董明珠的格力，似乎永遠不缺話題。

最近，先是多位數碼博主及行業消息人士透露，曾擔任格力電器數字化渠道改革項目負責人的王自如，在從格力離職后，正計劃回歸博主身份。

與此同時，董明珠喊話孟羽童，一句“我帶你去吃飯”，兩人“520”冰釋前嫌。

格力電器官方確認消息，“5月23日晚間，董明珠與孟羽童將共同直播。”

兩位曾被董明珠力捧的網紅員工，一個黯然離場，一個再度攜手。

兜兜轉轉，董明珠為何離不開網紅？

雖然是老派企業家的代表，可是在互聯網時代，董明珠絕對稱得上中國企業家中最懂流量的人之一。

2020年，董明珠以13場直播帶貨476億元的亮眼戰績，為格力打開了線上營銷的閘門。

彼時的格力，正深陷線下渠道冗雜、電商布局滯后的困境。董明珠親自下場，不僅是為了銷量，更是為了向外界證明，傳統制造業巨頭也能玩轉新零售。

不過在外界看來，畢竟鐵娘子年事已高，格力除了對于新零售的變革之外，更迫切的還是接班人問題。

孟羽童和王自如，正是在這一背景下被推上格力的風口浪尖。

先來聊聊王自如，他的格力生涯，堪稱一場大型行為藝術。

這位曾經的數碼測評頂流，進入格力后被委以“渠道改革”重任，試圖用互聯網思維重塑格力的銷售體系。

王自如聲稱“沒看過工資條”，只求離董明珠辦公室近一點；他公開表示“每天看董總開會就是幸福”。

這種近乎諂媚的忠誠，讓網友扒出來羅永浩早年間對王自如的毒舌，“如果你被包養了，就別談獨立人格”，一時間在網絡大火。

不過王自如在格力并不是做網紅，最終還是要憑業績說話。而事實是，王自如負責的格力渠道改革成效存疑，而他個人因創業時期的3383萬元債務被限高消費，更讓格力陷入輿論漩渦。

董明珠的“去網紅化”宣言言猶在耳，王自如卻成了流量反噬的典型案例。

與王自如的狼狽退場形成反差的，是曾被看作董明珠接班人的孟羽童。

孟羽童曾以“董明珠接班人”的身份出道，格力對此也曾大肆炒作，流量借勢而起之后，孟羽童擔起了格力直播帶貨的重任，單場銷售額曾突破3000萬元。

可是最后，孟羽童的“叛逆”曾觸怒董明珠，被傳接私活、開公司，公開稱“月薪不過萬”，甚至被曝曠工參加商務活動，以至于最后和董明珠走向了“分手”，甚至一度傳言交惡。

對于自己親手培育的兩大網紅，董明珠的選擇卻看似有些矛盾。她一面批評孟羽童“只想當網紅”，一面又倚重王自如的流量光環。或許究其本質，董大姐需要的從來不是網紅，而是能承載格力轉型野心的“工具人”。

于是，這就有了孟羽童的“回歸”。

對于這個消息，意料之外，可是又在情理之中。

在格力系的IP中，孟羽童曾是僅次于董明珠最大的個人IP，其小紅書、抖音賬號合計粉絲超370萬，遠超格力官方”陣。

當直播電商進入存量競爭，董明珠需要這張“熟臉”重新點燃流量引擎。

對于孟羽童而言，此時回歸將是一場雙贏交易：格力獲得話題熱度，而她借助平臺為留學創業鋪路。

在商言商，沒有永遠的敵人，只有永恒的利益。

董明珠對網紅的依賴，本質是傳統制造業在互聯網時代的突圍嘗試。

格力渠道改革壓力巨大，線上銷售與經銷商體系矛盾重重。孟羽童的直播間和王自如的數字化改革，都是董明珠試圖縫合線上線下裂痕的“外科手術”。

可是在態度上，董明珠對網紅“又愛又恨”。她深知流量是打開新渠道的鑰匙，卻難以接受網紅經濟的底層邏輯——個人IP價值終將超越平臺。

這種糾結態度，使得格力在網紅之路上并不順暢。

孟羽童的出走與回歸、王自如的捧殺與拋棄，根源都是格力組織文化與流量個體主義的沖突。

說到底，董明珠要的是“格力的人”，而網紅要的是“自己的江湖”。

董明珠的網紅戰略，是一場高風險的賭局，她成功讓格力從“空調巨頭”變成“話題巨頭”，但也讓企業過度依賴個人IP。

當“董明珠”三個字逐漸成為格力的“精神圖騰”，這家企業需要的不僅是網紅，更是一個能平衡流量與產品、個人與制度的新敘事。

董明珠或許想成為雷軍這樣的IP，可是格力終究并不是小米。