在新零售席卷行業(yè)的那些年里，有一個(gè)品牌以顛覆者姿態(tài)闖入美妝界，那就是HARMAY話梅。

這個(gè)起家于淘寶電商的零售品牌，早在八年前就實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售額過(guò)億。2017年，第一家HARMAY話梅在上海安福路以“倉(cāng)庫(kù)”形態(tài)闖入城市街頭，斑駁水泥墻包裹的工業(yè)空間里，美妝產(chǎn)品如貨架上的藝術(shù)品般鋪陳，既解構(gòu)了傳統(tǒng)零售的精致范式，也開(kāi)啟美妝新零售的新篇章。

八年后的今天，當(dāng)行業(yè)還在唱衰“網(wǎng)紅店活不過(guò)三年”時(shí)，這個(gè)主打美妝集合的初代網(wǎng)紅話梅卻以“逆周期生長(zhǎng)”的破局姿態(tài)完成全國(guó)10個(gè)城市16家門(mén)店版圖擴(kuò)張。

當(dāng)新零售品牌最火的那些年已過(guò)去，如今的話梅怎么樣了？

今年4月，HARMAY話梅一口氣連開(kāi)4家新店，把品牌的倉(cāng)儲(chǔ)式零售、生活方式體驗(yàn)、策展空間與未來(lái)商業(yè)場(chǎng)景的新思考，帶到佛山、南京以及阿那亞北岸。根據(jù)話梅對(duì)外數(shù)據(jù)，截至2025年4月30日，話梅每周接待17.5萬(wàn)名顧客，門(mén)店經(jīng)營(yíng)超112個(gè)類(lèi)目，接近1.6萬(wàn)個(gè)單品，僅唇膏類(lèi)目，就提供近1300種選擇。

最新公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，剛過(guò)去的五一假期，話梅在全渠道迎來(lái)超300萬(wàn)日均銷(xiāo)售，全國(guó)門(mén)店日均客流遠(yuǎn)超兩萬(wàn)，其中約20%為境外游客。

不得不說(shuō)，從一家線上美妝電商，到倉(cāng)儲(chǔ)式零售體驗(yàn)空間，話梅就是一位先行者，在一個(gè)“萬(wàn)物可直播、人人能帶貨”，從吃飯到購(gòu)物到物流通通可以在線上完美銜接的“宅”時(shí)代，話梅再次引起行業(yè)關(guān)注。時(shí)至今日，化妝品行業(yè)需要怎樣的實(shí)體店？

01

定義商業(yè)美學(xué)表達(dá)，話梅仍在發(fā)揮想象

話梅一個(gè)讓人印象深刻的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，是在于對(duì)零售場(chǎng)景的營(yíng)造表達(dá)上。

從將石庫(kù)門(mén)建筑的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)與極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)結(jié)合的上海新天地店，到因地制宜以嶺南園林連接品牌與在地的佛山嶺南天地店、開(kāi)啟可持續(xù)新探索的南京金陵中環(huán)店，話梅將商業(yè)空間從「交易場(chǎng)」向「體驗(yàn)場(chǎng)」轉(zhuǎn)型，通過(guò)不同風(fēng)格的店鋪空間與概念，去推動(dòng)商業(yè)空間與城市肌理的深度融合。

△ 話梅嶺南天地店

自成立以來(lái)，HARMAY話梅就以獨(dú)特的品牌理念，致力于同專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商共建“內(nèi)容地標(biāo)”，帶來(lái)了不少標(biāo)志性的商業(yè)案例：根植于重慶地貌的解放碑「洞穴工廠」、安福路「酒店廚房」、北京三里屯機(jī)場(chǎng)主題等等。

從門(mén)店選址策略上來(lái)看，話梅已然越來(lái)越成熟穩(wěn)健。

一方面，精準(zhǔn)落子核心商圈，比如上海新天地、北京朝陽(yáng)、南京新街口等，在這些寸土寸金、人流量巨大的黃金地段布局。從五年前在上海新天地店打造“SUPERMARET（超級(jí)市場(chǎng)）”概念，再到如今以嶺南園林游廊為空間設(shè)計(jì)靈感，將移步異景的園林特色融入話梅貨架之中，話梅并非只是簡(jiǎn)單地占據(jù)流量高地，而是秉持商業(yè)美學(xué)的初心，用心打造零售模式，引領(lǐng)消費(fèi)者把線下購(gòu)物視為一場(chǎng)富有實(shí)驗(yàn)性的探索之旅。

另一方面，敏銳發(fā)掘文旅地標(biāo)的潛力，在秦皇島阿那亞兩家店、上海武康路店，話梅更像個(gè)“社區(qū)公共空間”，提供了一個(gè)個(gè)“寵物友好”的茶歇區(qū)，甚至在阿那亞南岸店里，打造出“海濱書(shū)店”主題，店內(nèi)還能看到各種國(guó)內(nèi)外書(shū)籍。

伴隨著宏觀環(huán)境的變化，話梅的零售場(chǎng)景方法論也在發(fā)生改變，憑借對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深度洞察，話梅對(duì)目標(biāo)受眾的理解愈發(fā)深刻。

他們從注重空間設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)細(xì)節(jié)上的把控，到轉(zhuǎn)向社區(qū)理念的深化，誕生了帶策展和城市公共空間的上海武康路話梅坊，再到現(xiàn)在追求一種可持續(xù)的場(chǎng)景體驗(yàn)，話梅的空間美學(xué)觀正持續(xù)進(jìn)階。

以HARMAY話梅江蘇首店——南京金陵中環(huán)店為例，在延續(xù)品牌標(biāo)志性倉(cāng)儲(chǔ)基因的基礎(chǔ)上，話梅首次提出零售物料再利用的可持續(xù)理念，以“金陵紙倉(cāng)”為設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造出更有人文溫度的消費(fèi)場(chǎng)域，由此打造出品牌的第一家可持續(xù)店鋪。

據(jù)悉，為了實(shí)現(xiàn)包裝的循環(huán)再生，話梅會(huì)使用膨切機(jī)將日常供應(yīng)鏈?zhǔn)褂煤蟮募埾涮幚沓煞涓C紙。在這家新店內(nèi)，品牌特意在二樓打包臺(tái)處放置了膨切機(jī)，消費(fèi)者可以通過(guò)屏幕上的教學(xué)視頻，親身體驗(yàn)如何將廢舊的紙箱壓縮成蜂窩紙，再完成打包的程序。

為了加強(qiáng)與實(shí)踐該理念，話梅同期還推出守倉(cāng)人IP，這一IP誕生于話梅倉(cāng)庫(kù)并由回收紙箱制成，線下也注入更多可持續(xù)實(shí)踐于門(mén)店內(nèi)，創(chuàng)新性地將可持續(xù)循環(huán)理念轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。

02

從“大牌小樣”到“小眾策展”

話梅進(jìn)入3.0時(shí)代

作為美妝集合店的初代破局者，話梅的選品邏輯始于對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控，其核心并非單純售賣(mài)商品，而是通過(guò)“大牌小樣+倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，形成差異化的市場(chǎng)切口。

然而，當(dāng)小樣貨源陷入不透明性爭(zhēng)議時(shí)，話梅的選品邏輯轉(zhuǎn)向更具壁壘的策展式零售。這不僅是對(duì)商品組合的重構(gòu)，更是通過(guò)文化敘事、場(chǎng)景共創(chuàng)構(gòu)建品牌護(hù)城河。

作為阿那亞社區(qū)的老鄰居，話梅新店——阿那亞北岸店以“the ONE稀有品店”的全新定位，以嚴(yán)格與大膽的選品，開(kāi)創(chuàng)性地構(gòu)建專(zhuān)注于獨(dú)特選品的零售空間，囊括小眾精品品牌及國(guó)際知名品牌稀缺單品等。

店內(nèi)精選包括NATURA BISSé、HABA、FLORIHANA、T.LECLERC、LE COUVENT、MONSIEUR BARBIER、111SKIN等250余個(gè)全球海外精選品牌，更引入國(guó)際知名品牌的限量、高品質(zhì)單品，部分僅有極少量庫(kù)存。相較于全品類(lèi)店鋪，稀有品店更聚焦，囊括環(huán)球彩妝護(hù)膚、美甲護(hù)理、高級(jí)洗護(hù)、美容水療、小眾香水等，精準(zhǔn)滿足追求高品質(zhì)生活消費(fèi)者的獨(dú)特需求。

無(wú)獨(dú)有偶，在話梅的另一家新店——佛山嶺南天地店，同樣在深耕優(yōu)質(zhì)小眾選品上也有更強(qiáng)的體現(xiàn)，話梅此番帶來(lái)了ARGENTUM、PHYTO-C、FLORIHANA、GOODAL、MEDIHEAL、LACALUT等多個(gè)海外精品品牌，店內(nèi)小眾品牌占比高達(dá)80%，品類(lèi)更為全面的囊括了常規(guī)的環(huán)球彩妝護(hù)膚、香水香氛、美瞳護(hù)理等，更加入小眾專(zhuān)研、高級(jí)洗護(hù)、家庭清潔、男士等生活方式品類(lèi)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)更多耳目一新的美妝與生活方式選擇。

而在南京中環(huán)新店，依托話梅專(zhuān)業(yè)的全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和卓越的選品能力，匯聚了超過(guò)450個(gè)品牌，4000個(gè)精選SKU，其中60%為獨(dú)具匠心的海內(nèi)外精品小眾品牌。

從話梅的選品進(jìn)化史不難看出，這是中國(guó)新零售從“渠道為王”向“內(nèi)容制勝”轉(zhuǎn)型的縮影。具體而言，話梅已經(jīng)完成了三重進(jìn)階：初期依托大牌小樣實(shí)現(xiàn)流量破圈，中期通過(guò)“一店一設(shè)”的建筑美學(xué)強(qiáng)化空間吸引力，再到如今以“小眾選品+策展思維”為核心的內(nèi)容生態(tài)，這種轉(zhuǎn)變背后，是新零售行業(yè)從“貨架效率”向“情感共鳴”的升級(jí)躍遷。

HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾表示，HARMAY話梅與其他零售品牌最大不同是改變了傳統(tǒng)化妝品零售店和品牌方之間的關(guān)系?！拔艺J(rèn)為其他線下零售渠道是銷(xiāo)售品牌關(guān)系，而我們銷(xiāo)售的是消費(fèi)者需求，公司所做的包括選品、商品的陳列方式、店內(nèi)設(shè)施的擺放和商品的折扣空間在內(nèi)的所有決定，始終都是以消費(fèi)者為第一考量，我們堅(jiān)持從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題?！?/p>

03

美妝新零售迎來(lái)全新升級(jí)

回顧HARMAY話梅的發(fā)展路徑，其從線上淘寶店起家到線下“網(wǎng)紅倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店”的轉(zhuǎn)型，再到“簋市”等沉浸式快閃模式的探索，深刻體現(xiàn)了美妝新零售從傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”邏輯向“情感共同體”構(gòu)建的升級(jí)。

然而，這樣的美妝新零售是否可以復(fù)制？

新零售顧問(wèn)錢(qián)琦接受CBO采訪時(shí)表示，HARMAY話梅開(kāi)創(chuàng)的“店倉(cāng)一體化”模式雖在庫(kù)存周轉(zhuǎn)與場(chǎng)景創(chuàng)新上取得突破，但其成功背后存在多重難以復(fù)制的壁壘，尤其體現(xiàn)在中小樣供應(yīng)鏈的獨(dú)特性與商業(yè)生態(tài)的復(fù)雜性上。

這也是很多傳統(tǒng)美妝集合店面臨的供應(yīng)鏈端困局——高端化妝品品牌出于品牌形象和控價(jià)的考量，通常不愿意直接供貨。

五岳資本（話梅投資方）合伙人錢(qián)坤也曾指出，集合店給品牌商帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，第一，集合店的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，品牌沒(méi)法控價(jià)；第二，它把多個(gè)品牌放在同一空間，品牌之間不但面臨競(jìng)爭(zhēng)，而且可能會(huì)和與自己定位不同的品牌放在一起售賣(mài)，許多品牌認(rèn)為這種做法會(huì)降低自己的品牌力。

高端化妝品集團(tuán)很少給線下集合店直接供貨，它們的線下渠道通常是品牌直營(yíng)店和百貨公司專(zhuān)柜，以及背靠LVMH集團(tuán)定位于高端渠道品牌的絲芙蘭。

而對(duì)于大牌供應(yīng)鏈，HARMAY話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂曾受訪表示，HARMAY話梅的貨主要來(lái)自于專(zhuān)柜和貿(mào)易公司，并且大牌產(chǎn)品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者賠錢(qián)賣(mài)，中小品牌才是利潤(rùn)來(lái)源。

不過(guò)，當(dāng)話梅用奢侈品美學(xué)構(gòu)建出“超級(jí)場(chǎng)景”之后，就已完成了從“渠道商”到“生態(tài)共建者”的蛻變。話梅對(duì)高端化妝品的品牌影響力產(chǎn)生互相增強(qiáng)的效果，開(kāi)始受到品牌方的青睞，與國(guó)際大牌的關(guān)系變得密切，話梅品牌渠道的高勢(shì)能，人群流量的聚合，自然也為他帶來(lái)了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)。

關(guān)于未來(lái)新零售趨勢(shì)，錢(qián)琦談到，在持續(xù)深化品牌文化資產(chǎn)與標(biāo)志性事件營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，未來(lái)需要通過(guò)全域零售場(chǎng)景的即時(shí)性消費(fèi)鏈路布局，打通流量到線下銷(xiāo)量的“最后一公里”。

值得關(guān)注的是，隨著美團(tuán)、京東、淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的推廣，即時(shí)零售將覆蓋顧客對(duì)到家服務(wù)的所有所需，即時(shí)零售正在演變?yōu)椤按罅闶邸保诳梢?jiàn)的未來(lái)，成為零售的確定性趨勢(shì)。

總的來(lái)看，如今，線下門(mén)店單純賣(mài)貨這件事，已經(jīng)行不通了，它需要更多引領(lǐng)精神消費(fèi)、塑造生活形態(tài)和定義美的能力，類(lèi)似話梅這樣的新型美妝集合店業(yè)態(tài)，正通過(guò)重構(gòu)“美學(xué)策展+社交貨幣+情緒療愈”的三維消費(fèi)觸點(diǎn)，完成從“銷(xiāo)售終端”到“生活方式提案者”的轉(zhuǎn)變。