撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“我們將采取一切必要措施來贏得這場戰爭。”

5月26日美團發布2025年第一季財報，在稍后的業績電話會上，在回答高盛分析師關于京東宣布投入100億補貼外賣業務，行業競爭日趨激烈時，王興用非常強硬的表態為整場會議定下了基調，并在隨后的發言中給到了諸多指向性信息。

低質低價的“內卷式”競爭長期來看不可持續，取我們將采取一切必要措施，繼續推動行業健康發展。甚至還點出“由于競爭加劇，其他平臺的消費者體驗在系統故障、配送延遲和高退款率等方面出現了一些問題，而美團平臺始終通過可靠的配送網絡和先進的系統提供穩定的服務體驗。”

由于財報整體表現平穩，王興似乎有了開炮的本錢。

財報顯示，第一季度美團營收為866億元，同比增長18.1%，略超市場此前854億元的預估。經調整EBITDA為123億元，同比增長52.4%，經營利潤率從去年同期的7.1%提升到12.2%。

截至3月31日，美團持有的現金及現金等價物和短期理財投資分別為1150億元和654億元。京東、淘寶下場，外賣大戰讓美團的外部競爭愈發激烈，而出海與AI短期都將持續考驗美團的資源調配能力，現金流的重要性極為重要。

貓狗明面叫板，美團暗中使勁

京東外賣加大補貼力度始于3月，對于美團核心本地商業的沖擊尚未完全釋放，因此季度內美團相關數據仍處于平穩增長態勢。

今年第一季度，美團核心本地商業實現收入643億元，同比增長17.8%。其中配送服務與傭金收入雙雙實現20%+的同比增長，表明平臺交易活躍度處于高景氣狀態下。

同京東、淘寶閃購頻繁秀出日均訂單數相反，美團在本期財報中沒有公布單季度外賣與閃購日均訂單數。有分析師推測，外賣日均訂單數同比增速約為10%，單量規模在5800萬左右，閃購日均訂單增速大概率超30%，即1030萬，整個即時零售的日均單量規模很可能超過6900萬單。

有分析師告訴光子星球，“去年第四季度美團即時零售增速下滑到10.7%時，市場很擔心繼續回落到個位數，但看到京東和淘寶先后入局，我們基本上都調高了對第二季度的預估。”

早前有市場人士提到，2022年到店GTV下滑6%，增速首次負增長，隨著抖音生服猛攻到店，2023年GTV暴增107%。抖音團購加速了年輕人到店團購的滲透，而美團到店業務亦受益于此。

到今年外賣大戰，美團的應對之策沒有當年面對抖音那么激烈，反而變得隱性和瑣碎。

這主要依賴B、C、D（騎手）三端運營實現，其中B端通過“品牌衛星店”“拼好飯”，以及輸出一系列數字化工具，對大中小商家進行精細化運營；會員體系的擴展與完善，正在逐漸成為對抗貓狗兩家的后手；D端的重點是保障，相比其他平臺，美團龐大自有騎手體系的推進難度要大得多。

多位連鎖餐飲品牌負責人表示，“衛星店”是他們愿意重點運營美團的重要因素之一，包括木屋燒烤、農耕記等頭部餐飲品牌都在加大衛星店的建設。個別品牌，如農耕記在出餐品質和運營成熟度上較高，已成為同行參考的重要范式。

某品牌運營表示，“用戶認品牌，但對于我們而言，開堂食店要綜合考慮選址、客流、成本等情況，同時做外賣要加人手，不如專注外賣，衛星店要靈活得多。”

美團顯然非常清楚品牌痛點，因此衛星店除了機制上能夠降低商家成本外，自配送情況下的抽傭比例在5%-9%之間，低于常規店，且還有返傭、推廣扶持、門店選址等幫助。餐飲業是一門錙銖必較的生意，某上述人士向我們詳細呈現了衛星店各類細碎的降本和補貼，綜合下來所擠出的利潤非常可觀。

另一個是全托管性質的“拼好飯”，類似拼多多整合零散訂單為大單，實現低成本、集約化派送的“拼好飯”。拼好飯的戰略價值高于戰術價值，既可以守住平臺供給的價格下限，同時也能整合一部分缺乏品牌力的純外賣供給。

C端運營的重點是會員體系。3月京東開始加碼外賣補貼后，月末美團會員體系升級，其中針對不同會員等級的年卡成為應對價格沖擊的重要手段。例如僅19.9元的黑鉆會員年卡，包含每月99張無門檻神券，以及各類權益，能夠鞏固既有用戶。

面對京東與淘寶閃購的持續沖擊，美團借助會員和神券體系，吸引更多頭部商家將運營重心放在美團。

光子星球獲悉，京東密集補貼落地后，有連鎖茶飲品牌與美團進行了一次大額膨脹券試水，單價接近20元的產品，經過膨脹后的補貼到手價僅為5元。這種與品牌聯合運營的好處在于，能夠以合規和讓消費者感到“驚喜”的方式應對其他平臺的價格競爭。

低調安內，高調攘外

“去年外賣單日訂單量破9000萬單時，莆中（核心本地商業CEO）和薛冰（外賣事業部負責人）都出來放煙花了，也沒看到興哥出來。”

一位美團外賣人士提到，一季度業績電話會中王興頗為強硬的發言風格非常少見。特別是劉強東在各個場合下的言行，一度讓美團在輿論戰中處于被動情況下時，創始人的想法對執行層異常重要。借業績電話會放狠話，其實是一種非對稱應對。

自京東和淘寶加入外賣大戰以來，美團外賣的動作有限，除會員體系升級外，最大的動靜是BD側。

美團BD體系處于一線，整個上半年的工作重心，幾乎都放在活動對標與店鋪對標上。進入二季度，考核內容新增了每日拜訪打卡的指標，目的是鞏固平臺與商家之間的“魚水情”。與門店商家高頻接觸，可以發揮美團B端的獨特優勢，既可以自下而上地穩住CKA、SKA，也能及時洞察其他平臺的一舉一動。

活動對標指的是，其他平臺推出的0元起送與同類商品的活動價格，需要與美團渠道保持一致。店鋪對標指的是，商家在其他平臺所推出的差異化品類，需要與美團渠道保持一致。兩個對標堵住了其他平臺復刻當年抖音偷襲美團到店的前車之鑒。

三年前，抖音生服曾拉攏不少連鎖品牌商家推出9.9元團購，迅速擴大市場，一度讓美團到店沒有還手之力。相比三年前，如今美團實際的應對策略更柔性、隱性：如果商家能夠全方位對齊，平臺會給流量補貼，或者流量保底——由于美團站內流量的高轉化率，無論是流量補貼還是保底對于餐飲商家而言很有吸引力。

事實上，外賣大戰的確讓部分品牌單品出現到家價格與到店價格倒掛的情況。

早前京東外賣推出的百億補貼，拉攏庫迪咖啡吸引用戶，以及淘寶閃購近期推出的飲品“免單”，都在短時間刺激了平臺單量增長。美團則是用神搶手應對，例如瑞幸春季新品“熊貓隕石拿鐵”在神搶手推出了5.9元外賣券，與到店9.9元形成了倒掛。

如果說美團在國內市場“低調”，那么在海外市場則高調得多。

5月12日，王興與巴西總統盧拉，在北京共同出席了“中國-巴西商業研討會”，一張二人合影傳出釋放了多重含義——出海巴西的積極信號，以及用出海對沖國內的激烈競爭。

業績會上，王興談到出海市場評估時，有一個論斷頗值得玩味：“我們會仔細評估每一個機會，進入新市場的決策是通過綜合分析做出的，需要考慮許多因素，包括市場的當前規模、潛在規模，以及當地市場結構，因為進入一個市場時，我們需要確保能夠成為行業第一或第二，否則將失去意義。”

Keeta在一年之前已經成為香港市場市占率第一的外賣平臺。而在沙特，截至今年一月底，Keeta在利雅得外賣市場的市占率已超過兩成，且市場份額呈持續擴大態勢。巴西將是美團第三次業務出海，基于香港練兵，沙特選將的邏輯，美團大概率將繼續復刻此前所積累的經驗與資源。

現金為王

一位從內地轉戰香港的美團外賣人士表示，考核標準變化最能體現美團在各地運營策略的變化。“國內早在幾年前就取消了市場占有率的考核，香港也在去年取消了，但在沙特這一條的權重很高。”

AI、出海、外賣大戰，每一項都會顯著增加美團的開支。

王興在業績電話會上給到了二季度的指引提到，預計第二季度核心本地商業收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業的經營利潤同比將顯著下降。

好在當下美團收入成本和現金流現狀仍存在很高的安全邊際。截至3月末，美團銷售及營銷開支同比增長12%，占收入的比重進一步下降了1個百分點。這意味著美團有一定戰略縱深，應對京東、淘寶的價格沖擊。

與此同時，單季度凈增自由現金流444億，充沛的現金流既可以在業務出海巴西之外，到未來某個時間節點開啟另一條出海模式：并購出海。而且，健康的現金流也能支撐國內的競爭。

盡管當下AI尚未完全釋放其價值，但從一個細節可以看到美團對于AI技術落地有非常明顯的實用主義色彩。2023年美團內部的AI明星項目是一款AI拜佛產品，諸多獲評原因中最重要的一條是ROI最高。

這段趣事可以看到，對于新事物的投入，美團很難“上頭”。

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