大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

5 月 27 日，在美團2025一季度財報發布不足24小時后，美團正式宣布加入 618 大促戰場，推出覆蓋 “餐飲外賣 + 購物” 全品類的促銷活動。

這是美團首次正式參與 618年中大促，時間雖晚于5月13日就早早開啟618的兩大對手，不過其策略直擊即時零售的核心優勢：即時性、全場景、高補貼。

政策福利：從 “人人 618 元” 到會員專屬升級

全民普惠，美團面向全體用戶發放 618 元神券包，覆蓋外賣、閃購兩大業務，適用酒水飲料、數碼家電、美妝母嬰等全品類。

這一舉措讓廣大消費者無需復雜操作，便能輕松獲得實惠，無論是日常飲食，還是臨時購買生活用品、電子產品，都能享受到實實在在的價格減免，極大地降低了消費門檻，激發了全民的消費熱情。

會員特權方面，美團進一步深化分層補貼策略。黑金會員可領 818 元券包，黑鉆會員達 888 元。通過為高級會員提供更高價值的福利，美團強化了用戶黏性。

對于高頻消費的會員群體來說，這些專屬券包不僅是經濟上的優惠，更代表著一種身份認同和特殊待遇，促使他們更加依賴美團平臺進行日常消費，形成長期穩定的消費習慣。

爆款直擊上，閃購推出 “國補之上再減 200 元”“1499 元飛天茅臺限時搶” 等活動，主打 “低價正品無需囤貨” 的即時消費體驗。

這些極具吸引力的活動，將熱門商品以超乎想象的低價呈現給消費者，而且無需漫長等待物流配送，30 分鐘內即可送達。

像飛天茅臺這類稀缺且熱門的商品，以限時搶購的方式推出，瞬間抓住消費者眼球，激發了搶購熱潮，同時也彰顯了美團在供應鏈和即時配送方面的強大實力。

差異化策略：即時零售的 “無等待” 體驗

美團將傳統電商大促與即時配送結合，提出 “無預售無尾款” 的簡化流程，強調 “30 分鐘送達” 的履約能力。

在傳統電商大促中，消費者往往需要提前付定金、湊單，在大促結束后再付尾款，整個過程繁瑣且等待時間長。而美團打破這一模式，讓消費者在看到心儀商品時，一鍵下單，便能迅速收到商品。例如，手機、白酒等高客單價商品由品牌門店直發，用戶無需湊單即可享受低價。

這種模式不僅對標對手的 “25 分鐘必達”，更試圖以高頻剛需的餐飲場景帶動全品類消費升級。美團憑借其在餐飲外賣領域積累的強大配送網絡和豐富的線下商家資源，將餐飲外賣的即時配送優勢延伸到全品類商品，消費者在點外賣的同時，順手購買其他商品，實現 “吃喝購物一體化”，大大提升了消費體驗的便捷性和高效性。

2大對手 “圍剿”：美團的防守與反擊

自 2025 年 2 月某東以 0 傭金率突襲外賣市場后，針對對手的步步緊逼，美團大都是以不變應萬變，如果劇本這樣進行下去，大多數人認為最終傷的會是餓了么，但當淘寶小時達升級為淘寶閃購，并聯合餓了么共同開啟百億補貼時，此刻的美團才會感受到寒意來襲。

真如王興所言“將不惜代價贏得競爭”。面對雙線夾擊，美團選擇以 618 大促為轉折點發起反攻，勢必通過這個最早由京東開啟的年中大促，給對手們一點顏色看看，同時告訴對手“在即時零售賽道，誰才是真正的王者”。

如今京東外賣早已突破日均2000萬單。淘寶閃購&餓了么這對黃金搭檔也宣布實現日均4000萬單的業績。

京東外賣現階段雖然仍不是美團的對手，但其以低傭金吸引商家入駐，依托達達秒送成熟網絡最快可 實現 “9 分鐘送達”，通過嚴格準入保障食品安全，結合京東購物權益提供高額補貼，并將外賣融入即時零售生態，與傳統業務形成 “高頻 + 低頻” 協同閉環，以高效配送、優惠福利與生態聯動構建起強大的競爭優勢。

餓了么原本就是外面市場的老二，加上有了淘寶的 “生態協同”，更是一支不容小覷的強大力量。

蔣凡主導的淘寶閃購打通天貓旗艦店與 300 萬線下門店，88VIP 會員復購率達 78%，形成 “高頻帶低頻” 的盈利閉環。淘寶利用自身龐大的電商生態系統，將線上豐富的商品資源與線下門店相結合。

通過為 88VIP 會員提供專屬優惠和優質服務，吸引會員頻繁使用淘寶閃購服務，不僅購買高頻的快消品，還帶動了低頻的服裝、家居等商品的銷售。這種生態協同模式，讓消費者在一個平臺上能夠滿足多種消費需求，增強了用戶對平臺的依賴度，進而形成穩定的盈利模式。

美團的 “護城河” 與隱患

美團的核心優勢在于 680 萬騎手構建的運力壁壘和超5億用戶的消費慣性。

龐大的騎手隊伍使美團能夠實現快速配送，滿足消費者對即時性的需求，多年來的運營也讓消費者養成了使用美團進行外賣和本地生活服務消費的習慣。然而，其隱憂亦浮現。

比如騎手資源分流，五一期間就很多眾包騎手轉投京東和淘寶閃購&餓了么。隨著京東、淘寶等平臺進入即時零售領域，它們通過提供更高的配送費用、更好的福利等方式吸引騎手。美團的騎手面臨更多選擇，部分騎手為了獲得更高收入和更好待遇，轉投其他平臺，這對美團的配送能力和服務質量構成了潛在威脅。如果騎手數量不足或服務積極性下降，可能導致配送延遲，影響消費者體驗。

再比如一些知名品牌選擇與淘寶閃購合作，意味著美團可能將失去了這些優質商戶資源。這些品牌在消費者心中具有較高的知名度和影響力，它們的離開可能導致部分消費者跟隨轉移到其他平臺，對美團的品牌形象和市場份額產生負面影響。同時，也削弱了美團在 “品牌即配” 領域的優勢，降低了消費者在美團平臺上購買品牌商品的吸引力。

姍姍來遲的 618：美團的戰略意圖與行業終局

美團選擇在 5 月 27 日啟動 618，較競品晚兩周，背后是深思熟慮的戰術布局。

一方面，錯峰競爭。避開京東、淘寶的預售期流量爭奪，聚焦用戶需求最旺盛的高潮期（6 月 16 - 18 日），以即時配送優勢搶占最后一波消費紅利。

在預售期，京東和淘寶憑借先入為主的優勢，吸引了大量消費者的關注和參與，投入了大量的營銷資源進行宣傳推廣。美團選擇在此時按兵不動，避免了與兩大巨頭的正面流量競爭。

而在 6 月 16 - 18 日，消費者經過前期的預熱和比較，已經明確了自己的購買需求，此時美團憑借即時配送的優勢，能夠迅速滿足消費者的即時購買欲望，讓消費者在大促的最后階段，能夠快速獲得心儀商品，從而在競爭中脫穎而出。

另一方面，生態反攻。通過全品類覆蓋強化 “吃喝購物一體化” 場景，結合閃購業務 60% 的非餐訂單增速，打破對手對 “高頻剛需” 的定義權。

美團不僅僅滿足于餐飲外賣領域，而是通過大力發展閃購業務，將商品品類拓展到數碼家電、美妝護膚、母嬰用品等多個領域，構建起 “吃喝購物一體化” 的消費生態。

閃購業務中高達 60% 的非餐訂單增速，表明美團在非餐飲領域的拓展取得了顯著成效。

這種全品類覆蓋的模式，讓美團重新定義了 “高頻剛需”，不再局限于餐飲，而是將日常生活中的各種消費需求都納入其中，為消費者提供一站式的即時零售服務，增強了平臺的競爭力和用戶黏性。

即時零售的競爭已從單一補貼升級為 “物流 + 數據 + 生態” 的立體戰爭。

短期來看，美團在餐飲外賣領域多年的深耕，使其在該領域具有深厚的根基和龐大的用戶群體，能夠在短期內維持一定的市場份額。

淘寶閃購借助淘寶強大的電商生態和會員體系，通過生態協同效應，在全品類市場上具有較大的競爭優勢，通過近場電商這一新的即時零售模式，有望后發制勝，占據較大份額。

京東則憑借在茶飲上的補貼，以及 3C 產品領域的傳統優勢和物流配送能力，在茶飲和3C 即時零售市場上保持一定的地位。

或許，三家平臺還將會保持一段時間的“三國殺”局面。

長期而言，隨著科技的發展，AI 在即時零售中的應用將越來越關鍵。

如果美團能夠利用 AI 技術實現更精準的配送預測，如 15 分鐘送達預測，將進一步提升用戶體驗，增強競爭力。

同時，加強商戶生態建設，吸引更多優質商戶入駐，豐富商品品類和服務質量，也能鞏固其市場地位。

反之，如果美團在這些方面滯后，隨著競爭對手的不斷發展，消費者可能會逐漸減少在美團平臺的消費頻次，導致美團面臨 “低頻化” 風險，市場份額進一步被擠壓。

可以說，美團的 618 首秀，不僅是補貼戰，更是即時零售行業規則的重構。

當京東以低價撕開市場、淘寶以生態顛覆格局時，美團的反擊彰顯了其 “即時性” 護城河的深度。這場戰役的終局或將證明：在本地生活領域，速度與場景的融合，比單純的價格戰更具殺傷力。

不過作為這次外賣大戰的最終受益者，對于億萬消費者而言，絕大多數人并不關注誰會取得最終的勝利，他們只關注能在這場巨頭混戰中繼續享受 “低價即時可得”，這就夠了。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三