始祖鳥平替乘風而起。

“戶外生活”賽道持續(xù)高熱，放眼全球市場，安踏收購德國戶外運動品牌狼爪，補齊中高端戶外裝備短板，滔搏和挪威高端戶外品牌Norr?na也達成戰(zhàn)略合作。

而在中國本土市場，3年賣出380萬件沖鋒衣的伯希和正式遞表港交所，押注“中國高性能戶外生活方式第一股”。

伯希和做戶外服飾起家，其明星代言人為佟麗婭和成毅，品牌雖不及始祖鳥、攀山鼠、北面聲名在外，也不及凱樂石、探路者受中國消費者喜愛，“始祖鳥平替”的稱號倒是頗具話題性。

有意思的是，400多元一件的伯希和甚至比鳥更會賺錢，過去三年的毛利率一直領先始祖鳥母公司亞瑪芬?guī)讉€百分點，按2024年零售額算，伯希和已躋身中國內地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場份額約5.2%。

背靠騰訊和啟明創(chuàng)投，伯希和來到IPO門口，中國戶外運動萬億市場即將被攪動。

01淘品牌乘風起

伯希和成立于2012年，其創(chuàng)立者是一對白手起家的安徽70后夫妻——劉振與花敬玲。

彼時國民的健康運動意識剛剛經過北京奧運會的洗禮，中國戶外品牌零售額達到145.2億元，人均戶外用品消費約為10元，占整個服飾市場比例僅為0.7%。一場關于生活方式的變革暗流涌動，年輕人希望戶外服飾能夠兼具“專業(yè)性能”與“時尚表達”。

供需不平衡正意味著市場潛力巨大。劉振與花敬玲嗅到機會，從北京大興一家個體服裝加工部起家，創(chuàng)立了伯希和品牌，后將公司注冊地設在安徽亳州利辛縣。

早期的伯希和并沒有盲目擴張線下門店，而是以電商平臺搭建銷售渠道，構建起線上DTC模式。伯希和成立同年，淘寶商城更名為“天貓”，伯希和作為首批戶外運動品牌入駐天貓平臺，之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會等多個電商平臺，卡位千元以下大眾市場。

隨著短視頻與直播電商崛起，伯希和又早早的進軍淘寶直播、抖音等渠道，算是第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。

定價也是伯希和突圍成功的關鍵點，“十分之一價格、九成性能”，伯希和打穿了“400元的駱駝”和“4000元的始祖鳥”之間的空檔市場，填補專業(yè)戶外品牌與白牌之間的真空地帶，將沖鋒衣價格拉低，在目標消費者心智中植入平權的印象。

伯希和還打了一個“讓專業(yè)產品大眾化”的概念差，成功給自己戴上了始祖鳥平替的帽子。這樣既避開了與國際巨頭的正面交鋒，又通過GORE-TEX等專業(yè)面料的運用，與普通防風外套形成技術代差。

明星圈層效應也是伯希和的流量密碼之一。伯希和第一個爆款出現(xiàn)在2014年，當時簽約了知名音樂人楊坤做代言人，并推出聯(lián)名沖鋒衣。一年時間內，這款沖鋒衣累計銷量接近4萬件，單款產品的總銷售額高達6000萬元。

嘗到甜頭后，伯希和又陸續(xù)白百何、佟麗婭、成毅等演員擔任品牌代言人，在社媒平臺上，不少人表示是因為自家偶像代言了伯希和，才知道這個品牌并為之買單。

2022年，始祖鳥以一己之力挑動戶外消費熱情空前高漲，次年，伯希和拿到成立11年以來的首輪融資，并按下了加速鍵。資本助推伯希和的銷售額由2022年的3.31億元增長到2024年的13.51億元，增長了將近4.7倍。

更令人驚訝的是，其凈利潤達2.83億元，經調整后凈利率高達17.2%，比始祖鳥母公司亞瑪芬的4.5%凈利率還高出不少，同時它的毛利率也沖到了59.6%，高于亞瑪芬的55.4%。國內李寧的毛利率為49.4%，361的毛利率為41.5%，特步毛利率為43.2%。

弗若斯特沙利文的報告顯示，伯希和是2024年中國內地增長最快的高性能戶外服飾品牌。

資本趁熱涌入，2024年，啟明創(chuàng)投以1.2億元領投伯希和B輪融資；2025年3月，騰訊再度加注3億元認購10.7%的股份，推動其估值突破近30億元。

02割裂的高增長

發(fā)展至今，資本對于伯希和的期待早已不是一件沖鋒衣而已，伯希和也試圖從“單品王”向“多品類巨頭”躍進。

伯希和目前共有四個產品系列：巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經典系列。其中，2022年至2024年，經典系列營收占比分別為82.7%、87.2%和88.3%，逐年走高。

該系列定位是高性價比，產品價格區(qū)間在500-800元。沖鋒衣是公司的核心單品，也是經典系列的營收支柱，過去3年伯希和累計賣出了380萬件。

88.3%這并不是一個健康的比例，相當于品牌整體營收的八成，依然靠那一件“中產戶外人手一件”的三合一沖鋒衣在撐著。

另一方面，伯希和的服裝銷售占比持續(xù)攀升，而同期公司的鞋類和裝備配飾的營收占比卻在不斷下滑，從2022年的近20%，下滑至不足9%。

▲伯希和招股書產品營收占比

產品矩陣單薄背后更深層的矛盾在于，代工模式依賴以及技術壁壘薄弱。

伯希和采用輕資產運營模式，用“貼牌+流量”組合拳來驅動營收增長，無自有生產設施，全部產品依賴OEM/ODM供應商，但代工帶來的品控問題，正在吞噬公司的品牌形象。

2024年其服裝類產品退貨率高達8.7%，遠超行業(yè)平均水平。

在黑貓投訴平臺上，關于伯希和的投訴達400余條，主要集中在退貨退款和質量品控問題。

▲黑貓投訴平臺反饋

而在小紅書等社交媒體平臺，也有不少網友抱怨伯希和產品存在質量問題，諸如“質量差，logo掉落”、“沖鋒衣宣傳防雨效果，但實際漏水”等負面反饋。

伯希和對外宣稱擁有多項專利，但其核心材料仍依賴外部采購，自研的“PT-China技術平臺”實質是整合Polartec、eVent等國際供應商的現(xiàn)成方案。截至2024年底，它在國內只有45項專利，其中真正的發(fā)明專利僅4項，與安踏超2500項專利相比，差距懸殊。

具體到研發(fā)投入上，2022-2024年，研發(fā)費用占比從3.58%降至1.78%，明顯低于安踏（2.8%）和李寧（3.5%）。

與此同時其營銷費用卻居高不下。2022-2024年，伯希和廣告及推廣費用、平臺服務費支出分別為1.0億元、2.12億元和4.33億元，以每年超100%的增速遞增，而公司三年的凈利潤之和為4.59億元，營銷投入是凈利潤的162.31%。

為應對渠道過于集中的風險，伯希和還在一線和二線城市開設線下門店，布局9年已經有146家線下零售店。但2024年，公司線下收入僅1.69億元，占比僅9.6%，與線上銷售的火爆形成鮮明反差。

03跨越萬元門檻

《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告（2023—2024）》顯示，高價值人群貢獻了市場近60%的份額，其中51%的人群愿意支付超30%的溢價，一場“中產爭奪戰(zhàn)”正在戶外品牌中展開。

正如伯希和在其招股書里所寫——高性能戶外服飾及裝備市場高度分散且競爭激烈，伯希和在靠性價比打開市場后，必須把高端化提上日程。

2024年，伯希和推出了兩條高端線：“巔峰系列”和“專業(yè)性能系列”，產品價格首次跨上萬元門檻。

但高端市場的護城河遠比想象中堅固。比如“奢侈品化”的始祖鳥，經典硬殼Alpha SV常年穩(wěn)定在8200元區(qū)間，具備“硬通貨”屬性；北面的Future light技術為自有專利，設計上兼具專業(yè)性和潮流感；狼爪的防水面料也是自家的專利TEXAPORE，Omni-Tech?是哥倫比亞自研的專利布料；Patagonia、Columbia等也憑借百年歷史、環(huán)保理念和全球化供應鏈，占據高端市場。

想要在高端化市場上分一杯羹，就需要解決消費者認同的問題。目前處于金字塔基座的伯希和，既無卓絕的工藝，也無百年品牌背書，實力上更難以進入頂尖戶外專業(yè)梯隊。

值得一提的是，伯希和還曾因品牌名引發(fā)一場爭議。彼時有網友質疑，伯希和是法國知名探險家的名字，曾掠奪過敦煌文物，為其高端化敘事蒙上一層陰影。但伯希和官網則表示其名稱出自“伯牙撫琴，高山流水”。

從價格上來說，伯希和確實做出了定價12800元一件的連體羽絨服，5600元一雙的登山靴定價，售價高達3萬元的高海拔營地球型帳篷。但專業(yè)性能系列推出之后，連續(xù)三年的收入占比僅為0.5%、2.5%和5.6%，如同虛設。

而在中低端市場，伯希和還要四面防守，包括優(yōu)衣庫、探路者、駱駝，甚至蕉下、OhSunny、蕉內、Ubras等相似品牌的圍攻，避免陷入卷低價導致品牌貶值的不良循環(huán)。

“賣貨思維”、“平替標簽”、“代工品牌”，每個標簽都在伯希和的高端化道路上埋下坎。若想真正建立品牌心智，只寄希望于資本實現(xiàn)階層上躍，恐怕還不夠。IPO只是品牌戰(zhàn)爭的開始。