• 亞瑟士的成功與挑戰(zhàn)。

當(dāng)Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、New Balance“灰色老頭鞋”相繼占據(jù)街頭潮流C位后，亞瑟士跑鞋以黑馬姿態(tài)闖入大眾視野。

夸張點(diǎn)說(shuō)，如今在高鐵站候車時(shí)隨意抬頭，方圓兩米內(nèi)準(zhǔn)能捕捉到三雙Contend 4的身影——這雙曾被貼上“土味”“丑鞋”標(biāo)簽的跑鞋，正以燎原之勢(shì)登頂“撞鞋率”榜單。

數(shù)據(jù)印證著這場(chǎng)翻紅奇跡：2022至2024財(cái)年，亞瑟士中國(guó)市場(chǎng)的年銷售額分別約為30.3億元人民幣、37.7億元人民幣、48.8億元人民幣，增長(zhǎng)勁頭十分強(qiáng)勢(shì)。2024年全球營(yíng)收同比激增19%，大中華區(qū)更以近30%的增幅領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

但若將時(shí)鐘撥回五年前，這幅景象堪稱魔幻現(xiàn)實(shí)——2015—2020年間，這個(gè)日本老牌運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收持續(xù)下滑，甚至淪為“爸媽專屬足力健”的代名詞。頂著“土味”“丑”的標(biāo)簽，被年輕人嫌棄得不行。

殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)向來(lái)如此，老牌沒(méi)落的故事屢見(jiàn)不鮮，而東山再起卻總是困難重重。這個(gè)曾被年輕人嫌棄的“中年白月光”，究竟如何撕掉標(biāo)簽完成自我救贖？

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海市場(chǎng)中，亞瑟士又能否延續(xù)這場(chǎng)意外之火？

年輕人為什么都在穿亞瑟士？

時(shí)間倒回三年前，亞瑟士在消費(fèi)者心中的形象與如今大相徑庭。

那時(shí)，在天貓官方旗艦店，銷量位居榜首的Contend 4提問(wèn)區(qū)里，“送爸爸合適嗎”“老人穿怎么樣”這類咨詢占據(jù)了半壁江山。在大眾的普遍認(rèn)知里，亞瑟士是“不是中年鞋，是大爺晨練鞋”，是“30年前的日本足力健”。

然而，近兩年情況發(fā)生了天翻地覆的變化，亞瑟士搖身一變，成為年輕人的新寵。在小紅書平臺(tái)上，“亞瑟士”話題的瀏覽量高達(dá)2.9億，熱度可見(jiàn)一斑。

在亞瑟士天貓旗艦店上，熱銷的鞋型如Contend 4、Kayano 31、GT - 2000 12等，均是其經(jīng)典系列成員。其中，Kayano、GT - 2000系列誕生于1993年，Contend系列更是已更新至第四代。

GEL-KAYANO 14

這意味著，吸引當(dāng)下年輕人的，正是當(dāng)年那些被視作“土鞋”的款式。那么，年輕人究竟為何對(duì)這些“土鞋”如此狂熱呢？

其實(shí)，這背后與打工人的隱痛——扁平足息息相關(guān)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，扁平足在我國(guó)青少年中的占比達(dá)25%；近30年里，青少年扁平足患者增加了約20%。扁平足人群最直接的感受是，走路或站立時(shí)腿部肌肉更容易酸痛。

造成扁平足的原因有很多，但鞋子絕對(duì)是重要的“殺手”之一。曾經(jīng)，年輕人為了追逐潮流，紛紛穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各式皮鞋，還有輕若無(wú)物的洞洞鞋。這些看似時(shí)尚的鞋子，卻在悄然間摧毀著足弓。

亞瑟士，卻成了新時(shí)代打工人拯救扁平足的救星。

走進(jìn)亞瑟士的門店，體驗(yàn)堪稱運(yùn)動(dòng)品牌界的清流。這里沒(méi)有急功近利的推銷話術(shù)，取而代之的是滿墻的足內(nèi)翻、足外翻科普。店員會(huì)通過(guò)分析顧客的足弓高度、內(nèi)旋程度，為每雙鞋開(kāi)具“醫(yī)學(xué)處方”，幫助顧客挑選到最適合自己的鞋子。

這種專業(yè)感在社交媒體上不斷發(fā)酵，衍生出諸多魔幻現(xiàn)實(shí)。有網(wǎng)友因扁平足導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)損傷，醫(yī)生直接推薦“穿亞瑟士”；不少網(wǎng)友也表示，在膝蓋術(shù)后、韌帶損傷、足底筋膜炎或骨折后，都將亞瑟士的鞋子納入康復(fù)裝備庫(kù)……

更有人自嘲“以前買鞋看logo，現(xiàn)在買鞋看膝蓋”。還有人調(diào)侃，買亞瑟士只有零次和一萬(wàn)次。

在健康焦慮日益蔓延的當(dāng)下，亞瑟士精準(zhǔn)卡位“足部健康管理”賽道，成為最有“腳張力”的鞋。

這場(chǎng)逆襲背后，是年輕消費(fèi)者用腳投出的健康選票。當(dāng)升職加薪不再取決于鞋跟高度，當(dāng)腿部肌肉緊張、關(guān)節(jié)損傷的風(fēng)險(xiǎn)日益具象化，打工人終于頓悟：與其做剛上岸的美人魚忍受腳底酷刑，不如讓每一步都踩在亞瑟士的“極致呵護(hù)”上。

畢竟在通勤地鐵里，沒(méi)有人在意你穿的是潮鞋還是“丑鞋”，但酸痛的膝蓋會(huì)記住每個(gè)錯(cuò)誤選擇。

為了做出一雙好鞋子，亞瑟士有多拼？

在運(yùn)動(dòng)品牌江湖，亞瑟士是位深藏不露的“老錢玩家”。

這個(gè)2006年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，論資歷堪稱耐克前輩——其前身鬼塚虎早在1940年代末便已創(chuàng)立，更在1970年代登頂美國(guó)跑鞋市場(chǎng)，承包了超70%頂尖運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)裝備。

品牌更名史藏著亞瑟士的全球化野心。1977年，鬼塚虎從拉丁語(yǔ)格言“健全的精神寓于健強(qiáng)的體魄”中提煉出ASICS之名，這個(gè)比原名Onitsuka Tiger更易讀易記的標(biāo)識(shí)，助力品牌叩開(kāi)歐美市場(chǎng)大門。

正因如此，從設(shè)計(jì)上看，亞瑟士充分滿足了中老年人以低調(diào)為核心的需求——舒適好穿。為此，亞瑟士一直深耕技術(shù)領(lǐng)域 。

亞瑟士以Gel緩震科技聞名于世。這項(xiàng)1986年推出的跑鞋科技，有著“生雞蛋從18米高空掉下來(lái)也不會(huì)碎”的出色緩震效果。在亞瑟士天貓旗艦店，銷量TOP 10的鞋款都搭載了Gel技術(shù)。

基于中老年群體對(duì)支出敏感與不易沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，亞瑟士賣得并不算貴。相對(duì)于昂跑、HOKA、薩洛蒙、凱樂(lè)石等跑鞋新貴們動(dòng)輒千元級(jí)別的售價(jià)，天貓亞瑟士旗艦店內(nèi)銷量前十名的跑鞋價(jià)格均在500元以內(nèi)。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，亞瑟士的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大。現(xiàn)在的年輕人開(kāi)始用腳投票，拒絕“中產(chǎn)三件套”這類智商稅產(chǎn)品時(shí)，亞瑟士的實(shí)用主義哲學(xué)恰逢其時(shí)。其熱門款既有專業(yè)性能作為背書，又無(wú)品牌溢價(jià)負(fù)擔(dān)，完美契合“豐儉由人”的新消費(fèi)觀。

有位90后消費(fèi)者直言：“以前覺(jué)得亞瑟士是縣城中年專屬，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它才是消費(fèi)主義陷阱里的清醒劑。”畢竟，別的牌子起售價(jià)就能上千元，這個(gè)價(jià)格卻是亞瑟士的天花板。

另一方面，復(fù)古潮流的興起也為亞瑟士帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

潮牌交易平臺(tái)StockX數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，Gel - Kayano 14、Gel - 1130等復(fù)古鞋款持續(xù)熱銷，亞瑟士的交易量同比暴漲600%，增速位居運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首。

亞瑟士品牌本身就有復(fù)古基因，從鞋的設(shè)計(jì)來(lái)看，復(fù)古風(fēng)代表元素網(wǎng)眼布、金屬色是亞瑟士鞋款的常見(jiàn)元素。

例如誕生于1993年的Gel - Kayano系列，在2000年代中后期就常用金屬銀配色；最早于2008年推出的Gel - Kayano 14，其鞋型結(jié)構(gòu)、網(wǎng)面設(shè)計(jì)和金屬配色，整體樣式與如今的重制版相差無(wú)幾。

此外，亞瑟士還主動(dòng)提高了聯(lián)名頻率。僅今年前4個(gè)月，亞瑟士的聯(lián)名對(duì)象就涵蓋了設(shè)計(jì)師品牌Kiko kostadinov、生活方式品牌Haven、球鞋名所Atmos、女裝品牌Cecilie Bahnsen等，橫跨都市機(jī)能、簡(jiǎn)約美學(xué)、實(shí)用工裝等多種風(fēng)格。

Kiko Kostadinov x ASICS

此外，Jennie、金高銀、Bella等一眾明星博主都曾在穿搭中加入亞瑟士的元素，明星效應(yīng)的加持下，亞瑟士再度出圈。

“世界級(jí)鞋底，小區(qū)級(jí)鞋面”

在亞瑟士的全球版圖中，中國(guó)市場(chǎng)正扮演著愈發(fā)重要的角色。

2022-2024財(cái)年，其中國(guó)凈銷售額從624億日元躍升至1004.98億日元，三年間增幅達(dá)61%，2024財(cái)年同比增速更是突破30%。

這個(gè)數(shù)字讓中國(guó)躍升為僅次于歐洲、北美的第三大市場(chǎng)，也難怪品牌將“加速大中華區(qū)擴(kuò)張”寫入2030年戰(zhàn)略規(guī)劃。

但潑天的流量之下，暗流正在涌動(dòng)。當(dāng)“300塊買復(fù)古辣妹穿搭”的性價(jià)比敘事席卷社交平臺(tái)，亞瑟士的危機(jī)悄然浮現(xiàn)——在復(fù)古跑鞋這條賽道上，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。

以亞瑟士最受千禧一代青睞的銀色復(fù)古跑鞋為例，New Balance、美津濃、耐克、駱駝等品牌混戰(zhàn)；在天貓，競(jìng)品銀色跑鞋單品鏈接銷量同樣突破10萬(wàn)+。

這意味著，亞瑟士引以為傲的復(fù)古基因，正在被行業(yè)快速?gòu)?fù)制。

技術(shù)護(hù)城河的松動(dòng)更值得警惕。曾經(jīng)，亞瑟士憑借GEL緩震膠構(gòu)建起了專業(yè)的技術(shù)壁壘，但如今這一優(yōu)勢(shì)已不再明顯。在2024年的六大滿貫賽事中，耐克以34.9%的穿著率領(lǐng)跑群雄，而亞瑟士則與索康尼、阿迪達(dá)斯在10% - 15%的區(qū)間內(nèi)激烈纏斗。

即便是在日本本土的箱根驛傳賽事中，近五年來(lái)亞瑟士都未能躋身品牌穿著率TOP1。而在中國(guó)市場(chǎng)，特步表現(xiàn)強(qiáng)勁，去年以32.1%的占有率穩(wěn)坐頭把交椅，連續(xù)兩年位居國(guó)內(nèi)馬拉松全局品牌排行榜第一，相比之下，亞瑟士的專業(yè)光環(huán)并不突出。

比外部競(jìng)爭(zhēng)更棘手的是質(zhì)量危機(jī)。黑貓投訴平臺(tái)近1900條投訴中，“鞋面易破”成為高頻詞：有人穿著一個(gè)月就遭遇開(kāi)線，有人清洗一次發(fā)現(xiàn)破損，更有甚者步行時(shí)腳趾直接戳破鞋面。

社交媒體上，有人調(diào)侃亞瑟士“世界級(jí)鞋底，小區(qū)級(jí)鞋面”“不到一年破成乞丐鞋”；在天貓旗艦店熱銷款的評(píng)論區(qū)，也有不少消費(fèi)者反饋亞瑟士鞋的網(wǎng)面容易破損。

今年初，亞瑟士還因鞋款存在缺陷，主動(dòng)召回了nonnative聯(lián)名系列，這無(wú)疑為品牌的質(zhì)量控制敲響了警鐘。

假貨圍城進(jìn)一步稀釋著品牌價(jià)值。在拼多多，標(biāo)價(jià)118元的“亞瑟士”銷量已超100萬(wàn)件；線下市場(chǎng)甚至出現(xiàn)“AISASSA”等高仿門店，連導(dǎo)購(gòu)都敢對(duì)顧客說(shuō)“歡迎光臨亞瑟士”。

盡管仿品無(wú)法復(fù)刻核心技術(shù)，但在“正品質(zhì)量也不過(guò)如此”的消費(fèi)者心理下，亞瑟士苦心經(jīng)營(yíng)的質(zhì)價(jià)比認(rèn)知正逐漸動(dòng)搖。

當(dāng)前，白牌軍團(tuán)憑借極致的性價(jià)比不斷蠶食市場(chǎng)，友軍也沒(méi)有停下進(jìn)攻的步伐。潮流如風(fēng)，瞬息萬(wàn)變，年輕人的“工鞋”選擇不再局限于亞瑟士，斯凱奇、索康尼等品牌同樣推出了舒適平價(jià)的鞋款。

站在流量風(fēng)口，亞瑟士的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。這個(gè)曾被視為“通勤工鞋”的品牌需要回答：除了復(fù)古濾鏡與健康剛需，還能給中國(guó)消費(fèi)者什么新故事？畢竟在潮流周期越來(lái)越短的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有永恒的神話，只有未完待續(xù)的突圍戰(zhàn)。

參考資料：

1、《營(yíng)業(yè)利潤(rùn)突破千億日元，“鞋王”亞瑟士殺瘋了》氫消費(fèi)

2、《“爸媽都嫌丑”的亞瑟士，被00后瘋搶》金角財(cái)經(jīng)

3、《辣妹“瘋搶”亞瑟士？》有意思報(bào)告