撰稿|多客

來源|貝多財經

作為廣汽集團自主孵化的品牌之一，昊鉑汽車（下同“昊鉑”）自成立起便承載著廣汽在高端新能源市場探索的野心。

2025年3月，廣汽集團董事長馮興亞曾在“昊鉑HL預售發布會”上強調，未來三年將不設上限地支持昊鉑品牌的發展，充分展現了廣汽集團對昊鉑汽車沖擊中國頭部高端品牌的重視與決心。

然而事實卻是，昊鉑汽車在國內新能源市場的發展態勢遠遠不及預期，不僅銷售表現和品牌知名度不見起色，此前還曾發生過鷗翼門防夾功能“翻車”等問題，與質量有關的用戶投訴也不在少數。

顯然，如今的昊鉑汽車正陷在規模與口碑的雙重困境中，想要突圍難度不小。

一、難提振的銷量，扶不起的昊鉑

公開信息顯示，昊鉑汽車是廣汽集團于2022年孵化的新品牌，最初是廣汽埃安旗下的一個子品牌，該品牌以“極致的性能與豪華，五星級的安心服務”為目標，肩負著打破廣汽埃安“網約車”刻板印象的重任。

在成立之初，昊鉑汽車便推出了號稱“中國第一超跑”的昊鉑SSR，高端智能轎跑昊鉑GT也于2022年末面世。第二年，昊鉑汽車又推出了中大型純電SUV昊鉑HT，產品矩陣的搭建速度不可謂不快。

然而，銷售端的反饋卻遠不如昊鉑汽車預期那般順利。數據顯示，2023年昊鉑的總銷量不到8100輛，月均銷量不足四位數；其中，對標特斯拉Model 3的昊鉑GT的12月銷量僅435輛，遠不及競爭對手的超3萬輛的月銷規模。

彼時廣汽埃安總經理古惠南曾強調，昊鉑品牌LOGO真正通過審批是在2023年6月，到現在僅過去半年時間，即昊鉑真正存在也就半年時間，并直言“認為一個高端品牌想在半年時間就把量沖到很高的人，對產業缺乏一些認知”。

為提振品牌銷量，昊鉑官方在2024年推出了終身免費充電權益（權益限制為2200度/年）的優惠政策，在3月31日前購買昊鉑品牌任意車型的新老車主，均可享受上述權益，主動讓利消費者。

同時，廣汽集團也在這一年開展了三年“番禺行動”進行內部深化改革，并將昊鉑汽車列為廣汽內部重點發展的三大自主品牌之一，宣稱要將昊鉑打造成“科技、豪華、高品位的代名詞”，與頭部造車新勢力、海外豪華品牌同臺競技。

多措并舉下，昊鉑汽車的銷量終于有了起色，公開銷量數據顯示昊鉑2024年累計批發量為1.97萬輛，零售量約1.73萬輛。雖然實現了翻倍增長，但較其年銷5萬輛的銷售目標還有不小距離，規模更是難敵高端市場中的其他主流品牌。

二、品牌宣告獨立，新車型不如預期

進入2025年后，廣汽集團繼續引導旗下自主品牌改革，于1月中旬宣布廣汽整合營銷領域，設立傳祺、埃安、昊鉑三個品牌營銷本部。這也標志著，此前屬于埃安子品牌的昊鉑正式獨立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺齊頭并進。

同時，曾任廣汽埃安東南亞市場總經理的馬海洋從此前統領埃安、昊鉑品牌的古惠南手中接管昊鉑，成為廣汽集團昊鉑營銷本部負責人、昊鉑品牌首席執行官（CEO），帶領昊鉑繼續在高端市場中探索發展思路。

在經銷商大會上，昊鉑的“新掌門”馬海洋宣布將推進品牌改革、營銷模式改革和新媒體改革，并立下“半年內讓昊鉑服務煥然一新，一年內成就行業標桿，讓獨有的‘昊鉑’體驗成為品牌新名片”的豪言壯志。

3月18日，昊鉑汽車品牌煥新后的首個車型，六座豪華SUV昊鉑HL開啟預售，該車由前法拉利設計師Pontus領銜打造，搭載廣汽全新GSD高階智駕，提供純電和增程式混動兩種動力形式，預售價格區間為27.98萬元至32.98萬元。

廣汽集團董事長馮興亞也在“星靈智行行動計劃暨昊鉑HL預售發布會”上強調，未來三年，廣汽集團將以不設上限的決心支持昊鉑，將廣汽集團頂尖的人力、物力、財力資源投入到昊鉑中。

但眼看2025年上半年即將結束，昊鉑汽車的銷量卻依舊沒能實現顯著增長。第三方數據平臺“車主指南”顯示，2025年1月至4月昊鉑HT的累計銷量為2518輛，昊鉑GT的累計銷量為597輛，各款車型的平均月銷僅三位數。

值得注意的是，昊鉑HL啟動預售后昊鉑汽車并未對外公布新車型的訂單銷量，而根據“車主之家”提供的數據，該款車型2025年4月的銷量僅303輛，依舊沒能摸到月銷千臺的門檻，銷量稱得上慘淡。

三、安全陰影仍存，質量投訴頻發

“昊鉑還是我負責的時候，不小心把周鴻祎先生的手夾了一下，一下成了全網最紅的事件了，昊鉑的品牌知名度也是增長了800%多。我說我們花了一兩個億做的這兩年來的昊鉑宣傳，好像還不如夾一次手。”

今年1月，廣汽埃安副總經理肖勇在接受采訪時略帶無奈的一番話，再度掀起了昊鉑汽車“夾手門”事件的波瀾。

根據視頻，2024年7月肖勇在陪同360董事長周鴻祎體驗昊鉑HT車型時，向其介紹并親自示范了鷗翼門防夾功能。然而當周鴻祎親自體驗時，鷗翼門卻并未準確識別到人體部位而停止關閉，最終夾到了周鴻祎的手指。

不久后周鴻祎發布回應視頻解釋稱，因為鷗翼門下方有軟墊，自己的手并沒有被徹底夾住，冰敷后骨頭沒有太大問題，但可能存在軟組織挫傷，并提醒車廠針對這一問題進行改進，表示“如果在實際使用中夾到小朋友、普通用戶就不太好了”。

而半年后再談及手指夾傷問題時，周鴻祎透露由于自己在手部受傷后未能充分休息，導致傷勢惡化，形成了頑固性舊傷，直接影響了他近三個月的攀巖活動。這場與車輛安全緊密相連的意外，使得昊鉑的安全性能受到了巨大的考驗。

今年4月初，又有多名昊鉑車主在社交平臺上集中反饋，稱車輛在4月2日出現包括中控屏幕在內的車機系統無法連接網絡的問題，導致在線娛樂功能、遠程控制等失效，手機App也無法對車輛進行遠程控制。

昊鉑官方客服則表示，工作人員稱問題出現是因為網絡波動，技術專員正在加緊排查解決中。不過在此番“車機斷網”風波后，有用戶開始對昊鉑技術服務的穩定性產生疑慮，并指出該品牌的回應并不明確，道歉態度不夠誠懇。

貝多財經在“車質網”上進行了數據檢索，結果顯示該平臺中與昊鉑汽車有關的投訴共109條，主要集中在昊鉑HT和昊鉑GT上，駕駛系統故障、車載互聯故障是用戶投訴的高頻詞，還有用戶反映昊鉑HT存在部件開裂、異常磨損等問題。

顯然，規模效應未成、用戶信任流失等不確定因素正阻礙著昊鉑汽車的發展。在激烈的市場競爭之下，昊鉑如果遲遲無法找到在高端新能源市場立穩腳跟的底牌，走下牌桌或許只是時間問題。