“終于看到‘妹寶’了

（粉絲對‘黃油小熊’的昵稱）

好愛女明星！”

“搶在快閃店剛開業就去了

預約過還排了一個多小時隊。”

4月下旬起，一場“黃油小熊”風暴席卷徐家匯商圈。這場以“百變時尚秀”為主題的“黃油小熊”上海首展不僅在港匯恒隆廣場帶來百余款周邊商品，更將整個商場改造成黃油小熊的“秀場”。 解放·上觀記者近日打卡發現，從商場外廣場的黃油小熊唱跳舞臺、合影照相框到占據中庭的限時快閃店，巨幅海報從天而降，甚至連電梯轎廂都換上了黃油小熊裝扮。

“整個商場都‘痛’起來了！”喜愛“黃油小熊”的年輕人在這樣的氛圍里流連忘返。

什么是“痛”？源于日本二次元群體的“痛文化”，是指用喜愛的動漫周邊做裝飾，且通常裝飾面積巨大、視覺沖擊強烈。今年初，電影《哪吒2》熱映，在上海各大商場、店鋪，哪吒、敖丙等角色周邊產品隨處可見，當時就有網友感慨，“上海成為一座巨大的哪吒‘痛城’”。

上海被公認是一座二次元文化友好、二次元氛圍濃厚的城市。今年“五一”假期，不僅《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等多款游戲在上海舉辦多場演唱會，“黃油小熊”“哆啦A夢”“櫻桃小丸子”等新老IP快閃活動也聯動街區，讓馬路“痛”起來。

全城可“痛”背后，基于二次元文化的消費體驗，有哪些門道？

“黃油小熊”為何火

“Butterbear黃油小熊”是泰國一家甜品店的IP形象，盡管甜品店還未開到中國，去年起，“黃油小熊”在國內社交媒體火了起來。這只圍著圍裙面帶微笑跳舞的小熊，在表情包的風行中攻占了年輕人的心。

“黃油小熊”忠實粉絲嚴小姐記得，最早的“出圈”視頻是“黃油小熊”人偶為甜品店宣傳活動跳舞。它雙手捧頰、隨著音樂鼓點扭動屁股，在害羞中透出可愛。這支視頻里的“黃油小熊”形象被網友自發轉化為動圖表情包，形成了滾雪球般的傳播效應。

“最早就是在表情包里認識‘黃油小熊’的，朋友向我瘋狂安利，我也存下來發給其他朋友。”“90后”牛先生回憶自己的“入坑”過程，“后來發現我很喜歡的一個手機殼品牌有‘黃油小熊’聯名款。我換上這個聯名款后，‘辨認’出身邊更多‘黃油小熊’粉絲，有時甚至成為打開話題的破冰入口。

業內人士分析，在時下的社交網絡環境里，一個IP的走紅離不開“人格化、提供情緒價值、引發互動與二次傳播”的路徑。分析“黃油小熊”的走紅，同樣符合這條公式。在社交平臺上，它會在節假日變裝、與游客互動、上傳自己的看店視頻。

而讓“黃油小熊”進一步“出圈”的還有種種品牌聯名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸與“黃油小熊”聯名推出黃油拿鐵、黃油美式等新品。比起飲品，印著“黃油小熊”的徽章、貼紙、紙袋才是這一聯名被“瘋搶”的理由。

激活線下消費

“提著黃油小熊購物袋，走進充滿IP元素的商場，遇到了很多和我一樣的粉絲，感覺自己得到了一種完整的文化體驗，這是商場許久沒帶給我的氛圍感。”兩次打卡港匯恒隆廣場黃油小熊快閃活動的牛先生告訴記者。

“一共去了三次，上海限定款的兩款娃娃都入手了。我女兒也在店里挑選了她喜歡的玩偶、發繩和小本子。”在徐匯工作的許女士說。

在港匯恒隆廣場舉辦的“百變時尚秀”快閃是黃油小熊IP在上海的首展，快閃店模擬了“女明星”走秀環節，明星化妝間、偶像練習室等創意區域，讓人仿佛置身于一場盛大的時尚派對。記者在現場發現，快閃店的售賣品類多達100多種，相比迪士尼等IP，價格更加親民，最便宜的明信片9.9元，兩種上海城市首發款的白玉蘭掛件、摩登波點掛件69元，常常賣到斷貨。

“獨家的商品會特別吸引人，比如上海主題的掛件，可惜我去的那天賣完了。后來挑選了比較實用的抱枕毛毯和小鏡子。”牛先生觀察到，身邊喜歡“黃油小熊”的群體以“有消費實力的女性居多”。

記者在工作日中午經過預約來到快閃店，店內消費者以結伴而來的年輕女性為主，幾乎沒有人空手走出店。拖著行李箱的王先生告訴記者，來上海出差的一大任務就是為女朋友買“黃油小熊”。對著手機按圖索驥尋找商品的另一位男士也表示，“是幫朋友來買的”。

“整個商場就像巨型的‘谷子店’。逛完快閃店又去了其他有黃油小熊聯名商品的品牌店，還上樓吃了飯。如果不是有這個快閃活動，不會在商場停留這么長時間。”牛先生感慨。來自港匯恒隆的數據顯示，在黃油小熊快閃活動開始的頭兩天，客流量就比前一個周末增長超三成，整體消費額環比增長36%。

打造二次元IP要避免“次拋”

5月15日至20日，65款不同造型的“黃油小熊”出現在港匯恒隆廣場外廣場，不同角度的照片又在社交媒體掀起打卡熱潮。“這可能就是‘痛’的真諦，要夠醒目、夠多、夠密集，快樂的多巴胺就會更多。”有網友點評道。

“‘痛’文化的確很抓眼球。這是一種很新的IP營銷，完全脫離了原本的商品——黃油餅干，而是賣一種概念。”上海社科院青年學者曹曉華說。

在“黃油小熊”火爆背后，有國內IP營銷公司的身影。去年初，黃油小熊視頻火爆的第二天，“黃油小熊”賬號就出現在中國社交媒體，深諳表情包IP運營孵化的IP公司熟練地完成了黃油小熊的本土化。

“很多喜歡黃油小熊的朋友不知道這是泰國IP，還是我‘科普’的。”“五一”假期去泰國旅游的牛先生發現，在素萬那普機場，黃油小熊被制作成各類指引消費的提示牌，而在黃油小熊專賣店里購買的大多是中國游客。

以實體人偶形式在線下門店與顧客互動的黃油小熊，本質上是三維實體角色，屬于“三次元”范疇，但進入中國后，運營策略、衍生品生態及受眾群體與二次元文化高度融合，其在社交媒體上的傳播、衍生品開發及粉絲互動方式，深度融入年輕群體的二次元文化消費場景。可以說，跨次元的“黃油小熊”是中國二次元文化的創新改造，更是IP經濟中實體角色與虛擬文化邊界逐漸消解的折射。

“最常見的‘痛文化’就是通過掛滿徽章、玩偶和ACG（Animation動畫、Comics漫畫、Games游戲）周邊的透明包袋來展示自己喜歡的二次元偶像，這種包袋就是二次元群體掛在嘴邊的‘痛包’。痛文化的‘痛’在日語里有‘看上去太過夸張’的意思，表達一種展示自我的人生態度，和我國如火如荼的‘谷子經濟’相得益彰。”曹曉華說，“痛文化”的消費群體就是“谷子”（goods的音譯，泛指所有二次元周邊）的消費群體，上海不僅有時常舉辦各類IP快閃、聯名、粉絲互動活動的場所，如靜安大悅城、新世界城、百聯ZX及其新開業的ZX造趣場等，還有創作孵化運營二次元IP的成熟產業鏈，如徐匯區宜山路附近的漕河涇開發區，集聚上海約60%的游戲企業和行業產值，靜安靈石路方圓3公里被圈內人稱為“宇宙電競中心”，聚集多家電競俱樂部、游戲公司、直播平臺、運營商及相關產業。

這些為上海成為“痛城”提供了良好的外部條件，而“痛城”的核心在于以二次元文化及衍生產品作為社交貨幣獲取情緒價值的消費群體。曹曉華說，上海的城市氛圍對新興產業及其消費群體一直十分包容，對于如何打造新IP也有較為成熟的商業邏輯。不過，在IP運營高度產業化的今天，IP迭代更新成為常態，追逐新IP可以激活新消費，但用戶的消費具有“次拋”性，“要避免‘次拋’，在這方面，上海多款長線運營的二次元游戲及其衍生產品與活動可成為范例。”

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來源：上觀新聞客戶端

責任編輯：楊昊霖

校審：姚佳森

終審：沈蔚

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