曾經(jīng)抓住時(shí)代紅利、實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升的中國中產(chǎn)，如今正首當(dāng)其沖地經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的陣痛。

又一家奢侈品店關(guān)門了。

上周末經(jīng)過芮歐百貨，商場外曾經(jīng)吸引眼球的鎏金玻璃幕墻，如今被一塊10米高的廣告牌遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。今年2月，這個(gè)上海黃金地段商場才送走意大利奢牌古馳（Gucci），沒想到剛過三個(gè)月，法國品牌巴黎世家（Balenciaga）也已悄然離場。

除了經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)上海，這波奢牌撤店潮也正席卷中國多個(gè)核心商圈，從北京三里屯太古里、深圳萬象城，到成都國金中心、南京德基廣場……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年第一季，全中國就有超過30家奢牌進(jìn)行門店調(diào)整，其中超六成是撤店。

不過10年前，中國市場還是國際奢牌的淘金圣地。單單一個(gè)古馳，擴(kuò)張巔峰期在中國的門店數(shù)量就達(dá)到80家，僅上海一地便有九家，是新加坡門店數(shù)量的兩倍。但在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣、消費(fèi)者普遍捂緊錢包的大環(huán)境下，奢侈品成為首先被削減的開支項(xiàng)，這也直接導(dǎo)致奢牌在華業(yè)績大幅下跌。

以古馳為例，過去一年，它在全球的銷售額連續(xù)四個(gè)季度呈兩位數(shù)下滑，直接拖累母公司開云集團(tuán)全年銷售額縮水12%。開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中直言不諱地指出，古馳業(yè)績持續(xù)低迷的關(guān)鍵因素之一正是中國市場的消費(fèi)疲軟。

從各大集團(tuán)今年一季度的財(cái)報(bào)來看，這波奢侈品消費(fèi)退潮還在持續(xù)。其中，開云集團(tuán)一季度營收同比下跌14%；法國奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）下滑3%，為近三年來首次季度下滑；法國頂奢愛馬仕雖然增長7%，但仍低于市場預(yù)期。星期三（5月21日）公布最新財(cái)報(bào)的香奈兒，去年?duì)I收下跌5.3%，為2020年以來首次下滑，亞洲市場跌幅更是高達(dá)9.3%。

主打高奢品牌的商場，日子也不好過。上海恒隆廣場是上海頂奢品牌最集中的商場之一，也是恒隆集團(tuán)的旗艦商場。集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，該商場去年銷售額同比下降22%；在出租率維持99%高位的情況，租金收入仍同比下滑6%。

二線城市的高端商場情況同樣不樂觀。武漢和沈陽的恒隆廣場去年出租率都不到90%，銷售額同比跌幅則高達(dá)22%和25%，凸顯曾被視為藍(lán)海的二線奢侈品市場也在快速降溫。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里的寒意，和實(shí)際體感基本一致。上周六走在南京路步行街，人潮依舊摩肩接踵，卻少見拎著購物袋的身影。商場里的奢侈品店內(nèi)冷冷清清，三兩個(gè)銷售人員站在門口。曾經(jīng)要排隊(duì)才能進(jìn)入的熱門店鋪，如今熱情地向所有顧客敞開大門。

奢侈品消費(fèi)在中國退潮，一個(gè)重要原因是，曾經(jīng)追逐奢牌的中產(chǎn)階級(jí)變少了。北京一名從業(yè)多年的銷售人員告訴中國媒體，以前每年都在她店里消費(fèi)2萬元（人民幣，下同，3571新元）到4萬元的中產(chǎn)“幾乎消失了”，“很多大廠裁員，錢不好賺了，人們會(huì)更理性地消費(fèi)”。

過去幾年，中國教培、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)經(jīng)歷多輪裁員潮，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴也還在持續(xù)“瘦身”。根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，公司2022年有近25萬5000名員工，截至去年3月底，已縮減至不到20萬5000人。

而大廠財(cái)報(bào)里消失的人頭，恰好是構(gòu)成中國中產(chǎn)階級(jí)的主力軍。脈脈職場論壇上，一名被裁的員工曬出這樣的開銷流水：月供2萬1000元的房貸、國際學(xué)校一年8萬的學(xué)費(fèi)、父母每月5000元的醫(yī)藥費(fèi)……在銀行賬戶不斷縮水的數(shù)字面前，別說是曾經(jīng)半個(gè)月薪水可以負(fù)擔(dān)的奢侈品包袋，在找到下一份工作前，可能就連消費(fèi)一杯星巴克也要考慮再三。

一個(gè)更極端的案例是“程序媛三妹”林媛，她在短視頻中形容自己是“混得最慘的985（中國排名靠前的名牌大學(xué)）本碩”。今年32歲的林媛北漂六年，但已經(jīng)歷三次裁員。她在北京用511萬元買的房子跌了六七十萬，“省吃儉用的這幾年，好像是個(gè)笑話”。

誠然，中產(chǎn)滑落并非中國特有的現(xiàn)象。世界經(jīng)濟(jì)論壇官網(wǎng)一篇文章寫道，美國中產(chǎn)人口占比從1970年代的61%降至51%，歐盟國家中產(chǎn)人口過去15年也萎縮了近三分之二，亞洲中產(chǎn)能否從冠病疫情中恢復(fù)也讓人擔(dān)憂。但在房地產(chǎn)下行、就業(yè)市場緊縮、全球局勢動(dòng)蕩之下，中國中產(chǎn)的階級(jí)滑落風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。

這批曾經(jīng)抓住時(shí)代紅利、實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升的中國中產(chǎn)，如今正首當(dāng)其沖地經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的陣痛。不過，從另一個(gè)角度來看，當(dāng)他們對(duì)奢牌祛魅后，擺在他們面前的是洗盡鉛華、嘗試另一種生活方式的選項(xiàng)。麥肯錫的最新報(bào)告也觀察到這一點(diǎn)，大多數(shù)中國消費(fèi)者不再等待“信心恢復(fù)的號(hào)角”，而是主動(dòng)調(diào)低預(yù)期——不再寄希望于收入回升，而是重新評(píng)估每一筆支出的真正價(jià)值。這場消費(fèi)降級(jí)的背后，正悄然重塑中國中產(chǎn)的價(jià)值坐標(biāo)，孕育新的生活哲學(xué)，或許這也是一件幸事。