撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“我們將采取一切必要措施來贏得這場戰(zhàn)爭?！?/strong>

5月26日美團發(fā)布2025年第一季財報，在稍后的業(yè)績電話會上，在回答高盛分析師關于京東宣布投入100億補貼外賣業(yè)務，行業(yè)競爭日趨激烈時，王興用非常強硬的表態(tài)為整場會議定下了基調，并在隨后的發(fā)言中給到了諸多指向性信息。

低質低價的“內卷式”競爭長期來看不可持續(xù)，取我們將采取一切必要措施，繼續(xù)推動行業(yè)健康發(fā)展。甚至還點出“由于競爭加劇，其他平臺的消費者體驗在系統(tǒng)故障、配送延遲和高退款率等方面出現(xiàn)了一些問題，而美團平臺始終通過可靠的配送網絡和先進的系統(tǒng)提供穩(wěn)定的服務體驗。”

由于財報整體表現(xiàn)平穩(wěn)，王興似乎有了開炮的本錢。

財報顯示，第一季度美團營收為866億元，同比增長18.1%，略超市場此前854億元的預估。經調整EBITDA為123億元，同比增長52.4%，經營利潤率從去年同期的7.1%提升到12.2%。

截至3月31日，美團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為1150億元和654億元。京東、淘寶下場，外賣大戰(zhàn)讓美團的外部競爭愈發(fā)激烈，而出海與AI短期都將持續(xù)考驗美團的資源調配能力，現(xiàn)金流的重要性極為重要。

貓狗明面叫板，美團暗中使勁

京東外賣加大補貼力度始于3月，對于美團核心本地商業(yè)的沖擊尚未完全釋放，因此季度內美團相關數(shù)據(jù)仍處于平穩(wěn)增長態(tài)勢。

今年第一季度，美團核心本地商業(yè)實現(xiàn)收入643億元，同比增長17.8%。其中配送服務與傭金收入雙雙實現(xiàn)20%+的同比增長，表明平臺交易活躍度處于高景氣狀態(tài)下。

同京東、淘寶閃購頻繁秀出日均訂單數(shù)相反，美團在本期財報中沒有公布單季度外賣與閃購日均訂單數(shù)。有分析師推測，外賣日均訂單數(shù)同比增速約為10%，單量規(guī)模在5800萬左右，閃購日均訂單增速大概率超30%，即1030萬，整個即時零售的日均單量規(guī)模很可能超過6900萬單。

有分析師告訴光子星球，“去年第四季度美團即時零售增速下滑到10.7%時，市場很擔心繼續(xù)回落到個位數(shù)，但看到京東和淘寶先后入局，我們基本上都調高了對第二季度的預估。”

早前有市場人士提到，2022年到店GTV下滑6%，增速首次負增長，隨著抖音生服猛攻到店，2023年GTV暴增107%。抖音團購加速了年輕人到店團購的滲透，而美團到店業(yè)務亦受益于此。

到今年外賣大戰(zhàn)，美團的應對之策沒有當年面對抖音那么激烈，反而變得隱性和瑣碎。

這主要依賴B、C、D（騎手）三端運營實現(xiàn)，其中B端通過“品牌衛(wèi)星店”“拼好飯”，以及輸出一系列數(shù)字化工具，對大中小商家進行精細化運營；會員體系的擴展與完善，正在逐漸成為對抗貓狗兩家的后手；D端的重點是保障，相比其他平臺，美團龐大自有騎手體系的推進難度要大得多。

多位連鎖餐飲品牌負責人表示，“衛(wèi)星店”是他們愿意重點運營美團的重要因素之一，包括木屋燒烤、農耕記等頭部餐飲品牌都在加大衛(wèi)星店的建設。個別品牌，如農耕記在出餐品質和運營成熟度上較高，已成為同行參考的重要范式。

某品牌運營表示，“用戶認品牌，但對于我們而言，開堂食店要綜合考慮選址、客流、成本等情況，同時做外賣要加人手，不如專注外賣，衛(wèi)星店要靈活得多?！?/p>

美團顯然非常清楚品牌痛點，因此衛(wèi)星店除了機制上能夠降低商家成本外，自配送情況下的抽傭比例在5%-9%之間，低于常規(guī)店，且還有返傭、推廣扶持、門店選址等幫助。餐飲業(yè)是一門錙銖必較的生意，某上述人士向我們詳細呈現(xiàn)了衛(wèi)星店各類細碎的降本和補貼，綜合下來所擠出的利潤非?？捎^。

另一個是全托管性質的“拼好飯”，類似拼多多整合零散訂單為大單，實現(xiàn)低成本、集約化派送的“拼好飯”。拼好飯的戰(zhàn)略價值高于戰(zhàn)術價值，既可以守住平臺供給的價格下限，同時也能整合一部分缺乏品牌力的純外賣供給。

C端運營的重點是會員體系。3月京東開始加碼外賣補貼后，月末美團會員體系升級，其中針對不同會員等級的年卡成為應對價格沖擊的重要手段。例如僅19.9元的黑鉆會員年卡，包含每月99張無門檻神券，以及各類權益，能夠鞏固既有用戶。

面對京東與淘寶閃購的持續(xù)沖擊，美團借助會員和神券體系，吸引更多頭部商家將運營重心放在美團。

光子星球獲悉，京東密集補貼落地后，有連鎖茶飲品牌與美團進行了一次大額膨脹券試水，單價接近20元的產品，經過膨脹后的補貼到手價僅為5元。這種與品牌聯(lián)合運營的好處在于，能夠以合規(guī)和讓消費者感到“驚喜”的方式應對其他平臺的價格競爭。

低調安內，高調攘外

“去年外賣單日訂單量破9000萬單時，莆中（核心本地商業(yè)CEO）和薛冰（外賣事業(yè)部負責人）都出來放煙花了，也沒看到興哥出來。”

一位美團外賣人士提到，一季度業(yè)績電話會中王興頗為強硬的發(fā)言風格非常少見。特別是劉強東在各個場合下的言行，一度讓美團在輿論戰(zhàn)中處于被動情況下時，創(chuàng)始人的想法對執(zhí)行層異常重要。借業(yè)績電話會放狠話，其實是一種非對稱應對。

自京東和淘寶加入外賣大戰(zhàn)以來，美團外賣的動作有限，除會員體系升級外，最大的動靜是BD側。

美團BD體系處于一線，整個上半年的工作重心，幾乎都放在活動對標與店鋪對標上。進入二季度，考核內容新增了每日拜訪打卡的指標，目的是鞏固平臺與商家之間的“魚水情”。與門店商家高頻接觸，可以發(fā)揮美團B端的獨特優(yōu)勢，既可以自下而上地穩(wěn)住CKA、SKA，也能及時洞察其他平臺的一舉一動。

活動對標指的是，其他平臺推出的0元起送與同類商品的活動價格，需要與美團渠道保持一致。店鋪對標指的是，商家在其他平臺所推出的差異化品類，需要與美團渠道保持一致。兩個對標堵住了其他平臺復刻當年抖音偷襲美團到店的前車之鑒。

三年前，抖音生服曾拉攏不少連鎖品牌商家推出9.9元團購，迅速擴大市場，一度讓美團到店沒有還手之力。相比三年前，如今美團實際的應對策略更柔性、隱性：如果商家能夠全方位對齊，平臺會給流量補貼，或者流量保底——由于美團站內流量的高轉化率，無論是流量補貼還是保底對于餐飲商家而言很有吸引力。

事實上，外賣大戰(zhàn)的確讓部分品牌單品出現(xiàn)到家價格與到店價格倒掛的情況。

早前京東外賣推出的百億補貼，拉攏庫迪咖啡吸引用戶，以及淘寶閃購近期推出的飲品“免單”，都在短時間刺激了平臺單量增長。美團則是用神搶手應對，例如瑞幸春季新品“熊貓隕石拿鐵”在神搶手推出了5.9元外賣券，與到店9.9元形成了倒掛。

如果說美團在國內市場“低調”，那么在海外市場則高調得多。

5月12日，王興與巴西總統(tǒng)盧拉，在北京共同出席了“中國-巴西商業(yè)研討會”，一張二人合影傳出釋放了多重含義——出海巴西的積極信號，以及用出海對沖國內的激烈競爭。

業(yè)績會上，王興談到出海市場評估時，有一個論斷頗值得玩味：“我們會仔細評估每一個機會，進入新市場的決策是通過綜合分析做出的，需要考慮許多因素，包括市場的當前規(guī)模、潛在規(guī)模，以及當?shù)厥袌鼋Y構，因為進入一個市場時，我們需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將失去意義。”

Keeta在一年之前已經成為香港市場市占率第一的外賣平臺。而在沙特，截至今年一月底，Keeta在利雅得外賣市場的市占率已超過兩成，且市場份額呈持續(xù)擴大態(tài)勢。巴西將是美團第三次業(yè)務出海，基于香港練兵，沙特選將的邏輯，美團大概率將繼續(xù)復刻此前所積累的經驗與資源。

現(xiàn)金為王

一位從內地轉戰(zhàn)香港的美團外賣人士表示，考核標準變化最能體現(xiàn)美團在各地運營策略的變化?！皣鴥仍缭趲啄昵熬腿∠耸袌稣加新实目己?，香港也在去年取消了，但在沙特這一條的權重很高。”

AI、出海、外賣大戰(zhàn)，每一項都會顯著增加美團的開支。

王興在業(yè)績電話會上給到了二季度的指引提到，預計第二季度核心本地商業(yè)收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業(yè)的經營利潤同比將顯著下降。

好在當下美團收入成本和現(xiàn)金流現(xiàn)狀仍存在很高的安全邊際。截至3月末，美團銷售及營銷開支同比增長12%，占收入的比重進一步下降了1個百分點。這意味著美團有一定戰(zhàn)略縱深，應對京東、淘寶的價格沖擊。

與此同時，單季度凈增自由現(xiàn)金流444億，充沛的現(xiàn)金流既可以在業(yè)務出海巴西之外，到未來某個時間節(jié)點開啟另一條出海模式：并購出海。而且，健康的現(xiàn)金流也能支撐國內的競爭。

盡管當下AI尚未完全釋放其價值，但從一個細節(jié)可以看到美團對于AI技術落地有非常明顯的實用主義色彩。2023年美團內部的AI明星項目是一款AI拜佛產品，諸多獲評原因中最重要的一條是ROI最高。

這段趣事可以看到，對于新事物的投入，美團很難“上頭”。

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