在商業(yè)理論發(fā)展的歷史長河中，定位理論曾指引充分競爭市場中的企業(yè)突破困局。然而，當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全球，消費(fèi)市場格局發(fā)生深刻變化，這套曾經(jīng)非常有效的理論體系，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

HBRC專家撰稿團(tuán)成員，安踏集團(tuán)COO

陳科 | 撰文

定位理論的黃金時代：

心智占領(lǐng)如何成就商業(yè)傳奇？

定位理論誕生于20世紀(jì)60 - 70年代二戰(zhàn)結(jié)束后的美國轉(zhuǎn)型期，軍用生產(chǎn)能力快速轉(zhuǎn)為民用消費(fèi)品生產(chǎn)，產(chǎn)能在短期內(nèi)的快速提升使得美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境有三個顯著特點：

（1）信息鋪天蓋地，消費(fèi)者每天接收的廣告信息多得讓人應(yīng)接不暇。統(tǒng)計顯示，那時美國消費(fèi)者每天接觸的廣告信息超過5000條；

（2）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場上每年推出的新產(chǎn)品數(shù)量以15%的速度增長，但成功的產(chǎn)品還不到10%；

（3）大眾傳播媒介牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷90%以上的廣告投放。

在這樣的背景下，里斯和特勞特提出的“在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置”理論，本質(zhì)上是將人類認(rèn)知系統(tǒng)的信息過濾機(jī)制轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭策略。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)研究，人類大腦每日處理信息超過34GB，但短期記憶僅能容納7±2個信息組塊，這種"心智容量有限性"構(gòu)成了定位理論的核心假設(shè)。

在大眾傳播主導(dǎo)的時代背景下，這種策略在信息過載與產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境中，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造了許多商業(yè)傳奇。比如七喜，用差異化定位法，以“非可樂”的定位，上市當(dāng)年銷售額就增長了150%。再看王老吉，采用關(guān)聯(lián)定位法，把自己定位為“預(yù)防上火的飲料”，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者熟悉的“上火”場景聯(lián)系起來，同時在央視黃金時段投放廣告，并在全國鋪設(shè)銷售渠道，從2002年到2012年，銷售額從1.8億元增長到180億元，十年增長了100倍。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在定位理論的黃金時代（1980 - 2000年），有明確心智定位的品牌，市場占有率提升速度比沒有定位的品牌快37%。

存量時代，定位理論為什么失效了？

（一）市場格局：從增量競爭到存量博弈

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，全球主要市場大多進(jìn)入了存量時代。從批判性視角看，定位理論在存量市場中難以突破的根源，在于其本質(zhì)上仍是一種競爭導(dǎo)向的理論，聚焦于在現(xiàn)有市場中爭奪消費(fèi)者心智份額，而缺乏對市場需求創(chuàng)造和價值創(chuàng)新的引導(dǎo)。例如，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的Airbnb，沒有在傳統(tǒng)酒店市場進(jìn)行定位競爭，而是通過挖掘閑置房源資源，創(chuàng)造出“共享住宿”的全新市場需求，打破了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的競爭格局。反觀定位理論框架下的企業(yè)，往往將精力集中于在既定市場中爭奪有限的消費(fèi)者，難以實現(xiàn)類似的創(chuàng)新突破。

（二）消費(fèi)主權(quán)：從被動接受到主動選擇

定位理論誕生于大眾傳播時代，其假設(shè)消費(fèi)者是被動的信息接收者，企業(yè)通過大規(guī)模廣告投放就能將品牌定位植入消費(fèi)者心智。但在消費(fèi)主權(quán)崛起的當(dāng)下，這種單向傳播模式已失效。埃森哲的調(diào)研顯示，78%的消費(fèi)者在購買商品前，會通過多個渠道比較信息，其中社交媒體、用戶評價等成了他們做決策的重要依據(jù)。同時，消費(fèi)者對廣告也越來越“免疫”。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電視廣告的有效觸達(dá)率從2010年的68%，大幅下降到2023年的32%。

此外，定位理論對消費(fèi)者個性化需求的重視不足，它強(qiáng)調(diào)為目標(biāo)市場提供統(tǒng)一的品牌定位，難以滿足如今消費(fèi)者追求獨(dú)特體驗和自我表達(dá)的訴求。珀萊雅借助小紅書、抖音等社交平臺，通過發(fā)起早C晚A護(hù)膚挑戰(zhàn)等話題、邀請美妝素人分享真實體驗、舉辦線上化妝教程大賽等形式，將話語權(quán)交給消費(fèi)者。在小紅書平臺，珀萊雅早C晚A話題瀏覽量超12億次，用戶自發(fā)產(chǎn)出筆記超50萬篇，構(gòu)建起龐大的用戶共創(chuàng)內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)群體與細(xì)分人群，提升品牌滲透率與信任度。同時，它利用平臺大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者反饋，依據(jù)用戶對“抗老”“抗氧化”等高頻討論，推出紅寶石精華、雙抗精華等爆款產(chǎn)品，并持續(xù)優(yōu)化口碑。2023年財報顯示，其線上營收占比76%，社交電商渠道貢獻(xiàn)超50%，品牌市值從2019年不足百億漲至2023年超700億。這一系列成果徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告定位模式下 “品牌主導(dǎo)傳播、單向觸達(dá)用戶” 的固有邏輯，凸顯出傳統(tǒng)定位理論在應(yīng)對新興傳播環(huán)境與消費(fèi)主權(quán)崛起時的顯著短板。

（三）技術(shù)革命：從大眾傳播到精準(zhǔn)觸達(dá)

AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了營銷的邏輯。阿里消費(fèi)者數(shù)據(jù)銀行能整合2000多個維度的用戶標(biāo)簽，實現(xiàn)毫秒級的個性化推薦；瑞幸咖啡利用機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測用戶喜好，把門店定位細(xì)化到每個用戶的需求。相比之下，傳統(tǒng)定位理論依靠的有限市場調(diào)研、經(jīng)驗判斷等方法，在處理數(shù)據(jù)和分析精準(zhǔn)度上，已經(jīng)跟不上時代的步伐了。

傳統(tǒng)定位理論的數(shù)據(jù)收集和分析方式相對滯后，依賴抽樣調(diào)查和主觀判斷，難以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代對消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)洞察。例如，寶潔公司過去依靠傳統(tǒng)市場調(diào)研確定產(chǎn)品定位，在推出某款新洗發(fā)水時，基于有限的樣本調(diào)研將其定位為“去屑”功能型產(chǎn)品。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，通過分析社交媒體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對頭皮健康、頭發(fā)柔順等需求更為強(qiáng)烈，且細(xì)分需求差異明顯。于是寶潔調(diào)整策略，利用大數(shù)據(jù)重新定位產(chǎn)品，推出針對不同細(xì)分需求的系列洗發(fā)水，提升了產(chǎn)品競爭力。

超越定位，品牌增長的新出路在哪里？

CVBBM（Customer-values-based Brand Management/以消費(fèi)者價值觀為基礎(chǔ)的品牌管理理論）指出，消費(fèi)者的價值觀是多元化且不斷變化的，品牌只有緊密圍繞消費(fèi)者的價值體系來構(gòu)建，才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠。在這種模式下，產(chǎn)品、營銷、渠道等都成為了服務(wù)于消費(fèi)者價值觀這一內(nèi)核的手段，企業(yè)需要從消費(fèi)者的價值需求出發(fā)重構(gòu)品牌管理的各個環(huán)節(jié)。

（一） 基于消費(fèi)者價值觀的精準(zhǔn)定位

品牌通過依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建消費(fèi)者價值觀的深度挖掘，精準(zhǔn)識別不同類型消費(fèi)者的核心價值訴求。以某品牌消費(fèi)者聚類分析結(jié)果為例，其以“價格敏感度”和“需求多樣性”為坐標(biāo)軸，梳理識別出20個關(guān)鍵價值點。分析發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)取”“科技”“激情”等與情感關(guān)聯(lián)緊密的價值點分布相近，反映出消費(fèi)者認(rèn)知中相似的屬性與重要性；“經(jīng)典”與“明智購物”等價值點也因價值取向趨同而聚集。基于此，品牌劃分出“技術(shù)極客型”、“大眾入門型”、“主流進(jìn)取型”等細(xì)分群體，通過精準(zhǔn)定位深入把握各群體的價值需求與消費(fèi)行為，為下一步制定針對性品牌策略提供依據(jù)。

值得注意的是，消費(fèi)者群體具有動態(tài)演化特征：社會文化變遷（如Z世代對環(huán)保的重視）、個人生活階段轉(zhuǎn)變（如家庭組建帶來的消費(fèi)偏好改變）均可能導(dǎo)致價值訴求遷移。此外，不同群體間存在交叉特征（如“科技極客”同時注重性價比），品牌定位時需充分考量這些變化與重疊，動態(tài)優(yōu)化策略，提升市場競爭力。

（二） 數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌洞察與決策

CVBBM 以消費(fèi)者價值觀聚類分析為核心，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策體系。某化妝品集團(tuán)通過運(yùn)用CVBBM，發(fā)現(xiàn)“自我關(guān)注型”和“標(biāo)新立異型”這兩類消費(fèi)需求存在較大的市場空白。基于這一發(fā)現(xiàn)，果斷調(diào)整旗下品牌定位，將產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略聚焦于滿足這兩類消費(fèi)群體的需求，推出定制化護(hù)膚系列與個性化營銷活動，實現(xiàn)了業(yè)績的顯著增長。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，企業(yè)需打破內(nèi)部數(shù)據(jù)壁壘，整合多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，例如：（1）行為數(shù)據(jù)：電商平臺瀏覽記錄、跨渠道購物路徑；（2）情感數(shù)據(jù)：社交媒體評論、UGC內(nèi)容語義分析；（3）行業(yè)數(shù)據(jù)：第三方市場趨勢報告、政策輿情監(jiān)測，等等。通過AI算法與機(jī)器學(xué)習(xí)模型，將碎片化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可指導(dǎo)決策的消費(fèi)者畫像，從而為品牌決策提供更具科學(xué)性和準(zhǔn)確性的依據(jù)。

（三） 科學(xué)的落地策略和評估體系

品牌定位落地需要確保營銷、商品與渠道建設(shè)與價值訴求體系定位保持一致性。例如某自營百貨連鎖品牌運(yùn)用CVBBM模型，聚焦“活力”“效率”兩大核心價值，鎖定18 - 35歲中等收入的二三線城市人群。通過組合落地策略全方位踐行品牌定位，提升市場競爭力 。營銷上，選擇契合品牌調(diào)性的代言人，借助短視頻等新興渠道強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同感；商品布局上，加大時尚休閑與商務(wù)正裝品類供應(yīng)，優(yōu)化陳列并推出定制化服務(wù)；渠道建設(shè)方面，升級市中心旗艦店，深化線上線下融合，實現(xiàn)庫存同步，提供配送或自提等靈活服務(wù)方式。

執(zhí)行過程中的評估和改進(jìn)體系是品牌發(fā)展的核心保障。以某女鞋品牌為例，該品牌圍繞核心消費(fèi)者關(guān)注的“功能”“質(zhì)量”價值點，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)工藝，保障產(chǎn)品高品質(zhì)與實用性；同時聚焦核心價值開展?fàn)I銷活動，既維系老客戶，又吸引追求高性價比的新客群，實現(xiàn)業(yè)績顯著增長。在評估環(huán)節(jié)，需采用多元指標(biāo)體系，除銷售額、市場占有率等傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)外，還應(yīng)納入消費(fèi)者忠誠度（如重復(fù)購買率、會員留存率）、品牌口碑傳播度（主動推薦與正面評價數(shù)量）、社交媒體互動量（點贊、評論、分享數(shù)據(jù)）等，同時建立動態(tài)評估機(jī)制，定期收集數(shù)據(jù)、調(diào)研反饋，及時優(yōu)化策略，確保品牌管理精準(zhǔn)匹配市場與消費(fèi)者需求。

定位理論的挑戰(zhàn)本質(zhì)上是商業(yè)哲學(xué)的范式轉(zhuǎn)換。在人工智能與元宇宙重構(gòu)商業(yè)邊界的背景下，品牌定位本質(zhì)上是商業(yè)文明從“心智占位”向“價值共生”的轉(zhuǎn)變。在人工智能、元宇宙等新技術(shù)不斷改變商業(yè)邊界的未來，品牌定位不再僅僅是市場競爭的手段，而是上升為對企業(yè)存在價值的哲學(xué)思考。就像《孫子兵法》里說的“不戰(zhàn)而屈人之兵”，從占據(jù)消費(fèi)者心智，到與消費(fèi)者共創(chuàng)價值；從競爭對抗，到生態(tài)協(xié)同，企業(yè)定位的核心始終圍繞著商業(yè)的本質(zhì)——滿足需求、創(chuàng)造價值。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)商業(yè)規(guī)則的當(dāng)下，企業(yè)需突破傳統(tǒng)理論范式，以開放的心態(tài)迎接變革，正視其批判性問題并加以改進(jìn)，才能找到立足之本，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

陳科 | 文

陳科是安踏集團(tuán)COO

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