撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

“雙減”落地三年，教培行業像喘不上氣的鯨魚，龐大，安靜，緩慢下沉。

然而，教育的需求從未消失，只是換了副皮囊。學而思、猿輔導、小度、科大訊飛等新老玩家，轉身擁抱教育硬件，重建增長路徑。

其中，好未來是一個值得觀察的樣本。2021年盛夏，“重錘”落下，其主要增長引擎在一夜之間熄火——線下校區停擺，在線業務清零，教培這座“發動機”被摘除。

如今，雖然其營收結構仍依賴課程，但好未來旗下學而思學習機所撐起的“內容解決方案”板塊，營收已攀升至三成，并呈現出高增長態勢。教育硬件，正逐漸成為新的結構支點。

只是，相比于其他玩家，學而思朝向教育硬件的轉型，更像是其內容邏輯的延伸——舊內容，換了一個新容器。而這背后，隱藏的并不僅是產品形態的變化，更是一套圍繞打法、渠道與流通路徑的重新建構。

揣著舊船票，登上新船艙

2021年，“雙減”落地，教培行業驟然降溫。好未來也在那一年失去了它的重力中心。總部大樓里，人流稀薄，走廊空空，電梯里的對話變得短促而含混。

創始人張邦鑫仍在辦公室。他帶著一支收縮到骨架的團隊，苦苦尋路——素質教育、STEAM課程、成人教育……每一條路徑都籠罩在迷霧中。直到，學習機的提議再次浮出水面。

幾個月前，它剛被否掉——理由是太偏離公司原有的軌跡。在一家以教研為肌理、靠教師體系織成的公司里，談硬件幾乎是一種“叛逆”。因此，真正落地的時候，沒有歡呼，只有極端的克制和清醒。

好未來做學習機，更像是一種姿態的改變——并非傳統意義上的轉型，而是把舊內容重新包扎一遍，塞進一個更結實的容器里。

而這條業務線，被賦予了一個熟悉的名字——學而思。

與市面上那些羅列硬件參數、強調配置的學習機不同，學而思門店鮮有傳單，官方物料中對設備性能的敘述也極為克制。他們心里清楚，真正決定付款的，不是花里胡哨的硬件參數，而是一串簡單的數字——這臺機器，能不能把成績從70分提到90分。

在大模型成為行業通關密鑰的當下，學而思對AI的態度一貫審慎，推出節奏也相對靠后。這使它與主打技術感的頭部玩家，拉開了某種結構性差距。

例如“AI精準學”功能——系統通過少量題目判斷孩子的知識漏洞，再推送個性化學習路徑。但實際使用中，這種“精準”并不總是成立。

“孩子做了幾次，還是那幾道題反復出現。”用戶王琴（化名）說，“精準學就像是精準反復折磨我娃。一開始我以為AI很強，后來發現可能就是題庫太小。”

盡管現階段，學而思正在通過接入DeepSeek等強化AI基底，但事實上，20年來的教培積淀，是學而思真正的護城河。

“很多家長問，為什么不直接做個App？”學而思銷售吳嵐（化名）談到，“我只能告訴他們，App根本不值錢。”在她看來，硬件只是門面，真正勾魂的內核，是被包裹在其中的內容。學而思并非拒絕做App，而是太清楚，在今天的語境下，內容一旦放上平臺，就很難再談定價。

據吳嵐透露，在內容結構上，學而思學習機中的分層體系——培優A、培優S、素養拓展等，延續了曾經線下課的分層邏輯，盡管沒有“原封不動”照搬學而思課程，但從中層班、尖子班到素質班，已是一脈相承。

而她提到市面上的另一種做法時，語氣則略帶保留。“有的產品內容比較零散，”吳嵐告訴光子星球：“比如科大訊飛，很多課程是第三方采購的，結構感沒那么強，課程質量和智慧教育平臺上的免費網課差不多。”

而內容分發機制上，兩家的差異也相當直接。科大訊飛，只有旗艦款設備才開放培優課程入口；而學而思學習機則不設“門檻”，不同價位機型的用戶享受的是同一套課程，直至近期主打線上、低價的P系列推出，其培優課程才有所“閹割”。

歸根結底，學而思兜售學習機的核心邏輯，不是販賣硬件，也不是講述AI故事，而是在打造“網課硬件化”的模型。

從某種意義上說，學而思并未真正跨界——教研、內容、分層，這張舊船票一直攥在手里，只是換了一雙踏上甲板的“鞋”。

真正值錢的，不是內容本身

“買一臺學而思學習機，相當于買了價值幾十萬的課程。”這是學而思直播間里，反復灌輸給家長的金牌話術。

這是一場關于“值不值”的心理博弈——內容，是最大賣點，亦是其最容易被質疑的部分。

打開學而思學習機，其內容架構鋪陳其上——培優A、培優S、大語文、Hello English、同步課程、素養拓展……從命名到分層，似乎都試圖還原那套被驗證過的系統感。聽起來確實“唬人”，對一些老用戶而言，內容體驗與預期之間，則存在著些許落差。

“很多課程視頻可能是以前錄的。”王琴告訴光子星球，“比如培優系列，有些課程畫質很模糊，還有的有些看上去是大學生講的，背景布連褶皺都沒處理。”這類反饋并非孤例。在多個家長交流群中，“老課多”“內容冗余”“啟蒙滯后”是高頻詞匯。

比如，有用戶告訴光子星球，學而思語文啟蒙模塊中竟只有“摩比拼音速拼”課程——按內容結構，其應面向小學低年級，但在學習機中被當作學前啟蒙使用，明顯脫節。“除此之外就沒什么能給低齡孩子看的語文課了，”其無奈表示，“后來，我又在外面報了個拼音班，現在拿這臺機子來復習。”

對此，學而思已開始進行內容調整。吳嵐告訴光子星球，今年公司啟動了“內容更新”計劃，就在5月的一次更新中，學而思面向老用戶逐步上線升級課程，包括“新考法體系課”“王牌拔尖課”以及針對學前階段的“小猴啟蒙”等。

顯然，對學而思而言，持續更新不是選擇題，而是內容打法得以成立的前提。畢竟，教育內容本質上是非標的，一旦被過度標準化、靜態化，內容就不再被視作“服務”，而淪為“庫存”——被定價，也被折價。

“一套內容值不值錢，看它是不是活的。”前教培從業者雨涵（化名）告訴光子星球：“在學習機里，內容是靜態的。不管孩子懂沒懂，它就是那些錄播課，點完播放就結束了。過去我們講一個知識點，有直播講解、答疑互動、作業批改、錯題跟蹤、家長反饋——現在全都被弱化了。就像一份外賣，只剩下菜本身，沒有包裝、沒有配送，也沒有評價體系。”

也正因如此，許多家長在衡量“值不值”時常感到別扭——內容本身并非不值錢，只是其真正愿意為之付費的，從來不只是“內容”本身。

畢竟當下，信息早已不稀缺，優質內容亦已泛濫——網盤、B站、淘寶閑魚，網課資源在“地下交易鏈條”下觸手可及。因此，教育內容本身并不值錢，真正值錢的是管理，是執行，是家長的時間。

雨涵告訴光子星球，一臺iPad加幾個App，再配上網盤里的課程資源，與學習機在資源層面并無本質差別。真正的區別在于，誰來篩選、整合資源，以及防止孩子把屏幕切到游戲界面。

因此，學習機的核心，或許不在內容，而在封裝——將內容、路徑與管理打包，本質上是在替家長節省時間、轉移執行成本。

而這，亦引出了另一個關鍵問題，即以內容驅動為核心的學而思學習機，實際效果究竟如何？

一位科大訊飛銷售坦言，學而思的課程內容確實更完整，但效果因人而異。“課程不一定有時間看，學校講過的內容回家再看一遍，性價比并不算高；如果用作提前預習，上課時聽老師講同樣的內容，反而容易分神。”

問題的核心，并不在內容本身，而在于“誰來推動”。過去教培能定高價，除卻教學內容，更重要的是其提供了強制學習的場域——答疑、跟進、打卡、反饋。這些配套服務，才是課程之外真正昂貴的部分。

而這一層“強迫性監督”，在各大品牌學習機中，似乎都很難復現。雨涵指出，現在的學習機更像是一個中間項——“媽媽不用操心”的學習機，最后全靠媽媽配合。

這正是現階段學習機的最大悖論——雖保留了網課內容的“臨場感”，卻失去了網課班主任的“控制力”。

吳嵐對此亦不回避。她坦言：“學習機只是輔助學習的工具，論效果線下課肯定更好。只是很多家長不會每門課都報，重點或補差的學科還是建議請老師。沒報的課，則可以用學習機內置的課程來補。”

面對桎梏，科大訊飛就曾嘗試以激勵系統彌補這一真空——家長購買時設置500元獎勵金，若孩子連續打卡使用即可返現，并鼓勵家長將獎金部分或全部留給孩子，以培養學習習慣。

學而思則將希望部分寄托于AI。

以其近期推出的“小思AI1對1”為例，系統通過連續對話、任務引導等功能，試圖在學習過程中承擔起“推動者”的角色——一個試圖以獎勵撬動執行力，一個試圖用技術重構陪伴感。路徑不同，但目標一致，即填補服務的缺位。

內容，從不是教育的盡頭。而AI能否使學而思向前一步，答案還在路上。

渠道設閘，系統落鎖

學而思這套“內容硬件化”的邏輯下，真正撐起閉環的，除卻內容本身，還有著其對渠道的掌控權。

相比老牌玩家，那些“半路出家”，切入教育硬件賽道的玩家們，往往摸不透線下的水。

據光子星球觀察，在淘寶、拼多多等電商平臺，部分非官方店鋪售賣的學而思學習機，價格遠低于官網的價格。只是，其附帶的“審核機制”頗為復雜。

買家往往被要求簽署承諾書，提交家長群截圖，甚至是房產證原件、社保證明、淘寶上為孩子購買的商品記錄等，以此證明設備“確系自用”。一旦審單未通過，訂單直接作廢。

乍看離譜，以至于被部分用戶視為“套信息”的灰黑產，但對商家而言，一系列繁瑣的操作實則有其嚴苛邏輯。

一位第三方商家告訴光子星球：“總部每天都會查平臺上的低價鏈接，封殺倒賣。低價賣一臺，輕則罰款，重則直接斷貨、拉黑。”因此前述驗證環節，是在篩人——確保用戶不是學而思的“釣魚執法”，規避品牌方在硬控渠道的防御。

在學而思線下門店，亦貼有告知函——淘寶、拼多多、閑魚、小紅書等平臺上，部分以低于市場價銷售的標注“學而思”品牌的產品，存在異常風險，可能無法享受質保。并要求用戶在購買前主動索要授權證明。

這一邏輯，同樣延伸到了學而思的“以舊換新”活動中。

起初，學而思允許用戶僅通過“鎖機”操作完成換新，無需返還舊機。看似便利，實則是一種軟性封堵——將設備鎖死，防止流入二級市場。

只是，鎖機并非萬無一失。刷機、破解，或交易中的時間差，都可能讓設備在“被鎖”前完成轉售。于是，其以舊換新策略隨之調整——從鎖機改為強制回收，防流通路徑亦從“系統限制”變為“物理隔斷”。

學而思的緊張，并不只是出于對交易糾紛的預防。更深層的，是其對“價格一致性”與“渠道可控性”的重視——幾乎所有機型的課程內容保持一致，定價卻可相差兩三千元。一旦設備流通失控，價格體系將隨之松動，甚至失去錨點。因此，低價銷售、非官方渠道、跨區倒貨等，皆被視為風險變量，嚴控在即。

這是一套高度自洽的防守，但其似乎亦為增長設定了邊界：內容需穩定，渠道需封閉，價格需一致——對任何玩家而言，想要維系其長期平衡，都頗有難度。

歸根結底，無論是學而思，還是其背后的好未來，在一個信息愈發對稱、用戶決策日益獨立的當下，都需尋找新變量以重塑打法。而從當前趨勢看，AI或許正是那個被集體押注的方向。

教育的復雜性，從來不止于技術本身。真正決定一款學習機能走多遠的，仍是那套理解人、引導人、組織人的能力——而這一課，AI還在修煉之中。

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