新方便食品不好賣了！

凱度數(shù)據(jù)顯示，滲透率已接近60%的中國(guó)新型方便食品市場(chǎng)，2024年的銷售額同比下滑了9%。

下滑的一個(gè)重要原因在于，老百姓不再愿意為高價(jià)買單。

數(shù)據(jù)顯示，各類新型方便食品如方便粉面、方便火鍋、方便米飯等，均出現(xiàn)中低價(jià)產(chǎn)品份額上升，高價(jià)產(chǎn)品大幅下滑的態(tài)勢(shì)。

新消費(fèi)時(shí)代崛起，疫情期間獲得快速增長(zhǎng)的新型方便食品，正遭遇現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：一方面，消費(fèi)者希望產(chǎn)品更健康、口感更好，但價(jià)格更便宜；另一方面，外賣擴(kuò)張、傳統(tǒng)方便面創(chuàng)新升級(jí)，正加速搶奪既有的市場(chǎng)需求。

當(dāng)然挑戰(zhàn)也意味著機(jī)會(huì)。

最近，「新經(jīng)銷」了解到，鮮食米飯品牌合正然，過(guò)去一年時(shí)間賣掉超過(guò)1800萬(wàn)盒自熱米飯！其產(chǎn)品在鳴鳴很忙、好想來(lái)、零食有鳴等50余家零食連鎖品牌熱銷，全國(guó)近100家知名商超便利連鎖系統(tǒng)紛紛引入上架。除此之外，BC門店、校園渠道的銷量也在快速增長(zhǎng)。

要知道，合正然完全是一個(gè)新品牌，其產(chǎn)品2024年初才推向市場(chǎng)。

最近我找到一個(gè)機(jī)會(huì)和合正然CEO毛遠(yuǎn)東進(jìn)行了深入交流，他跟我分享了合正然快速突圍市場(chǎng)的經(jīng)歷，也闡述了他對(duì)當(dāng)下方便米飯行業(yè)的一點(diǎn)思考。

我發(fā)現(xiàn)：當(dāng)下的市場(chǎng)正面臨一個(gè)撕裂，老百姓的需求已經(jīng)發(fā)生變化，但是供給端沒(méi)有辦法很好的回應(yīng)，而合正然就是一個(gè)極好的，新供給回應(yīng)新需求的案例。本文就把我們交流的核心內(nèi)容分享給你，相信你讀完一定會(huì)有所啟發(fā)！

自熱米飯痛點(diǎn)問(wèn)題：

“貨真”和“價(jià)實(shí)”

“其實(shí)行業(yè)應(yīng)該反思，是我們自己沒(méi)有做好。”談及新方便食品尤其是方便米飯行業(yè)銷售額下滑的現(xiàn)狀，合正然CEO毛遠(yuǎn)東這樣說(shuō)到。

合正然是果然食品推出的自有品牌。2019年果然食品參與開(kāi)創(chuàng)了自熱米飯品類，此后一直為國(guó)內(nèi)外各大方便食品品牌提供菜肴包生產(chǎn)及代工服務(wù)，見(jiàn)證了新方便食品日益豐富，疫情期間爆炸性增長(zhǎng)，以及后來(lái)進(jìn)入瓶頸期的全過(guò)程。

作為品類的協(xié)同開(kāi)創(chuàng)者和重要陪跑者，果然食品對(duì)方便米飯有較為全面且深刻的認(rèn)知：“米面糧油”米字打頭，米飯作為80%以上中國(guó)人日常最重要的主食，品類有很大的市場(chǎng)空間，但前提是必須解決“貨真”和“價(jià)實(shí)”兩個(gè)問(wèn)題。

首先關(guān)于“貨真”的問(wèn)題。

很多人不知道，目前市場(chǎng)上絕大部分的自熱米飯用的是合成米、沖泡米，是大米先被破壞分子結(jié)構(gòu)，再加上淀粉、添加劑等物質(zhì)混合而成。

“有消費(fèi)者經(jīng)常問(wèn)，說(shuō)你這米不是真的吧？真米怎么可能15分鐘就熟了呢？”消費(fèi)者的原材料和配料表意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)食品的口感要求也越來(lái)越高，能否用真正的真大米替代合成米，是米飯品類繼續(xù)發(fā)展必須解決的核心痛點(diǎn)問(wèn)題。

其次關(guān)于“價(jià)實(shí)”的問(wèn)題。

自熱米飯?jiān)趥鹘y(tǒng)渠道售價(jià)集中在12-16元價(jià)格帶，方便面售價(jià)在4-6元價(jià)格帶，是自熱米飯的1/3。

價(jià)格本身就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，質(zhì)價(jià)比不高，加上“米不像米，菜不像菜”的口感和消費(fèi)者對(duì)添加劑帶來(lái)的食品安全擔(dān)心，自熱米飯這個(gè)品類目前的現(xiàn)狀用毛總的話說(shuō)就是“新客不會(huì)進(jìn)來(lái)，老客吃一個(gè)走一個(gè)”。

中國(guó)14億人口，80%以米飯作為主食，但中國(guó)的方便食品里，方便米飯的份額僅為1.36%，這是完全不對(duì)等的，也是不正常的，而這個(gè)不正常的背后正蘊(yùn)藏著可挖掘的市場(chǎng)空間。

相比之下，韓國(guó)全國(guó)5000萬(wàn)人口，一年賣出1.6億盒鮮食白米飯，平均每人每年消費(fèi)3.2盒。日韓每年鮮米飯消費(fèi)量有10%的增長(zhǎng)，泰國(guó)、印尼、馬來(lái)、菲律賓、印度等國(guó)也在快速增長(zhǎng)。

毛總堅(jiān)信，如果能用“0添加真大米鮮米飯”替代目前市場(chǎng)主流的“沖泡合成米”，讓消費(fèi)者吃到還原家中現(xiàn)煮大米的口感，同時(shí)將現(xiàn)有自熱米飯中的菜肴包進(jìn)行份量、品質(zhì)以及0添加潔凈配料的多維度升級(jí)，中國(guó)廣大的一人食消費(fèi)場(chǎng)景下的方便米飯市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)數(shù)量級(jí)的擴(kuò)展。

山姆供應(yīng)商走向臺(tái)前

打造鮮食米飯3.0

果然食品從幕后走向臺(tái)前打造自有品牌，除了對(duì)方便米飯市場(chǎng)理解足夠深刻，更關(guān)鍵的是其長(zhǎng)期積淀的研發(fā)和制造基底。

從最早服務(wù)餐飲企業(yè)，到后來(lái)開(kāi)發(fā)冷吃料理包，為自熱食品品牌提供OEM/ODM代工服務(wù)，果然食品一直非常重視產(chǎn)品研發(fā)能力的建設(shè)。設(shè)置香港、廣州、自貢三地研發(fā)中心，重金投入機(jī)器設(shè)備，嚴(yán)抓品質(zhì)安全并強(qiáng)化技術(shù)人員的培訓(xùn)，果然食品先后通過(guò)FSSC22000和BRC等國(guó)際頂級(jí)食品安全體系認(rèn)證，并具備出口食品資質(zhì)，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，是國(guó)內(nèi)外300余家知名餐飲及方便食品品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈伙伴。

2022年，果然食品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核成為山姆的供應(yīng)商，它的朝鮮冷面是山姆速食榜單熱銷第一名，蔥油拌面亦長(zhǎng)期排在前列。

長(zhǎng)期深耕研發(fā)制造，加上山姆的反向塑造和加持，果然食品獲得了極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和精細(xì)化控制成本的能力。

正是這個(gè)能力，讓合正然開(kāi)創(chuàng)性地對(duì)傳統(tǒng)自熱米飯進(jìn)行了全方位升級(jí)，推出了“真大米”系列鮮米飯，并于2025年5月獲得“中式常溫鮮食米飯全國(guó)銷量第一”的市場(chǎng)認(rèn)證。

毛總認(rèn)為，鮮米飯的推出標(biāo)志著方便米飯進(jìn)入3.0時(shí)代，它切實(shí)解決了行業(yè)面臨的兩個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題。

首先還是“貨真”的問(wèn)題。

用“原粒東北真大米”替代“再造粒沖泡合成米”，米飯配料只含大米和水，干凈0添加，預(yù)蒸鎖鮮工藝真實(shí)還原在家現(xiàn)煮，解決多年來(lái)消費(fèi)者詬病和質(zhì)疑的米飯?jiān)霞翱诟袉?wèn)題。

傳統(tǒng)自熱米飯菜肴包，是不成型且量較少(平均50-70克)，再加個(gè)提味拌飯醬油，處于“醬拌菜”標(biāo)準(zhǔn)。合正然鮮米飯菜肴份量達(dá)到120g以上，都是大顆粒菜肴，不添加防腐劑，配料信息干凈，老百姓都能看得懂。

其次是“價(jià)實(shí)”的問(wèn)題。

自熱米飯的新鮮感噱頭已基本蕩然無(wú)存，但這種噱頭的“不合理溢價(jià)”還是存在，主要產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道售價(jià)依然在12-16元這個(gè)價(jià)格帶。

但是，粉面堂食外賣一碗10元左右，方便面的價(jià)格是其一半；蓋澆飯?zhí)檬惩赓u一份10-15元。而自熱米飯價(jià)格和堂食外賣一樣，相對(duì)比之下并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這會(huì)造成消費(fèi)者消費(fèi)心理上“價(jià)”和“值”的不對(duì)等。

合正然品牌以“不虧即是賺，先利他后利己”作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念，加上源頭工廠總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，把價(jià)格拉到10元以內(nèi)，同時(shí)把米飯和菜肴的原料、品質(zhì)都進(jìn)行顯著升級(jí)，同時(shí)配料干凈，吃得放心，而消費(fèi)者愿意接受，渠道就非常歡迎。

零食系統(tǒng)到流通渠道：

經(jīng)銷商反饋超預(yù)期

“現(xiàn)在跟連鎖零售系統(tǒng)都比較好談，有的甚至是主動(dòng)找到我們。經(jīng)銷商的反饋也普遍超過(guò)了我們的預(yù)期，本來(lái)以為要一年后才會(huì)有反應(yīng)，畢竟這次鮮米飯的升級(jí)邁的步子比較大，算得上是一個(gè)新的品類了。”毛總表示。

合正然除了產(chǎn)品本身能打，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)操盤的思路也很清晰。

2023年零食店全面爆發(fā)，帶火了品牌平替，擁有制造能力的工廠獲得了難得的發(fā)展契機(jī)。

合正然采取了攻下零食渠道為基礎(chǔ)，再入駐商超便利連鎖，然后走向流通渠道的策略，此后整個(gè)節(jié)奏和資源投入，也都按照規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)。

合正然產(chǎn)品先后進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴、萬(wàn)辰系、零食有鳴、戴永紅等頭部零食店系統(tǒng)，接著陸續(xù)上架永輝、家家悅、永旺、7鮮、華潤(rùn)萬(wàn)家、伊藤洋華堂、重百新世紀(jì)、武商、鮮風(fēng)生活、美宜佳、舞東風(fēng)、新佳宜等近100家連鎖渠道。

零食店、商超便利等連鎖渠道有銷量，幫助合正然作為新品牌實(shí)現(xiàn)了從0到1的出圈，帶來(lái)了消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知盤，這為合正然在流通渠道拓展打下了基礎(chǔ)。

“現(xiàn)在我們接觸的經(jīng)銷商，反饋超出我們預(yù)期。零食店熱銷、質(zhì)價(jià)比高、配料表干凈、山姆供應(yīng)商，這幾個(gè)標(biāo)簽一說(shuō)，大家都比較認(rèn)可。”

過(guò)去一年，合正然開(kāi)發(fā)了將近300家經(jīng)銷商合作伙伴。另外，合正然產(chǎn)品在校園渠道和部分B2b渠道銷售也都不錯(cuò)。

校園渠道，學(xué)生群體對(duì)價(jià)格敏感度高，合正然能做到在品質(zhì)不降級(jí)的前提下，提供更有驚喜感的價(jià)格，只要有人嘗試，就很容易復(fù)購(gòu)。

其次是B2b平臺(tái)，零食店滲透率持續(xù)提升帶來(lái)的消費(fèi)者教育效果明顯，合正然產(chǎn)品在小店也有很好的動(dòng)銷表現(xiàn)。

新方便食品的崛起有其特殊背景：互聯(lián)網(wǎng)流量極大降低了新品牌起量的門檻，消費(fèi)者愿意為方便面之外的新品付出溢價(jià)，再加上后面疫情因素的加持......

當(dāng)這些因素都消失以后，消費(fèi)者的需求都集中到“質(zhì)價(jià)比”三個(gè)字上：產(chǎn)品要好吃、健康、干凈，且價(jià)格不能貴。

需求端提出的訴求，只要供給端做好回應(yīng)，就會(huì)有巨大的增長(zhǎng)空間，合正然的快速增長(zhǎng)就是很好的案例！

「新經(jīng)銷」認(rèn)為，未來(lái)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的廠家，一定要具備兩方面的能力：一個(gè)是供應(yīng)鏈端要有極強(qiáng)的研發(fā)制造能力，另一個(gè)是市場(chǎng)端具備渠道拓展和品牌營(yíng)銷的能力。

找到這樣的廠家合作，將為經(jīng)銷商帶來(lái)長(zhǎng)期的增量?jī)r(jià)值回報(bào)。毛總表示，2025年合正然將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌發(fā)展邏輯，“先利他后利己”，加大品牌宣傳投入以及對(duì)經(jīng)銷商伙伴的支持力度。

如果你對(duì)合正然產(chǎn)品感興趣，可以私信聯(lián)系。