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月入兩萬,吃不起面包“愛馬仕”

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● 作者 | 鳳凰網財經 來源 | 鳳凰網財經

“太夸張了,是金子做的吧?”在社交平臺上,對貴價面包的吐槽聲多了起來。

黑山吐司128元一塊,草莓奶油塔39元一個,泡芙26元一個,蛋撻15元一個……進店逛一圈,買4個小面包,價格輕松過100,一個面包比一頓飯還貴。


面包,從街邊食品,近年突然搖身一變,成了“奢侈品新貴”。網紅品牌扎堆冒頭,BUTTERFUL&CREAMOROUS(黃油與面包,簡稱B&C)、UH祐禾、Paper Stone Bakery、石頭先生的烤爐等品牌,在一線城市接連開店,跑馬圈地的力度,堪比新茶飲。

2023年,“面包刺客”受關注時,微博上發起了一項“你能接受多少錢的面包”調查,當時共有34.4萬網友完成投票,選擇“10元以內”的網友占了7成,能接受20元以上的,不到1成。在那時,消費者對面包太貴的吐槽的還是,“稍微加料一點點就得15元起步”。

僅僅兩年,面包價格又“飛升”到一個新臺階。

在小紅書上,有博主介紹B&C面包時,表示“人均60元,性價比超高”,有網友留言對此表示了價格公允,因為這至少還是網紅品牌,“整個甜品的價格,都在莫名其妙的上升”。

面包,怎么這么貴了?年輕人到底是在吃什么?


50元一個起步,

面包到底有多貴?

現在的面包到底有多貴?

打開大眾點評,在貴價面包店聚集地——北京合生匯商場,B&C人均消費59元,僅一個招牌“惠靈頓牛排牛角包”,就要58元;“JOJO丹麥下午茶”的人均消費為45元,熱門的招牌蛋撻一個要14.8元,評論區里被人稱是“蛋撻界愛馬仕”;UH祐禾的人均消費47元,黑松露火腿吐司35元/個;the Roll’ING手作瑞士卷,里面隨便一個面包商品就是50元起步。


消費者吐槽“面包是金子”做的不是沒有緣由,在這些面包店里,仔細擦亮眼睛,才能找到個別價格在20元以下的面包。

這些貴價面包,有很多相似之處。

首先是店名,用文字游戲構建一種精致的生活想象,命名方式多圍繞外語元素、文化符號及抽象概念展開,本質上是通過信息差制造品牌溢價。

以“JOJO丹麥下午茶”為例,光名字就有了畫面感,推廣的博主們介紹這家店說,“這可不是面包店,這是穿越到丹麥的下午茶”。武漢起家,在2024年加速擴張的“UH祐禾”,漢字部分承載傳統寓意,祐為庇佑,禾指谷物,而前綴“UH”,則嫁接了韓流元素,以圖讓人產生時尚聯想。誕生于廣州的“露絲卡文·世界冠軍面包(Rose&Cabin)”,中西混搭的方式命名,看似歐洲老牌,實則是本土原創,通過語言陌生化的方式,來提升調性。

店名只是開胃菜,更吸睛的是這些面包的名字。

這些網紅面包名稱,大量采用外語直譯或自造詞,帶來的理解門檻自動提升“高級感”。比如今年盒馬16.9元一片被吐槽為“價格刺客”的面包,名字就叫“歐坦得酵醒系列切片歐包”,“歐坦得”其實并不神秘,是O-tentic的音譯,用來強調傳統工藝的正統性,一加上身家就貴了。

還有盒馬的“巧克力堅果夾心巴布卡面包”,其實就是一款卷著巧克力和堅果的面包,多出的“巴布卡”三個字,源自波蘭語Babka,是“祖母”的意思,如果直接叫“祖母面包”,檔次立刻掉了幾分。

此外,裝修似乎也成為了貴價面包店理直氣壯貴起來的理由。它們都有強設計感,北歐風、復古風是主流元素,店鋪設計注重拍照場景,面包也十分注重顏值。

比如B&C以黑金色調為主,融入巴洛克風格吊頂和珠寶柜式陳列,搭配標志性熒光綠包裝袋,傳遞法式輕奢感;起家于私房烘焙的石頭先生的烤爐,搭配簡約木質貨架與暖光照明,來突出面包的麥香與手工感。

從名字再到裝修,都營造出一種在巴黎大馬路街邊慵懶的小資情調,讓消費者為溢價買單。


只是,為了吸睛,一些貴價面包已經本末倒置。比如“JOJO丹麥下午茶”,為了貼合田園主題,用編織籃來陳放面包,面包沒有罩子,有消費者吐槽,買的時候就擔心別人說話的口水掉在上面。還有消費者提到,“出片率可以,沒有想買的欲望”。


排隊、代購、等開團,

貴價面包沉迷饑餓營銷

但另外一面,也有貴價面包被年輕人追捧不已。這是由于精品烘焙單價,介于日常消費與奢侈品之間,既能滿足“輕奢”心理,又不至于造成負擔。同時,這些品牌們都拿捏消費者心理,十分懂得饑餓營銷。

例如,B&C的原創惠靈頓牛排牛角包限購1個且不打折,稀缺性策略讓消費者甘愿排隊數小時,甚至催生了黃牛代購;武漢手作面包店“不晚”的面包,因為獨特風味和限量供應,開團3分鐘即排號超3000,消費者為了搶購,不惜定鬧鐘拼手速。

這種“搶不到才珍貴”的心理,被品牌轉化為饑餓營銷的利器。

同時,貴價面包的社交屬性,也在被無限放大。“紐約貝果博物館”將藝術家的插畫印在包裝袋上,營造出一種上世紀紐約街頭氛圍感,而受歡迎;B&C的經典綠色包裝袋在二手平臺被翻炒,背上它似乎就等同于宣告自己的潮流身份。面包不再只是食物,更是社交貨幣,消費者為拍照分享而購買,為獲得一種“圈層認同”而付費。


再者,這類網紅品牌深諳年輕消費者的行為邏輯,將線上線下的流量玩轉于股掌。

它們新店開業前,就在社交媒體上造勢。UH祐禾進駐杭州湖濱銀泰時,推出了“30元抵60元”的優惠券,讓排隊的隊伍從商場B2排到了地鐵口,現場視頻在小紅書、微博上發酵后,引發熱議,刺激更多人進入排隊大軍。

北京合生匯的“面包街”現象更具代表性,B&C、石頭先生的烤爐等品牌扎堆入駐,限時5折、打卡贈品等策略形成了集群效應,商場B1層從“小吃街”變身“面包朝圣地”,有年輕人甚至跨城代購,只為了在朋友圈曬出一張提著標志性購物袋的照片。

此外,當連鎖品牌用預制面團縮短流程時,手作店反而以“慢”為賣點,將產能不足包裝成“匠人精神”,讓消費者為稀缺性和故事性支付溢價。據媒體報道,有消費者為等待武漢手作面包甘愿耗時3個月;還有消費者用三個冰箱來囤積冷凍搶來的手作面包。


貴價面包能火多久?

盡管憑借高定價策略和精致化體驗一度成為消費熱點,但貴價面包未來面臨的挑戰已逐漸浮出水面。

首先,高昂的運營成本與規模化擴張的矛盾,是貴價面包品牌難以逾越的障礙。

貴價面包品牌普遍采用直營模式來維持高端調性,但直營店對選址、租金、人力投入的要求極高。以B&C為例,其門店多位于一線城市高端商場,單店面積達150-300平方米,年租金動輒上百萬元。而熱門商圈的鋪位競爭激烈,除了高昂租金,甚至需要“人脈”支持才能入駐。

與此同時,貴價面包們推崇的手作現烤模式也進一步推高了人工成本,一家成熟門店需配備至少4-6名面包師和6名以上前廳員工。以北京地區薪資水平計算,單店月人工成本,就接近10萬元。

高投入迫使品牌依賴高客流量維持盈利,一旦客流下滑,成本壓力將迅速暴露。自2023年來“石頭先生的烤爐”以租約到期為由,就相繼在山東關閉了四家門店。

其次,產品同質化與技術壁壘低,削弱了品牌的核心競爭力。 烘焙行業普遍存在“爆品模仿”現象,從堿水包到臟臟包,熱門單品迅速被同行復制,導致消費者難以區分品牌差異。

例如,被稱為“吐司界愛馬仕”的銀座仁志川,憑借高價吐司一度走紅,但產品缺乏持續創新,一年后便因客流銳減陷入困境。而法國甜品品牌LEN?TRE從落地上海到結束運營,也不過兩三年時間,同樣暴露出技術壁壘不足的問題。國內消費者對高端西點的認知有限,品牌若無法在產品工藝或原料上建立獨特優勢,僅靠營銷噱頭難以形成長期吸引力。

此前,新中式烘焙的崛起,如虎頭局、墨茉點心局,曾試圖以本土化創新破局,但其產品仍以麻薯、桃酥等傳統點心為主,最終因同質化嚴重和過度依賴網紅營銷迅速降溫,虎頭局甚至因為資金鏈斷裂破產清算。

再者,國內消費者對烘焙產品的消費習慣有差異,導致復購率低,這成為貴價面包難以普及的關鍵瓶頸。在西方國家,面包是日常主食,消費頻次高且需求穩定;而在中國,烘焙食品更多被視為甜點或零食。

有意思報告此前調查顯示,在受訪者常吃的早餐單品中,中國胃依然是主流,48.48%的人早餐會選擇吃包子、燒餅、餡餅類食物,面包、糕點的占比在其之后,為38.23%。

這種差異使得貴價面包的“精品化”定位陷入尷尬,高價產品難以像普通面包一樣通過高頻復購攤薄成本。例如,B&C品牌主理人曾對媒體提到,日均單店業績雖高達7萬-10萬元。但事實上,其客單價超過百元,實際依賴的是消費者“打卡嘗鮮”而非日常消費。一旦新鮮感消退,品牌便面臨客流量下跌的風險。

而過度依賴網紅效應與短期流量,也導致品牌生命周期被嚴重壓縮。 貴價面包品牌普遍通過社交媒體營銷、限量搶購、打卡贈禮等方式制造話題,短期內吸引大量客流。但這種模式容易陷入“流量依賴癥”,熱度退去后,品牌若無法提供持續的產品價值或情感連接,消費者便會迅速流失。

此前墨茉點心局在全國擴張至60家門店后,因產品創新乏力被迫退回湖南大本營,就暴露出網紅品牌難擴張的困境。

最后,供應鏈管理與規模化擴張的矛盾,進一步限制貴價面包品牌的生存空間。 貴價面包強調“手作現烤”以突出品質,但這與規模化所需的標準化生產有著天然沖突。

以新中式烘焙品牌為例,盡管其供應鏈復雜度低于西式烘焙,但虎頭局仍因快速擴張導致品控下滑、成本失控。而西式烘焙品牌如B&C,若要維持現烤工藝,必須在每個門店配備完整后廚團隊,難以通過中央廚房來降低成本。

貴價面包的未來,不僅取決于能否平衡成本與品質,更需解決產品創新、消費習慣培育,和供應鏈效率等深層問題。如果無法突破這些桎梏,當前的火熱景象,或許只是又一輪“曇花一現”的行業輪回。

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