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新零售下半場,美妝集合店終局是“策展式零售”?

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在新零售席卷行業的那些年里,有一個品牌以顛覆者姿態闖入美妝界,那就是HARMAY話梅。

這個起家于淘寶電商的零售品牌,早在八年前就實現線上銷售額過億。2017年,第一家HARMAY話梅在上海安福路以“倉庫”形態闖入城市街頭,斑駁水泥墻包裹的工業空間里,美妝產品如貨架上的藝術品般鋪陳,既解構了傳統零售的精致范式,也開啟美妝新零售的新篇章。

八年后的今天,當行業還在唱衰“網紅店活不過三年”時,這個主打美妝集合的初代網紅話梅卻以“逆周期生長”的破局姿態完成全國10個城市16家門店版圖擴張。

當新零售品牌最火的那些年已過去,如今的話梅怎么樣了?

今年4月,HARMAY話梅一口氣連開4家新店,把品牌的倉儲式零售、生活方式體驗、策展空間與未來商業場景的新思考,帶到佛山、南京以及阿那亞北岸。根據話梅對外數據,截至2025年4月30日,話梅每周接待17.5萬名顧客,門店經營超112個類目,接近1.6萬個單品,僅唇膏類目,就提供近1300種選擇。

最新公開數據顯示,剛過去的五一假期,話梅在全渠道迎來超300萬日均銷售,全國門店日均客流遠超兩萬,其中約20%為境外游客。

不得不說,從一家線上美妝電商,到倉儲式零售體驗空間,話梅就是一位先行者,在一個“萬物可直播、人人能帶貨”,從吃飯到購物到物流通通可以在線上完美銜接的“宅”時代,話梅再次引起行業關注。時至今日,化妝品行業需要怎樣的實體店?

01
定義商業美學表達,話梅仍在發揮想象

話梅一個讓人印象深刻的現象級表現,是在于對零售場景的營造表達上。

從將石庫門建筑的傳統結構與極簡主義設計結合的上海新天地店,到因地制宜以嶺南園林連接品牌與在地的佛山嶺南天地店、開啟可持續新探索的南京金陵中環店,話梅將商業空間從「交易場」向「體驗場」轉型,通過不同風格的店鋪空間與概念,去推動商業空間與城市肌理的深度融合。


△ 話梅嶺南天地店

自成立以來,HARMAY話梅就以獨特的品牌理念,致力于同專業的運營商共建“內容地標”,帶來了不少標志性的商業案例:根植于重慶地貌的解放碑「洞穴工廠」、安福路「酒店廚房」、北京三里屯機場主題等等。

從門店選址策略上來看,話梅已然越來越成熟穩健。

一方面,精準落子核心商圈,比如上海新天地、北京朝陽、南京新街口等,在這些寸土寸金、人流量巨大的黃金地段布局。從五年前在上海新天地店打造“SUPERMARET(超級市場)”概念,再到如今以嶺南園林游廊為空間設計靈感,將移步異景的園林特色融入話梅貨架之中,話梅并非只是簡單地占據流量高地,而是秉持商業美學的初心,用心打造零售模式,引領消費者把線下購物視為一場富有實驗性的探索之旅。

另一方面,敏銳發掘文旅地標的潛力,在秦皇島阿那亞兩家店、上海武康路店,話梅更像個“社區公共空間”,提供了一個個“寵物友好”的茶歇區,甚至在阿那亞南岸店里,打造出“海濱書店”主題,店內還能看到各種國內外書籍。

伴隨著宏觀環境的變化,話梅的零售場景方法論也在發生改變,憑借對消費趨勢的深度洞察,話梅對目標受眾的理解愈發深刻。

他們從注重空間設計和呈現細節上的把控,到轉向社區理念的深化,誕生了帶策展和城市公共空間的上海武康路話梅坊,再到現在追求一種可持續的場景體驗,話梅的空間美學觀正持續進階。

以HARMAY話梅江蘇首店——南京金陵中環店為例,在延續品牌標志性倉儲基因的基礎上,話梅首次提出零售物料再利用的可持續理念,以“金陵紙倉”為設計理念,營造出更有人文溫度的消費場域,由此打造出品牌的第一家可持續店鋪。


據悉,為了實現包裝的循環再生,話梅會使用膨切機將日常供應鏈使用后的紙箱處理成蜂窩紙。在這家新店內,品牌特意在二樓打包臺處放置了膨切機,消費者可以通過屏幕上的教學視頻,親身體驗如何將廢舊的紙箱壓縮成蜂窩紙,再完成打包的程序。

為了加強與實踐該理念,話梅同期還推出守倉人IP,這一IP誕生于話梅倉庫并由回收紙箱制成,線下也注入更多可持續實踐于門店內,創新性地將可持續循環理念轉化為可感知的消費體驗。


02
從“大牌小樣”到“小眾策展”
話梅進入3.0時代

作為美妝集合店的初代破局者,話梅的選品邏輯始于對消費心理的精準把控,其核心并非單純售賣商品,而是通過“大牌小樣+倉儲美學”重構消費場景,形成差異化的市場切口。

然而,當小樣貨源陷入不透明性爭議時,話梅的選品邏輯轉向更具壁壘的策展式零售。這不僅是對商品組合的重構,更是通過文化敘事、場景共創構建品牌護城河。

作為阿那亞社區的老鄰居,話梅新店——阿那亞北岸店以“the ONE稀有品店”的全新定位,以嚴格與大膽的選品,開創性地構建專注于獨特選品的零售空間,囊括小眾精品品牌及國際知名品牌稀缺單品等。


店內精選包括NATURA BISSé、HABA、FLORIHANA、T.LECLERC、LE COUVENT、MONSIEUR BARBIER、111SKIN等250余個全球海外精選品牌,更引入國際知名品牌的限量、高品質單品,部分僅有極少量庫存。相較于全品類店鋪,稀有品店更聚焦,囊括環球彩妝護膚、美甲護理、高級洗護、美容水療、小眾香水等,精準滿足追求高品質生活消費者的獨特需求。

無獨有偶,在話梅的另一家新店——佛山嶺南天地店,同樣在深耕優質小眾選品上也有更強的體現,話梅此番帶來了ARGENTUM、PHYTO-C、FLORIHANA、GOODAL、MEDIHEAL、LACALUT等多個海外精品品牌,店內小眾品牌占比高達80%,品類更為全面的囊括了常規的環球彩妝護膚、香水香氛、美瞳護理等,更加入小眾專研、高級洗護、家庭清潔、男士等生活方式品類,為當地消費者帶來更多耳目一新的美妝與生活方式選擇。

而在南京中環新店,依托話梅專業的全球買手團隊和卓越的選品能力,匯聚了超過450個品牌,4000個精選SKU,其中60%為獨具匠心的海內外精品小眾品牌。

從話梅的選品進化史不難看出,這是中國新零售從“渠道為王”向“內容制勝”轉型的縮影。具體而言,話梅已經完成了三重進階:初期依托大牌小樣實現流量破圈,中期通過“一店一設”的建筑美學強化空間吸引力,再到如今以“小眾選品+策展思維”為核心的內容生態,這種轉變背后,是新零售行業從“貨架效率”向“情感共鳴”的升級躍遷。

HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾表示,HARMAY話梅與其他零售品牌最大不同是改變了傳統化妝品零售店和品牌方之間的關系?!拔艺J為其他線下零售渠道是銷售品牌關系,而我們銷售的是消費者需求,公司所做的包括選品、商品的陳列方式、店內設施的擺放和商品的折扣空間在內的所有決定,始終都是以消費者為第一考量,我們堅持從顧客的角度來考慮問題。”

03
美妝新零售迎來全新升級

回顧HARMAY話梅的發展路徑,其從線上淘寶店起家到線下“網紅倉儲式美妝集合店”的轉型,再到“簋市”等沉浸式快閃模式的探索,深刻體現了美妝新零售從傳統“人貨場”邏輯向“情感共同體”構建的升級。

然而,這樣的美妝新零售是否可以復制?

新零售顧問錢琦接受CBO采訪時表示,HARMAY話梅開創的“店倉一體化”模式雖在庫存周轉與場景創新上取得突破,但其成功背后存在多重難以復制的壁壘,尤其體現在中小樣供應鏈的獨特性與商業生態的復雜性上。

這也是很多傳統美妝集合店面臨的供應鏈端困局——高端化妝品品牌出于品牌形象和控價的考量,通常不愿意直接供貨。

五岳資本(話梅投資方)合伙人錢坤也曾指出,集合店給品牌商帶來很大挑戰,第一,集合店的打折促銷活動,品牌沒法控價;第二,它把多個品牌放在同一空間,品牌之間不但面臨競爭,而且可能會和與自己定位不同的品牌放在一起售賣,許多品牌認為這種做法會降低自己的品牌力。

高端化妝品集團很少給線下集合店直接供貨,它們的線下渠道通常是品牌直營店和百貨公司專柜,以及背靠LVMH集團定位于高端渠道品牌的絲芙蘭。

而對于大牌供應鏈,HARMAY話梅聯合創始人鞠春茂曾受訪表示,HARMAY話梅的貨主要來自于專柜和貿易公司,并且大牌產品主要用于引流,一些爆款甚至是零毛利或者賠錢賣,中小品牌才是利潤來源。

不過,當話梅用奢侈品美學構建出“超級場景”之后,就已完成了從“渠道商”到“生態共建者”的蛻變。話梅對高端化妝品的品牌影響力產生互相增強的效果,開始受到品牌方的青睞,與國際大牌的關系變得密切,話梅品牌渠道的高勢能,人群流量的聚合,自然也為他帶來了供應鏈環節的話語權。

關于未來新零售趨勢,錢琦談到,在持續深化品牌文化資產與標志性事件營銷的同時,未來需要通過全域零售場景的即時性消費鏈路布局,打通流量到線下銷量的“最后一公里”。

值得關注的是,隨著美團、京東、淘寶閃購業務的推廣,即時零售將覆蓋顧客對到家服務的所有所需,即時零售正在演變為“大零售”,在可見的未來,成為零售的確定性趨勢。

總的來看,如今,線下門店單純賣貨這件事,已經行不通了,它需要更多引領精神消費、塑造生活形態和定義美的能力,類似話梅這樣的新型美妝集合店業態,正通過重構“美學策展+社交貨幣+情緒療愈”的三維消費觸點,完成從“銷售終端”到“生活方式提案者”的轉變。

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