史、環(huán)保理念和全球化供應(yīng)鏈，占據(jù)高端市場(chǎng)。

想要在高端化市場(chǎng)上分一杯羹，就需要解決消費(fèi)者認(rèn)同的問(wèn)題。目前處于金字塔基座的伯希和，既無(wú)卓絕的工藝，也無(wú)百年品牌背書(shū)，實(shí)力上更難以進(jìn)入頂尖戶外專(zhuān)業(yè)梯隊(duì)。

值得一提的是，伯希和還曾因品牌名引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)議。彼時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，伯希和是法國(guó)知名探險(xiǎn)家的名字，曾掠奪過(guò)敦煌文物，為其高端化敘事蒙上一層陰影。但伯希和官網(wǎng)則表示其名稱出自“伯牙撫琴，高山流水”。

從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，伯希和確實(shí)做出了定價(jià)12800元一件的連體羽絨服，5600元一雙的登山靴定價(jià)，售價(jià)高達(dá)3萬(wàn)元的高海拔營(yíng)地球型帳篷。但專(zhuān)業(yè)性能系列推出之后，連續(xù)三年的收入占比僅為0.5%、2.5%和5.6%，如同虛設(shè)。

而在中低端市場(chǎng)，伯希和還要四面防守，包括優(yōu)衣庫(kù)、探路者、駱駝，甚至蕉下、OhSunny、蕉內(nèi)、Ubras等相似品牌的圍攻，避免陷入卷低價(jià)導(dǎo)致品牌貶值的不良循環(huán)。

“賣(mài)貨思維”、“平替標(biāo)簽”、“代工品牌”，每個(gè)標(biāo)簽都在伯希和的高端化道路上埋下坎。若想真正建立品牌心智，只寄希望于資本實(shí)現(xiàn)階層上躍，恐怕還不夠。IPO只是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始。