曾經(jīng)被COACH、MCM等壟斷的通勤包市場(chǎng)，如今被千元國(guó)產(chǎn)包撕開了一道口子。

今年“五一”假期，上?；春Ｖ新返纳较掠兴砷T口排起了長(zhǎng)隊(duì)。隊(duì)伍中，不乏拎著香奈兒的年輕女性，也有不少穿搭前衛(wèi)的時(shí)髦男士。

山下有松淮海中路店排隊(duì)情況｜圖源：受訪者Francis供圖

上海白領(lǐng)Francis對(duì)有意思報(bào)告表示，類似這樣的場(chǎng)景已經(jīng)持續(xù)了好幾周，甚至周末還會(huì)看到韓國(guó)和泰國(guó)的旅游團(tuán)前來(lái)購(gòu)買。

“上海兩家店的外國(guó)客流占比達(dá)到一半，尤其吸引東南亞和韓國(guó)的客人。”山下有松方面也向有意思報(bào)告透露。

事實(shí)上，不僅僅是山下有松，也不僅僅在上海。最近半年，早高峰的北京CBD地鐵國(guó)貿(mào)站，前互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)主管王雯總能在車廂里碰到山下有松、裘真、迪桑娜、個(gè)樂(lè)、古良吉吉等國(guó)產(chǎn)包品牌。

國(guó)產(chǎn)包品牌“個(gè)樂(lè)”｜圖源：有意思報(bào)告

蟬魔方2025年2月數(shù)據(jù)顯示，天貓千元以上女包銷售額TOP15里，國(guó)貨占了7席。在2024年天貓“雙11”的箱包排行榜里，山下有松排在第二，僅次于COACH；個(gè)樂(lè)也擠進(jìn)了前五。

千元國(guó)產(chǎn)包，怎么就火了？

國(guó)產(chǎn)包，靠什么火了？

王雯去年刷了2000多元，拎回一只山下有松的循跡hobo包——沒(méi)有張揚(yáng)的logo，包身只有一行小字“Songmont”。

“COACH太街包了?！痹谕貊┛磥?lái)，山下有松的這款包，寫滿“打工人最后的倔強(qiáng)”——既能塞下電腦，又看起來(lái)像隨時(shí)能去喝下午茶。

這是千元國(guó)產(chǎn)包吸引城市白領(lǐng)的第一個(gè)原因：實(shí)用。

這屆對(duì)國(guó)際大牌包祛魅的年輕人，懶得“裝”了，他們想要一個(gè)包兼顧實(shí)用和得體，覆蓋通勤、差旅、逛街等大部分場(chǎng)景。而把打工人的辛酸，“包”裝成中產(chǎn)的松弛，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)包可太懂了。

在社交媒體上，甚至有網(wǎng)友把山下有松、裘真、迪桑娜三個(gè)國(guó)產(chǎn)包品牌跟瓏驤放在一起，稱為“通勤包界的四大金剛”。

圖源：小紅書@Clara

也因董潔帶貨過(guò)上述三個(gè)國(guó)產(chǎn)包，有網(wǎng)友辣評(píng)“背上就像打工版董潔”。

山下有松創(chuàng)始人付崧對(duì)有意思報(bào)告表示：“創(chuàng)業(yè)起源是我自己對(duì)電腦包的需求，從一開始便奠定了包的DNA——不是傳統(tǒng)箱包所追求的身份認(rèn)同，而是日常陪伴?！?/p>

既然要“日常陪伴”、多場(chǎng)景適配，國(guó)產(chǎn)包多在大容量設(shè)計(jì)、自重輕、隔層多做起了文章。

比如山下有松的循跡系列在前側(cè)設(shè)計(jì)了隨拿手機(jī)的隱藏貼袋，隨手一拿秒回消息；還有能把包固定在行李箱上的磁扣，讓很多騰不出手的出行時(shí)刻更方便。

圖源：山下有松

除了實(shí)用性高，在款式上，千元國(guó)產(chǎn)包可以說(shuō)是緊跟潮流。

查看國(guó)產(chǎn)包的暢銷產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，那些備受青睞的款式存在著諸多相似之處——山下有松、裘真、個(gè)樂(lè)、迪桑娜等品牌，銷量位居榜首的產(chǎn)品均為“hobo包”。

其中，山下有松的循跡hobo包售價(jià)2280元起，天貓旗艦店已售2萬(wàn)多單；裘真植鞣皮腋下經(jīng)典hobo包售價(jià)1615元起，個(gè)樂(lè)黑石hobo包售價(jià)2239元起，均顯示已售1萬(wàn)多單。

圖源：國(guó)產(chǎn)包品牌天貓旗艦店截圖

靈感來(lái)自19世紀(jì)末美國(guó)流浪漢包袱的hobo包，是近兩年全球熱度較高的包型之一，先是受LV、香奈兒、Prada等奢侈品牌青睞，如今也成了國(guó)貨品牌的熱門包型。

品質(zhì)上，讓王雯感到“低調(diào)有質(zhì)感像隨時(shí)能去喝下午茶”不是沒(méi)有依據(jù)?！斑x用具有奢品品質(zhì)的原材料”“全球?qū)ふ腋叨说钠ぴ础薄安捎贸１挥糜谏莩奁返闹谗饭に嚒保絹?lái)越多出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)包的宣傳中。

此外，千元國(guó)產(chǎn)包憑借中性風(fēng)，也俘獲了一部分男性群體，不少時(shí)尚男士在小紅書曬出實(shí)測(cè)體驗(yàn)。5月中旬，山下有松官宣蔣奇明為品牌大使，“我們發(fā)現(xiàn)年輕的男性用戶也對(duì)好看實(shí)用、有質(zhì)感的通勤、出行中性風(fēng)包袋有濃厚興趣?！鄙较掠兴蓪?duì)有意思報(bào)告說(shuō)道。

國(guó)產(chǎn)包的中性風(fēng)格虜獲了一批男性客群｜圖源：小紅書@searchingforYY（已獲授權(quán)）

再?gòu)臅r(shí)間維度來(lái)看，千元國(guó)產(chǎn)包的崛起和奢侈品銷量的下滑在時(shí)間上有一定的重合。

奢侈品市場(chǎng)在2022年就開始出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩甚至下滑的情況，至今仍持續(xù)低迷。

而國(guó)產(chǎn)包自2020年開始逐步發(fā)展，多從線上發(fā)力，抓住了疫情三年國(guó)人消費(fèi)理性的窗口期，到2024—2025年迎來(lái)爆發(fā)期。

但隨著國(guó)產(chǎn)包的爆火，網(wǎng)友們敏銳地察覺(jué)到，國(guó)產(chǎn)包的價(jià)格在近幾年悄然攀升。小紅書上一個(gè)熱門帖子“感覺(jué)國(guó)產(chǎn)品牌包包都買不起了”，有2000多點(diǎn)贊。

圖源：小紅書@poppy職場(chǎng)穿搭

當(dāng)國(guó)產(chǎn)包集體來(lái)到千元、甚至兩三千元，依然爆火和熱銷，一個(gè)問(wèn)題就被頻繁提出：國(guó)產(chǎn)包是怎么抬高人們的心理價(jià)位的？

價(jià)格帶上探到千元，憑啥？

不是說(shuō)國(guó)產(chǎn)包不能賣到千元——當(dāng)年輕一代消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感增強(qiáng)，從性價(jià)比轉(zhuǎn)向?yàn)樵O(shè)計(jì)和品質(zhì)買單時(shí)，自然也推動(dòng)國(guó)產(chǎn)包包價(jià)格帶上探。

有包包一線從業(yè)人士指出，這幾年國(guó)產(chǎn)包提價(jià)明顯，主要是因?yàn)槠ち仙?jí)、人工成本增加，以及品牌推廣費(fèi)用高。

品牌推廣費(fèi)用高，指向千元國(guó)產(chǎn)包不約而同展開了一系列提高品牌調(diào)性的營(yíng)銷動(dòng)作。

首先，明星效應(yīng)在國(guó)產(chǎn)包的銷售中扮演了關(guān)鍵角色。

文淇的文藝自由、李娜的力量感、詠梅的松弛自然，都為山下有松包包的熱賣注入動(dòng)力。

相似的，迪桑娜綁定董潔、王珞丹，來(lái)傳遞靜奢風(fēng)格；個(gè)樂(lè)選擇劉逸云，突出自由態(tài)度；裘真與奚夢(mèng)瑤合作，強(qiáng)調(diào)任性與韌性。

其次，這些多從線上發(fā)家的國(guó)產(chǎn)包品牌，近幾年開始積極布局線下，入駐高線城市的核心商圈，如北京三里屯、上海淮海中路等，與國(guó)際大牌相鄰。

山下有松從2021年在北京頤堤港開出首店開始，如今已在北京、上海、成都、南京、深圳等城市開出了11家門店。

裘真此前已在佛山嶺南天地、上海田子坊、蘇州平江路三地設(shè)有4家門店，這些選址在有歷史文化底蘊(yùn)的商業(yè)街區(qū)，更側(cè)重于展現(xiàn)品牌調(diào)性。2025年4月25日，其在重慶萬(wàn)象城開出首家購(gòu)物中心門店。

而打造能夠傳遞品牌氣質(zhì)的線下門店，是箱包品牌實(shí)現(xiàn)高端化的必經(jīng)之路。

稍加觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)產(chǎn)包的線下店也在試圖營(yíng)造一種“高級(jí)的氛圍”，注重差異化的空間敘事。比如山下有松北京三里屯店以“高山玄閣”為主題，門店就巧妙融入了山石元素。

山下有松北京三里屯店｜圖源：山下有松公眾號(hào)

“店員服務(wù)跟奢侈品牌很像，會(huì)詳細(xì)介紹包的來(lái)歷、原料以及創(chuàng)始人的故事。三里屯的店鋪裝修也讓我覺(jué)得如果幾百塊錢的包在這里賣，很難負(fù)擔(dān)租金和房屋成本，所以賣上千有理?！边@是王雯在逛山下有松時(shí)的真實(shí)感受。

當(dāng)一些人質(zhì)疑“國(guó)產(chǎn)包為何賣這么貴”時(shí)，線下門店的氛圍感和沉浸式體驗(yàn)，無(wú)疑是贏得信任的關(guān)鍵渠道。

就這樣，從產(chǎn)品升級(jí)到明星合作再到核心商圈開店，國(guó)產(chǎn)包品牌努力讓消費(fèi)者在買單時(shí)確信：雖然不便宜，但它值得。

只是當(dāng)下，“值不值得”，依舊是很多人買千元國(guó)產(chǎn)包權(quán)衡的一個(gè)主要問(wèn)題。

千元國(guó)產(chǎn)包，還能火多久？

隨著價(jià)格的提高，國(guó)產(chǎn)包正在當(dāng)下價(jià)格敏感的消費(fèi)市場(chǎng)，遭遇嚴(yán)苛的審視。

比如關(guān)于國(guó)產(chǎn)包品控差的問(wèn)題，在社交媒體上被不斷提及。從一條熱評(píng)可以窺見(jiàn)：“有些牌子皮子硬得硌手，設(shè)計(jì)抄得明目張膽，價(jià)格倒敢對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，你們拿情懷割韭菜？”評(píng)論區(qū)500+點(diǎn)贊，戳中了不少人的隱憂。

以及，雖然國(guó)產(chǎn)包表示“不追求身份認(rèn)同，而是日常陪伴”，但要如輕奢或奢侈品建立起品牌護(hù)城河，講述品牌故事為產(chǎn)品賦予生活態(tài)度和身份符號(hào)必不可少。

國(guó)產(chǎn)包品牌也在通過(guò)一些方式輸出品牌表達(dá)。如山下有松開設(shè)播客，邀請(qǐng)周軼君對(duì)談蔣奇明、陳丹青、文淇等。創(chuàng)始人付崧對(duì)有意思報(bào)告表示，希望通過(guò)播客內(nèi)容，表達(dá)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的感悟，表達(dá)品牌朋友的所感所想，與志同道合的人有思想共振。

但國(guó)產(chǎn)包較短的品牌歷史，與國(guó)際輕奢品牌歷經(jīng)數(shù)十年的品牌沉淀相比，在文化底蘊(yùn)上仍有不小的差距。

也因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短，國(guó)產(chǎn)包還沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌黏性。就如王雯雖然對(duì)山下有松的包包比較滿意，但她也承認(rèn)：“下一回，我也可能被其他品牌的設(shè)計(jì)打動(dòng)，而轉(zhuǎn)投陣營(yíng)。在品牌黏性上，還是成熟大牌更穩(wěn)定?！?/p>

有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大品牌可能在電商渠道拼不過(guò)國(guó)產(chǎn)，但品牌關(guān)注度卻始終保持領(lǐng)先，對(duì)國(guó)產(chǎn)包品牌形成實(shí)力碾壓。

以小紅書話題為例，COACH相關(guān)話題瀏覽量在幾十億級(jí)，而山下有松、裘真的瀏覽量均為千萬(wàn)級(jí)，差著兩個(gè)零的量級(jí)。

從微博粉絲體量看，COACH粉絲450萬(wàn)，而國(guó)產(chǎn)包粉絲在兩位數(shù)或個(gè)位數(shù)，也有明顯的體量差距。

圖源：微博截圖

人氣度能直接反映品牌知名度，千元國(guó)產(chǎn)包在火熱的當(dāng)下，也依然只能算小眾。

當(dāng)品牌知名度不夠，不管國(guó)產(chǎn)包多強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)靈感立足于東方文化，還是不可避免被當(dāng)成“大牌平替”。

比如山下有松的爆品之一“菜籃子系列”，曾被一些人質(zhì)疑是愛(ài)馬仕Lindy和菜籃子兩款的結(jié)合體，并表示“不敢買，怕直接被認(rèn)為是高仿”。

圖源：小紅書@Willow Yang（已獲授權(quán)）

淪為“大牌平替”還沒(méi)解決，新的“平替”問(wèn)題又來(lái)了——千元國(guó)產(chǎn)包也有了“高仿”。

有消費(fèi)者從一家原創(chuàng)手作皮具店內(nèi)，以458元的價(jià)格購(gòu)入一只裘真“同款”托特包，她告訴有意思報(bào)告：“材質(zhì)一樣是頭層植鞣皮，價(jià)格卻只要四百多，對(duì)比過(guò)實(shí)物，差別并不大。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為：“隨著中產(chǎn)及以上消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)包未來(lái)的發(fā)展空間巨大，但挑戰(zhàn)也如影隨形，不僅要面對(duì)來(lái)自國(guó)際大牌的‘降維打擊’，還要應(yīng)對(duì)不斷涌現(xiàn)的新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

針對(duì)這種“上擠下壓”的競(jìng)爭(zhēng)局面，奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士表示：“國(guó)產(chǎn)品牌的選擇其實(shí)很明確：要么向上突破，往高端化發(fā)展；要么向下深耕，追求極致性價(jià)比，滿足大眾消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求。但唯獨(dú)沒(méi)有中間地帶?！?/p>

千元國(guó)產(chǎn)包究竟在哪個(gè)價(jià)格帶深耕，還有待時(shí)間驗(yàn)證。但確定的是，國(guó)產(chǎn)包要持續(xù)走紅，就必須構(gòu)建新的說(shuō)服體系：針腳里藏著匠人故事，廓形中帶著獨(dú)立思考，價(jià)簽上寫著良心算術(shù)。

禮物：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：禮物

誰(shuí)在炒黃子韜做的衛(wèi)生巾？