董明珠的格力，似乎永遠(yuǎn)不缺話題。

最近，先是多位數(shù)碼博主及行業(yè)消息人士透露，曾擔(dān)任格力電器數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的王自如，在從格力離職后，正計(jì)劃回歸博主身份。

與此同時(shí)，董明珠喊話孟羽童，一句“我?guī)闳コ燥垺保瑑扇恕?20”冰釋前嫌。

格力電器官方確認(rèn)消息，“5月23日晚間，董明珠與孟羽童將共同直播。”

兩位曾被董明珠力捧的網(wǎng)紅員工，一個(gè)黯然離場(chǎng)，一個(gè)再度攜手。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，董明珠為何離不開網(wǎng)紅？

雖然是老派企業(yè)家的代表，可是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，董明珠絕對(duì)稱得上中國(guó)企業(yè)家中最懂流量的人之一。

2020年，董明珠以13場(chǎng)直播帶貨476億元的亮眼戰(zhàn)績(jī)，為格力打開了線上營(yíng)銷的閘門。

彼時(shí)的格力，正深陷線下渠道冗雜、電商布局滯后的困境。董明珠親自下場(chǎng)，不僅是為了銷量，更是為了向外界證明，傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭也能玩轉(zhuǎn)新零售。

不過(guò)在外界看來(lái)，畢竟鐵娘子年事已高，格力除了對(duì)于新零售的變革之外，更迫切的還是接班人問(wèn)題。

孟羽童和王自如，正是在這一背景下被推上格力的風(fēng)口浪尖。

先來(lái)聊聊王自如，他的格力生涯，堪稱一場(chǎng)大型行為藝術(shù)。

這位曾經(jīng)的數(shù)碼測(cè)評(píng)頂流，進(jìn)入格力后被委以“渠道改革”重任，試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑格力的銷售體系。

王自如聲稱“沒(méi)看過(guò)工資條”，只求離董明珠辦公室近一點(diǎn)；他公開表示“每天看董總開會(huì)就是幸福”。

這種近乎諂媚的忠誠(chéng)，讓網(wǎng)友扒出來(lái)羅永浩早年間對(duì)王自如的毒舌，“如果你被包養(yǎng)了，就別談獨(dú)立人格”，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)大火。

不過(guò)王自如在格力并不是做網(wǎng)紅，最終還是要憑業(yè)績(jī)說(shuō)話。而事實(shí)是，王自如負(fù)責(zé)的格力渠道改革成效存疑，而他個(gè)人因創(chuàng)業(yè)時(shí)期的3383萬(wàn)元債務(wù)被限高消費(fèi)，更讓格力陷入輿論漩渦。

董明珠的“去網(wǎng)紅化”宣言言猶在耳，王自如卻成了流量反噬的典型案例。

與王自如的狼狽退場(chǎng)形成反差的，是曾被看作董明珠接班人的孟羽童。

孟羽童曾以“董明珠接班人”的身份出道，格力對(duì)此也曾大肆炒作，流量借勢(shì)而起之后，孟羽童擔(dān)起了格力直播帶貨的重任，單場(chǎng)銷售額曾突破3000萬(wàn)元。

可是最后，孟羽童的“叛逆”曾觸怒董明珠，被傳接私活、開公司，公開稱“月薪不過(guò)萬(wàn)”，甚至被曝曠工參加商務(wù)活動(dòng)，以至于最后和董明珠走向了“分手”，甚至一度傳言交惡。

對(duì)于自己親手培育的兩大網(wǎng)紅，董明珠的選擇卻看似有些矛盾。她一面批評(píng)孟羽童“只想當(dāng)網(wǎng)紅”，一面又倚重王自如的流量光環(huán)。或許究其本質(zhì)，董大姐需要的從來(lái)不是網(wǎng)紅，而是能承載格力轉(zhuǎn)型野心的“工具人”。

于是，這就有了孟羽童的“回歸”。

對(duì)于這個(gè)消息，意料之外，可是又在情理之中。

在格力系的IP中，孟羽童曾是僅次于董明珠最大的個(gè)人IP，其小紅書、抖音賬號(hào)合計(jì)粉絲超370萬(wàn)，遠(yuǎn)超格力官方”陣。

當(dāng)直播電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，董明珠需要這張“熟臉”重新點(diǎn)燃流量引擎。

對(duì)于孟羽童而言，此時(shí)回歸將是一場(chǎng)雙贏交易：格力獲得話題熱度，而她借助平臺(tái)為留學(xué)創(chuàng)業(yè)鋪路。

在商言商，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。

董明珠對(duì)網(wǎng)紅的依賴，本質(zhì)是傳統(tǒng)制造業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的突圍嘗試。

格力渠道改革壓力巨大，線上銷售與經(jīng)銷商體系矛盾重重。孟羽童的直播間和王自如的數(shù)字化改革，都是董明珠試圖縫合線上線下裂痕的“外科手術(shù)”。

可是在態(tài)度上，董明珠對(duì)網(wǎng)紅“又愛(ài)又恨”。她深知流量是打開新渠道的鑰匙，卻難以接受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層邏輯——個(gè)人IP價(jià)值終將超越平臺(tái)。

這種糾結(jié)態(tài)度，使得格力在網(wǎng)紅之路上并不順暢。

孟羽童的出走與回歸、王自如的捧殺與拋棄，根源都是格力組織文化與流量個(gè)體主義的沖突。

說(shuō)到底，董明珠要的是“格力的人”，而網(wǎng)紅要的是“自己的江湖”。

董明珠的網(wǎng)紅戰(zhàn)略，是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的賭局，她成功讓格力從“空調(diào)巨頭”變成“話題巨頭”，但也讓企業(yè)過(guò)度依賴個(gè)人IP。

當(dāng)“董明珠”三個(gè)字逐漸成為格力的“精神圖騰”，這家企業(yè)需要的不僅是網(wǎng)紅，更是一個(gè)能平衡流量與產(chǎn)品、個(gè)人與制度的新敘事。

董明珠或許想成為雷軍這樣的IP，可是格力終究并不是小米。