越來越多的人提到“收縮式擴張”，這正成為零售行業新的趨勢概念。它的核心邏輯是，零售品牌通過主動關閉低效門店、優化資源配置，實現單位產出效率的提升與市場競爭力的增強。

中國零售市場的發展驗證了這一趨勢。國家統計局數據顯示，2024年社會消費品零售總額增速放緩至4.1%，消費者從“量的滿足”轉向“質的追求”，倒逼行業進入結構性調整期。百果園關閉966家低效門店后，2B業務收入同比增長21.7%；盒馬收縮會員店業態的同時，加速鮮生店下沉與全渠道布局；同樣的還有名創優品，2024年一季度中國內地市場通過關小店、開大店策略，實現穩健增長。

這種戰略進化的底層邏輯，是通過“減法”實現“加法”：淘汰低效產能以聚焦核心優勢，優化資源配置以提升單店價值，最終在存量市場中開辟新的增長空間。

從行業視角審視，當跑馬圈地的方式成為過去式，企業必須在收縮與擴張中尋找平衡點。這種戰略選擇不僅需要勇氣，更需要智慧，將“收縮”轉化為“升級”的動能。

2025年Q1，名創優品中國內地門店數從2024年年底的4386家降至4275家，凈減111家，但這并非被動淘汰，而是一場主動的渠道變革。

名創優品Q1關閉的主要是經營3年以上200平米以下，平均月店效低于20萬的低效小店。今年新開店鋪平均面積近300平米，平均店效接近40萬元，一季度新開門店的平均店效較24年同期的新店增加27%。這種“關小店、開大店”的策略，本質是用門店結構的供給側改革應對消費需求的升級。

在消費分級的背景下，消費者對“性價比”的傾向已從“低價”轉向“優質”。名創優品的大店戰略正是瞄準這一趨勢，MINISO LAND標桿店融合IP元素與沉浸式體驗，提升品牌形象的同時創造了持續增長的銷售業績。

天津首店開業后，上海、北京、貴陽等地的MINISO LAND相繼落地，以配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列為例，名創優品通過MINISO LAND和快閃店優先發售策略引發搶購。

截至Q1末，MINISO LAND已開業8家，15家正在籌備，43家旗艦店投入運營，150家正在規劃中，大店業績占比持續擴大，成為國內收入增長的核心驅動力。

2025年第一季度，名創優品品牌中國內地營收24.9億元，在國內門店總數沒有增長的情況下，實現了營收同比增長9%的成績。國內同店環比顯著改善，一季度國內同店相比去年Q4季度降幅明顯收窄，尤其在五一小黃金周期間，經營表現迎來重要轉折點，同店業績實現由負轉正。

名創優品的渠道調整，讓人聯想到安踏2012年的“零售轉型”。當時安踏面臨庫存高企和門店低效問題，通過關閉低效門店、推進大店戰略和DTC模式轉型，最終實現品牌價值躍升。看回名創優品的路徑，雖然國內門店總數雖在主動減少，但單店效率和經營質量顯著提升。

“品牌已經從‘快速跑馬圈地’進入了‘大店驅動增長’的升級階段，我們今年要聚焦‘渠道的高質量發展’這一戰略目標，努力開大店，開好店。”名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富表示。

海外市場方面，2025年Q1名創優品海外收入15.9億元，同比增長30%，海外收入占比提升至36%。截至3月末，海外門店達3213家，美國門店目前更是已突破300家，進入規模化運營新階段。

美國市場的突破，得益于“集群式布局+本地化運營”的雙重策略：聚焦美國24個核心州集群式開店，發揮規模效應優化物流配送；成立專項商品組，針對當地消費習慣開發適銷產品。

美國市場單店產出位居全球前列，2021-2024年實現100%的四年復合增長率。在歐洲、東南亞等市場，則通過靈活優化合作模式，加強與代理商的深度合作，深化本地化戰略。

名創優品國內外渠道的不同的調整策略，本質是根據不同市場的消費特性、競爭格局和政策環境動態調整資源配置。國內通過大店提升坪效，美國通過直營模式強化品牌影響力，東南亞通過靈活優化代理模式快速滲透市場，形成多層次的增長引擎。

穩健的增長背后也有隱憂，名創優品Q1利潤指標出現了波動：經調整凈利潤為5.87億元，較上年同期下滑；經調整凈利潤率為13.3%，而2024年同期則為16.6%；經調整EBITDA利潤率也由上年同期的25.9%降至23.4%。也就是大家所說的“增收不增利”。但仔細分析，這背后是名創優品在為未來的長期增長做出的幾項戰略性投入。

其一是直營業務的投入。名創優品的收入構成中，國內加盟和海外代理業務一直是“現金牛”，這兩塊業務的經營利潤率在2025年Q1保持穩健甚至略有提升。但隨著直營業務的快速擴張，其收入占比的提升稀釋了整體利潤率。

但透過短期利潤承壓的表面，直營業務本質上帶來的是可預見的長期收益。名創優品CFO張靖京在業績電話會上表示：“當前對直營門店的投資是為了擁有更多的銷售機會，以確保我們未來業務的成功，尤其是在美國等重要戰略性海外市場。”

據統計，名創優品直營門店收入占比從去年同期的14%提升至Q1的22%，收入同比增長86%，直營收入的增速依然高于直營門店相關費用的增速。

不過在名創優品看來，直營業務本身的利潤率也有很大的進步空間，未來將通過提升效率，精細化運營，在保持高增長的同時，提高直營業務的經營利潤率。

除了經營費用外，財務費用的增加也是利潤承壓的重要原因。首先是今年1月發行的5.5億美元可轉債，由于會計準則要求將金融衍生工具公允價值波動和利息成本計入財務費用，單季度的財務費用有所增加；其次是收購永輝超市股權所產生的銀行貸款費用，對應計入年化利率低于3%的借款利息費用；最后是直營門店擴張帶來的租賃相關財務費用。

盡管短期利潤承壓，管理層對中長期盈利能力充滿信心。張靖京強調：“我們要堅持長期主義，不管是對永輝的戰略投資還是對直營市場的堅定投入，盡管在短期內會存在一定的利潤率承壓，但是都是為了更長期的收入和利潤增長奠定基礎，在未來可以釋放更大的利潤空間。”

當國內零售進入存量競爭，規模不再是唯一的增長指標，單店價值和用戶粘性才是底層邏輯；當海外市場充滿不確定性，則需要供應鏈全球化和本地化運營的耐心，中國品牌出海不是簡單地復制粘貼，而是一場需要深耕細作的長期主義實驗。

從安踏的渠道改革到名創優品的大店戰略，中國零售企業正在經歷一場“質量革命”。這種轉型或許不會帶來短期的爆發式增長，但卻在構建更可持續的競爭力。

2020年至2024年期間，名創優品的年收入復合增長率達到22%，經調整凈利潤復合增長率為70%，在如今的大環境下實現這樣的增速并非易事。無論是國內門店的“精耕細作”，還是海外市場的“本土化扎根”，都是在“慢變量”中積累確定性。

對于名創優品而言，下一個五年的目標（2024-2028年集團收入復合增速不低于20%）能否實現，取決于它能否將當前的轉型勢能轉化為持續的組織能力，在“收縮”與“擴張”的平衡中，走出一條屬于中國零售的全球化之路。

真正的增長，從來不是線性的規模擴張，而是在結構性調整中找到新的價值支點。當行業潮水退去，留下的將是那些懂得“以質量換數量，以深耕換空間”的長期主義者。