自北上廣深，到四五線縣城，如今中國極少有年輕消費者，能夠在人群不斷外延的運動戶外熱潮中做到“片葉不沾身”——即使你沒有參加過越野跑、馬拉松，但也很可能在某次聚會中加入徒步、登山的行程；哪怕是十幾分鐘的Citywalk，也可以滿足輕戶外、輕運動、輕自然體驗的需要……

不難發(fā)現(xiàn)，無論門檻高還是低、專業(yè)屬性是強還是弱，只要加入這些運動戶外活動，消費者的必備搭配里又都離不開一雙“好鞋”。

隨著新消費結(jié)構(gòu)的更迭，中國人對鞋的重視，已然來到了一個新的等級。有行業(yè)人士指出，高端戶外鞋和跑步裝備的需求井噴，構(gòu)成了如今中國消費熱點之一，也成為運動戶外頭部品牌持續(xù)增長的核心引擎。

從市場來看，人們用真金白銀買單的消費數(shù)據(jù)不會“說謊”：不久前收官的2025年天貓618大促中，薩洛蒙交出一份亮眼的成績單：首波銷售增長超400%，全周期增速超100%，除了招牌的越野跑鞋系列，其服飾線的增速也突破了200%。

然而，從阿爾卑斯山麓到中國市場，從一線城市到下沉縣域，這個擁有78年歷史的法國戶外品牌，在中國真正完成布局、起速發(fā)展，僅用了3年左右。

跑得快的關(guān)鍵，在于戰(zhàn)略選擇切得準。在中國運動戶外市場，薩洛蒙是兩頭并進。

一頭是以DTC模式為主要突破口，品牌直連用戶需求、直抵高效益增長。

不同于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，薩洛蒙近年間快速錨定了推進和升級DTC運營模式。品牌官方資料顯示，2008年進入中國市場以來，薩洛蒙經(jīng)歷了多種零售模式的摸索階段，直到2022年后，品牌正式確立了直營化、高質(zhì)量發(fā)展的新核心路徑——即通過高效自營門店（線下）、自營店鋪（線上）的拓展，持續(xù)優(yōu)化貨品供給、店鋪陳列及消費者體驗。

DTC為薩洛蒙帶來的效益增長是明顯的。當前，品牌線下單店效能達到行業(yè)領(lǐng)先水平，并保持三位數(shù)年增長率；以天貓為代表的線上DTC渠道也是薩洛蒙的核心戰(zhàn)略布局之一——同樣是在2022年，薩洛蒙的電商業(yè)務(wù)同步貫徹了高質(zhì)量發(fā)展策略，通過貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整與精準品牌投資，實現(xiàn)了銷售額與折扣率雙增長，整體業(yè)務(wù)健康度持續(xù)提升。

而以DTC為媒介，薩洛蒙的另一頭則扎入了中國本土化經(jīng)營的深水區(qū)，并在其中不斷優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)與人群運營。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年-2026年中國運動戶外行業(yè)復(fù)合年均增長率約在11%左右，但高端戶外鞋類裝備的需求增速遠超整體市場——這一趨勢背后是消費升級與生活方式轉(zhuǎn)型的雙重推動：越來越多的消費者將運動戶外視為健康生活的象征，跑步、滑雪、徒步、越野等場景從專業(yè)圈層向大眾滲透。

這也意味著，高端戶外市場的產(chǎn)品升級需要向中國大眾靠攏，提供有針對性、有吸引力的貨品。事實上，作為許多歐美徒步、越野愛好者的第一雙越野跑鞋，薩洛蒙歐洲版的鞋楦以窄為主，進入中國市場后，這類直接引進的產(chǎn)品一度并不能較好適配中國消費者的足型，這也促使品牌啟動產(chǎn)品本土化升級——加寬鞋楦、改良綁帶系統(tǒng)，甚至近年城市徒步、日常穿搭的崛起，薩洛蒙也針對都市穿搭人群，提供了城市路面專屬防滑底紋。

更深層的本土化藏在文化基因里，隨著設(shè)計、文化認同等軟性因素在決策中占位上升，消費者從單純追求“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價值共鳴”，薩洛蒙同樣在順應(yīng)這股浪潮。2024年，薩洛蒙推出的“喚山者”系列，將四姑娘山的雪線、高黎貢山的林海、括蒼山的云濤化作設(shè)計語言，通過貼合中國消費者文化偏好與自然理念，進一步拉近了這個法國品牌與中國消費者之間的情感距離。

從戰(zhàn)略布局到戰(zhàn)術(shù)打法，薩洛蒙的成功之處還有很多細節(jié)值得行業(yè)剖析、參考。天貓運動戶外行業(yè)聯(lián)手《天下網(wǎng)商》推出的“極致增長力”欄目，正是通過優(yōu)質(zhì)品牌專訪與案例分析，助力行業(yè)商家更精準地調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營效率、完善產(chǎn)品設(shè)計體系，重新挖掘運動戶外生態(tài)的新增長機會。

此次，“極致增長力”特邀專訪了薩洛蒙品牌總經(jīng)理、副總裁殷一，薩洛蒙品牌電商負責(zé)人陳卓鑫，以品牌在中國運動戶外市場以及近期天貓618大促的亮眼表現(xiàn)為窗口，繼續(xù)解讀其高速增長的密碼。

以下為天下網(wǎng)商與薩洛蒙品牌對話實錄，經(jīng)編輯整理后發(fā)布：

聚焦點①

國際品牌都在追求的“專業(yè)破圈”，薩洛蒙是如何做到的？

天下網(wǎng)商：能否介紹一下薩洛蒙的發(fā)展歷程與當前的用戶構(gòu)成？

殷一：薩洛蒙誕生在阿爾卑斯山腳下的一個美麗小鎮(zhèn)，品牌剛剛起步的時候是從事于滑雪這條線的，從固定器到雪板，后續(xù)我們的產(chǎn)品外延拓展到了戶外徒步，再到了越野跑等運動項目。如今，包括它的專業(yè)屬性、核心潮流屬性，都已經(jīng)映入了大家的眼簾。我覺得品牌的發(fā)展離不開兩類人群，第一類是戶外運動緊密綁定的專業(yè)垂類人群，第二類是新戶外、泛戶外的新銳人群。在兩種用戶相得益彰的情況下，薩洛蒙保持著較好的增長。

天下網(wǎng)商：您大概三年前接受采訪時談到，薩洛蒙當時在中國市場的增長非常好，有三位數(shù)增速，現(xiàn)在的增長情況怎么樣？

殷一：我們現(xiàn)在還是引領(lǐng)增長。但是在集團內(nèi)部來看的話，其實我們不會只去關(guān)注增長的絕對值，而是會用一個詞，叫“高質(zhì)量增長”。

目前，薩洛蒙的高質(zhì)量增長離不開是直營模式（DTC）的推廣，包括門店布局、線上營銷、零售商品調(diào)整，以及核心消費者的服務(wù)場景的兌換，這些全部具備了，才成就了咱們的今天。

天下網(wǎng)商：品牌通過了哪些戰(zhàn)略方面的決策，統(tǒng)籌起了“高質(zhì)量增長”的模型？

殷一：首先是品類的破圈，不斷擴大薩洛蒙的產(chǎn)品所能覆蓋的場景。我這兒有一個生動的案例。去年，薩洛蒙在中國市場迎來了一個重要里程碑——2024年10月，上海新天地旗艦店開業(yè)，標志著品牌零售戰(zhàn)略的全新升級。作為繼巴黎香榭麗舍旗艦店之后的全球第二家旗艦店，同時也是亞洲最大多品類旗艦店，你會發(fā)現(xiàn)，薩洛蒙在這家店內(nèi)不僅布局了專業(yè)運動鞋款，同時引入薩洛蒙 x MM6 Maison Margiela等聯(lián)名系列（成衣、鞋款及背包）以及韓國線戶外服飾，全面覆蓋越野、路跑、徒步及戶外風(fēng)尚等多元場景。

這一布局意味著薩洛蒙正從以鞋類為核心的傳統(tǒng)模式，向全品類、多場景的品牌生態(tài)拓展，即產(chǎn)品升級、品類增長的模型是健康且高質(zhì)量的。

其次是人群的破圈，特別是在線下零售外，依托電商經(jīng)營領(lǐng)域去做銷量轉(zhuǎn)化、銷售增長和圈層滲透。目前，我們線上最重要的主戰(zhàn)場就是在天貓。

中國運動戶外行業(yè)的競爭是非常激烈的，薩洛蒙選擇的是以價值競爭替代價格博弈。回顧過去幾年的發(fā)展軌跡，我們的電商業(yè)務(wù)不僅保持著高雙位數(shù)的增長態(tài)勢，更實現(xiàn)了折扣率的穩(wěn)步優(yōu)化。

所以從渠道維度看，與天貓的深度戰(zhàn)略合作成為這一增長曲線的重要助推引擎。依托天貓平臺的IP資源賦能，薩洛蒙成功打造了XT-6、SpeedCross 3、XT-Whisper等多款爆款單品，實現(xiàn)單品銷量與聲量的雙重爆發(fā)，即銷售轉(zhuǎn)化、價格體系也是健康與高質(zhì)量的。

聚焦點②

在中國市場如何“搶灘”用戶資產(chǎn)，薩洛蒙重點觸達的是哪些人？

天下網(wǎng)商：您剛剛其實已經(jīng)提到了人群破圈是薩洛蒙高質(zhì)量增長的基石之一，請問薩洛蒙是如何看待用戶運營的？

殷一：舉一個有趣的例子。在中國，不管是戶外還是越野跑，都是最近5年左右剛剛新興起來的項目，我曾經(jīng)被朋友問過一個問題——2010年越野跑人數(shù)到2015年的專業(yè)黏性用戶人數(shù)大概是多少？我回答大概知道，應(yīng)該是接近10萬人；后來到了2021年前后，有黏性、參與專業(yè)越野跑的人數(shù)在中國有什么變化？我當時猜想，“可能是30萬人？”但我錯了，數(shù)據(jù)顯示還是10萬人左右，區(qū)別是這10萬人老了10歲。

人群的增長，其實跟消費者的運動習(xí)慣、生活習(xí)慣、健康價值觀等等一系列都有相直接的關(guān)系。所以如果要深入更多人群，薩洛蒙在中國做的事情就絕不僅僅是推進DTC，這只是我們的一個方法和模式。

薩洛蒙希望做的，是改變和促進人們養(yǎng)成更好的運動習(xí)慣和生活表現(xiàn)——回到您的問題，我認為，中國的消費者首先應(yīng)該要知道的是如何去運動和在哪里運動，而我們要解決的是場景和賽事的問題。

在這一方面，門店直營模式是一個解法，它能囊括所有的商品包、服務(wù)包和人群包；電商模式則能解決拓圈的效率問題，從北上廣深，到新一二線，再到三四五線，逐步地下沉遞進，因為當消費人群遞增的同時，薩洛蒙暫時還不可能每一個城市去補一兩家店去彌合轉(zhuǎn)化、互動的渠道，因此以天貓為代表的電商是我們能夠直面和觸達消費者的最可靠平臺。

天下網(wǎng)商：所以在拓人群方面，您覺得品牌和電商平臺有哪些契合點？

殷一：電商的模式原來大家都在講的是兩個，一個是人找貨，還有一個是貨找人，是雙向的、二維的。

但是天貓跟我們的戰(zhàn)略共贏，我覺得是將原有的模式，變成了一個三維立體。天貓?zhí)峁┑牟恢皇秦浖芎推脚_，它提供的是整個消費者集群的生態(tài)，有人群拓展的無限可能性；同理，薩洛蒙作為品牌方提供的不只是貨品，提供的還有賽事和場景。再者，我們的電商團隊和品牌團隊把商品消費者聯(lián)系在一起，所以這是一個“3D模式”。

天下網(wǎng)商：那么在賽事和場景的人群運營方面，請問薩洛蒙有哪些代表性的案例？

殷一：一方面，薩洛蒙始終深耕運動戶外核心圈層，持續(xù)關(guān)注蓬勃發(fā)展的越野跑和穩(wěn)步增長的跑步人群。我們前幾年發(fā)現(xiàn)一個問題，在中國，越野跑的獎金系數(shù)和路跑相比，越來越“遙不可及”。所以在2023 年，薩洛蒙將國際IP“黃金聯(lián)賽”國家系列賽首次引入中國，吸引了全球運動員和賽事方參與，去年我們進一步推出了“中國越野跑燈塔計劃”，通過系統(tǒng)性的支持與投入，鼓勵更多的運動員（包括年輕人）參與越野跑、喜歡越野跑，這樣才有更多人去參加這項運動，把這項運動做大做強。

面對核心人群，薩洛蒙愿意用賽事的方式，尤其是投入一些短期內(nèi)看不到效果的賽事，因為我們相信這會讓未來更多的人參與其中，然后形成踴躍參與、黏性參與的轉(zhuǎn)變。

當然，薩洛蒙還兼具潮流屬性。去年，我們宣布戶外風(fēng)尚代言人白敬亭加入。他不僅是潮流文化的代表，更肩負著將核心運動大眾化推廣的使命，成為連接專業(yè)運動與戶外風(fēng)尚的重要橋梁。其實，白敬亭在生活中也是非常硬核的運動者，既跑步，也健身，還做輕量的越野跑，所以其實戶外風(fēng)尚代言人和明星代言人幫助品牌做得更多的是人群的拓圈，讓更多人知道薩洛蒙這個品牌能夠為消費者做什么，同時也為大家提供了一個路徑和紐帶，由他演繹的薩洛蒙中國文化系列“乙巳”，為跨界融合做最佳的體現(xiàn)。

天下網(wǎng)商：剛剛提到了天貓是薩洛蒙的線上主戰(zhàn)場，那在平臺用戶側(cè)和你們會有哪些方面的匹配度？

殷一：在天貓這一戰(zhàn)略級平臺上，我們主要以差異化產(chǎn)品矩陣為抓手，通過精細化人群運營實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的高速增長與高效轉(zhuǎn)化。品牌重點聚焦三大核心人群，然后匹配差異化內(nèi)容及產(chǎn)品供給，去激活用戶價值。

陳卓鑫：具體落實到電商用戶打法來講，其一是88VIP高凈值客群。作為平臺品質(zhì)消費的引領(lǐng)者，這部分群體注重專業(yè)度與服務(wù)體驗。品牌針對性推出高辨識度XT-6、XT-Whisper、XA Pro 3D等系列，我們今年在618大促的第一階段，就實現(xiàn)89%的88VIP滲透率，達成跨品類場景的高效覆蓋。

其二是戶外垂直專業(yè)人群，包括了硬核戶外愛好者與專業(yè)越野跑者，構(gòu)成品牌口碑的核心圈層。我們依托天貓精準人群標簽體系，通過運動場景與偏好分層實現(xiàn)定制化溝通：針對專業(yè)跑者，聯(lián)動賽事IP及精英運動員資源推動Ultra Glide系列及Genesis系列新品快速售罄；針對戶外愛好者，基于偏好屬性實施差異化產(chǎn)品矩陣推廣，顯著提升流量轉(zhuǎn)化效率。

其三是時尚潮流人群，以追求功能美學(xué)平衡的年輕都市群體為主。這方面，薩洛蒙主要通過高端聯(lián)名系列與明星素材打造場景化內(nèi)容營銷，深度綁定趨勢話題，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強化用戶粘性，結(jié)合平臺首猜、搜索、推薦、逛逛等高效流量分發(fā)機制，去加速核心貨品孵化進程。

截至目前，品牌在天貓積累粉絲量級達到了200萬以上，會員復(fù)購數(shù)據(jù)位于行業(yè)前列。我們?nèi)栽谶@方面持續(xù)發(fā)力，比如深度整合品牌會員體系，包括專屬服務(wù)、社群活動、積分好禮等強化用戶歸屬感；又比如結(jié)合天貓生態(tài)，設(shè)置了包括上新日，粉絲專屬權(quán)益，專屬客服等來提升粉絲滲透率和粉絲黏性。

聚焦點③

從618的高增看電商運營打法，薩洛蒙做對了什么？

天下網(wǎng)商：剛剛結(jié)束的618大促，陳總能否講講薩洛蒙的表現(xiàn)，品牌此次在天貓拿到什么樣的結(jié)果？

陳卓鑫：首先在天貓平臺，薩洛蒙的銷售成果非常亮眼，我們在第一波大促銷售期間的增速一度跑到400%以上，應(yīng)該是整個運動戶外行業(yè)非常領(lǐng)先的成績。整個大促周期的增速也在100%以上。

如果以品類來看，越野跑品類依然表現(xiàn)很好。我們今年部分新品基本上市一個月都可以售罄，比如XT-Whisper通過天貓小黑盒首發(fā)即秒罄。當然，這也與品牌歷年的布局積累有關(guān)，今年上半年，整個越野跑品類的增速很快，包括今年薩洛蒙開始發(fā)展韓國線服飾，在通過內(nèi)容場拉新后，增速也有明顯上升。

天下網(wǎng)商：618大促，幾乎所有運動戶外品牌都會瞄準這段消費流量的峰點，面對那么多競品，你們的打法會有哪些？

陳卓鑫：總體來說，我們大促的營銷端就是聯(lián)動天貓IP資源，結(jié)合新品孵化計劃實現(xiàn)精準曝光，并通過會員權(quán)益激活潛客，最終以高銷售爆發(fā)的成績，從而完成細分品類破圈、新品快速起量與全域流量轉(zhuǎn)化的三重躍升。

還有一點我覺得也很重要，今年天貓TopTalk大會行業(yè)對整個運動戶外行業(yè)提出了許多支持，我們也將天貓視為薩洛蒙最為重倉的線上渠道。

可以這樣說，今年上半年品牌充分借力平臺，顯著提升了流量運營效率，這一舉動成功強化品牌在越野跑等細分賽道的專業(yè)形象，高效沉淀優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)，為我們在大促與日常期間的競爭力構(gòu)筑了基礎(chǔ)。

此外，我們還加強了內(nèi)容轉(zhuǎn)化側(cè)的合作。

在頭部主播合作方面，今年天貓618期間，薩洛蒙首次與李佳琦合作，直播成交金額超千萬元，其中頭部款式上架即秒罄，播出后的新增天貓人群資產(chǎn)超過了500萬，新客人群畫像與品牌目標人群高度契合。這場首播驗證了超頭直播勢能，我們也規(guī)劃了長期合作機制，持續(xù)探索達人矩陣多元化布局。

在店鋪自播方面，作為品牌核心內(nèi)容陣地，我們更加聚焦于直播質(zhì)量，打造了一套“專場測試—經(jīng)驗沉淀—日常復(fù)制”模式，既有爆款導(dǎo)向型內(nèi)容（以購物引導(dǎo)為核心，強化爆款轉(zhuǎn)化），也有專業(yè)垂類型內(nèi)容（如推出“人生首跑怎么選鞋”等主題直播，結(jié)合運動場景科普產(chǎn)品科技，提升專業(yè)用戶信任），還有場景種草型內(nèi)容（如模特走秀專場，以穿搭演示傳遞品牌美學(xué)，吸引潮流人群關(guān)注）。我覺得這是有長效價值的，通過內(nèi)容分層測試，目前品牌明顯提高了用戶停留時長與轉(zhuǎn)化效率。

天下網(wǎng)商：能否分享一下，在薩洛蒙的電商模式下，我們有哪些品牌成效、經(jīng)營數(shù)據(jù)會發(fā)生一個明顯的提升？

陳卓鑫：薩洛蒙在電商策略方面一直貫穿價值競爭來代替價格博弈的理念。

回顧過去幾年的數(shù)據(jù)來看的話，薩洛蒙電商首先銷售增速一直保持在高雙位數(shù)的一個銷售增長的同時，我們折扣率一直在穩(wěn)步提升，目前來看常銷售折扣已穩(wěn)定在九折以上，實現(xiàn)了卓有成效、又十分健康的價格體系。

殷一：我補充兩個點。第一，我們要跳出折扣本身，去理解價值。所有的薩洛蒙產(chǎn)品，希望提供給到消費者的，永遠先是優(yōu)質(zhì)的運動保護、其次是提高他的運動表現(xiàn)，最后它才誕生的價格力和競爭力。打折其實是一個短期行為，它縮短的是商品的壽命和品牌的使用壽命，在縮短的過程當中，消費者其實會有很大的體感差。同時，我覺得低的價格反而會影響商品本身的質(zhì)量。所以我們保證的是價值投資，堅持給運動員和每一個消費者更好的運動保護和運動表現(xiàn)，這是一個提升。

第二，是需求洞察、產(chǎn)品洞察力的提升，與健康的增長。目前來看，薩洛蒙許多產(chǎn)品現(xiàn)在市場上是比較熱銷的，我覺得品牌現(xiàn)在做得很好的一件事情，是我們能夠有前沿的消費者洞悉、與市場消費者保持密切的聯(lián)系，同時我們有不錯的庫存管理。薩洛蒙不會為了增長而增長，我希望每一雙我們的鞋或者衣服，都是能憑借優(yōu)異的設(shè)計、功能、質(zhì)量、服務(wù)，被運用到消費者的生活和運動場景中，而不是在家里堆積庫存、居奇、只紅一時。

回到這次訪談中我們反復(fù)強調(diào)的品牌發(fā)展本源，我覺得這就是所謂的“高質(zhì)量增長”。