越來(lái)越多的人提到“收縮式擴(kuò)張”，這正成為零售行業(yè)新的趨勢(shì)概念。它的核心邏輯是，零售品牌通過(guò)主動(dòng)關(guān)閉低效門(mén)店、優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)出效率的提升與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩至4.1%，消費(fèi)者從“量的滿(mǎn)足”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的追求”，倒逼行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。百果園關(guān)閉966家低效門(mén)店后，2B業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.7%；盒馬收縮會(huì)員店業(yè)態(tài)的同時(shí)，加速鮮生店下沉與全渠道布局；同樣的還有名創(chuàng)優(yōu)品，2024年一季度中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)通過(guò)關(guān)小店、開(kāi)大店策略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

這種戰(zhàn)略進(jìn)化的底層邏輯，是通過(guò)“減法”實(shí)現(xiàn)“加法”：淘汰低效產(chǎn)能以聚焦核心優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置以提升單店價(jià)值，最終在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

從行業(yè)視角審視，當(dāng)跑馬圈地的方式成為過(guò)去式，企業(yè)必須在收縮與擴(kuò)張中尋找平衡點(diǎn)。這種戰(zhàn)略選擇不僅需要勇氣，更需要智慧，將“收縮”轉(zhuǎn)化為“升級(jí)”的動(dòng)能。

2025年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)從2024年年底的4386家降至4275家，凈減111家，但這并非被動(dòng)淘汰，而是一場(chǎng)主動(dòng)的渠道變革。

名創(chuàng)優(yōu)品Q(chēng)1關(guān)閉的主要是經(jīng)營(yíng)3年以上200平米以下，平均月店效低于20萬(wàn)的低效小店。今年新開(kāi)店鋪平均面積近300平米，平均店效接近40萬(wàn)元，一季度新開(kāi)門(mén)店的平均店效較24年同期的新店增加27%。這種“關(guān)小店、開(kāi)大店”的策略，本質(zhì)是用門(mén)店結(jié)構(gòu)的供給側(cè)改革應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的升級(jí)。

在消費(fèi)分級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的傾向已從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)”。名創(chuàng)優(yōu)品的大店戰(zhàn)略正是瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，MINISO LAND標(biāo)桿店融合IP元素與沉浸式體驗(yàn)，提升品牌形象的同時(shí)創(chuàng)造了持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

天津首店開(kāi)業(yè)后，上海、北京、貴陽(yáng)等地的MINISO LAND相繼落地，以配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列為例，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)MINISO LAND和快閃店優(yōu)先發(fā)售策略引發(fā)搶購(gòu)。

截至Q1末，MINISO LAND已開(kāi)業(yè)8家，15家正在籌備，43家旗艦店投入運(yùn)營(yíng)，150家正在規(guī)劃中，大店業(yè)績(jī)占比持續(xù)擴(kuò)大，成為國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收24.9億元，在國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%的成績(jī)。國(guó)內(nèi)同店環(huán)比顯著改善，一季度國(guó)內(nèi)同店相比去年Q4季度降幅明顯收窄，尤其在五一小黃金周期間，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)迎來(lái)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

名創(chuàng)優(yōu)品的渠道調(diào)整，讓人聯(lián)想到安踏2012年的“零售轉(zhuǎn)型”。當(dāng)時(shí)安踏面臨庫(kù)存高企和門(mén)店低效問(wèn)題，通過(guò)關(guān)閉低效門(mén)店、推進(jìn)大店戰(zhàn)略和DTC模式轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升?？椿孛麆?chuàng)優(yōu)品的路徑，雖然國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)雖在主動(dòng)減少，但單店效率和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著提升。

“品牌已經(jīng)從‘快速跑馬圈地’進(jìn)入了‘大店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)’的升級(jí)階段，我們今年要聚焦‘渠道的高質(zhì)量發(fā)展’這一戰(zhàn)略目標(biāo)，努力開(kāi)大店，開(kāi)好店。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示。

海外市場(chǎng)方面，2025年Q1名創(chuàng)優(yōu)品海外收入15.9億元，同比增長(zhǎng)30%，海外收入占比提升至36%。截至3月末，海外門(mén)店達(dá)3213家，美國(guó)門(mén)店目前更是已突破300家，進(jìn)入規(guī)?；\(yùn)營(yíng)新階段。

美國(guó)市場(chǎng)的突破，得益于“集群式布局+本地化運(yùn)營(yíng)”的雙重策略：聚焦美國(guó)24個(gè)核心州集群式開(kāi)店，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)化物流配送；成立專(zhuān)項(xiàng)商品組，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品。

美國(guó)市場(chǎng)單店產(chǎn)出位居全球前列，2021-2024年實(shí)現(xiàn)100%的四年復(fù)合增長(zhǎng)率。在歐洲、東南亞等市場(chǎng)，則通過(guò)靈活優(yōu)化合作模式，加強(qiáng)與代理商的深度合作，深化本地化戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)外渠道的不同的調(diào)整策略，本質(zhì)是根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)特性、競(jìng)爭(zhēng)格局和政策環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整資源配置。國(guó)內(nèi)通過(guò)大店提升坪效，美國(guó)通過(guò)直營(yíng)模式強(qiáng)化品牌影響力，東南亞通過(guò)靈活優(yōu)化代理模式快速滲透市場(chǎng)，形成多層次的增長(zhǎng)引擎。

穩(wěn)健的增長(zhǎng)背后也有隱憂，名創(chuàng)優(yōu)品Q(chēng)1利潤(rùn)指標(biāo)出現(xiàn)了波動(dòng)：經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.87億元，較上年同期下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為13.3%，而2024年同期則為16.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率也由上年同期的25.9%降至23.4%。也就是大家所說(shuō)的“增收不增利”。但仔細(xì)分析，這背后是名創(chuàng)優(yōu)品在為未來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)做出的幾項(xiàng)戰(zhàn)略性投入。

其一是直營(yíng)業(yè)務(wù)的投入。名創(chuàng)優(yōu)品的收入構(gòu)成中，國(guó)內(nèi)加盟和海外代理業(yè)務(wù)一直是“現(xiàn)金?！?，這兩塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在2025年Q1保持穩(wěn)健甚至略有提升。但隨著直營(yíng)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，其收入占比的提升稀釋了整體利潤(rùn)率。

但透過(guò)短期利潤(rùn)承壓的表面，直營(yíng)業(yè)務(wù)本質(zhì)上帶來(lái)的是可預(yù)見(jiàn)的長(zhǎng)期收益。名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示：“當(dāng)前對(duì)直營(yíng)門(mén)店的投資是為了擁有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，以確保我們未來(lái)業(yè)務(wù)的成功，尤其是在美國(guó)等重要戰(zhàn)略性海外市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品直營(yíng)門(mén)店收入占比從去年同期的14%提升至Q1的22%，收入同比增長(zhǎng)86%，直營(yíng)收入的增速依然高于直營(yíng)門(mén)店相關(guān)費(fèi)用的增速。

不過(guò)在名創(chuàng)優(yōu)品看來(lái)，直營(yíng)業(yè)務(wù)本身的利潤(rùn)率也有很大的進(jìn)步空間，未來(lái)將通過(guò)提升效率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在保持高增長(zhǎng)的同時(shí)，提高直營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

除了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用外，財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加也是利潤(rùn)承壓的重要原因。首先是今年1月發(fā)行的5.5億美元可轉(zhuǎn)債，由于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求將金融衍生工具公允價(jià)值波動(dòng)和利息成本計(jì)入財(cái)務(wù)費(fèi)用，單季度的財(cái)務(wù)費(fèi)用有所增加；其次是收購(gòu)永輝超市股權(quán)所產(chǎn)生的銀行貸款費(fèi)用，對(duì)應(yīng)計(jì)入年化利率低于3%的借款利息費(fèi)用；最后是直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的租賃相關(guān)財(cái)務(wù)費(fèi)用。

盡管短期利潤(rùn)承壓，管理層對(duì)中長(zhǎng)期盈利能力充滿(mǎn)信心。張靖京強(qiáng)調(diào)：“我們要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不管是對(duì)永輝的戰(zhàn)略投資還是對(duì)直營(yíng)市場(chǎng)的堅(jiān)定投入，盡管在短期內(nèi)會(huì)存在一定的利潤(rùn)率承壓，但是都是為了更長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，在未來(lái)可以釋放更大的利潤(rùn)空間?！?/p>

當(dāng)國(guó)內(nèi)零售進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模不再是唯一的增長(zhǎng)指標(biāo)，單店價(jià)值和用戶(hù)粘性才是底層邏輯；當(dāng)海外市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性，則需要供應(yīng)鏈全球化和本地化運(yùn)營(yíng)的耐心，中國(guó)品牌出海不是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，而是一場(chǎng)需要深耕細(xì)作的長(zhǎng)期主義實(shí)驗(yàn)。

從安踏的渠道改革到名創(chuàng)優(yōu)品的大店戰(zhàn)略，中國(guó)零售企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“質(zhì)量革命”。這種轉(zhuǎn)型或許不會(huì)帶來(lái)短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但卻在構(gòu)建更可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2020年至2024年期間，名創(chuàng)優(yōu)品的年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為70%，在如今的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)這樣的增速并非易事。無(wú)論是國(guó)內(nèi)門(mén)店的“精耕細(xì)作”，還是海外市場(chǎng)的“本土化扎根”，都是在“慢變量”中積累確定性。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，下一個(gè)五年的目標(biāo)（2024-2028年集團(tuán)收入復(fù)合增速不低于20%）能否實(shí)現(xiàn)，取決于它能否將當(dāng)前的轉(zhuǎn)型勢(shì)能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的組織能力，在“收縮”與“擴(kuò)張”的平衡中，走出一條屬于中國(guó)零售的全球化之路。

真正的增長(zhǎng)，從來(lái)不是線性的規(guī)模擴(kuò)張，而是在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中找到新的價(jià)值支點(diǎn)。當(dāng)行業(yè)潮水退去，留下的將是那些懂得“以質(zhì)量換數(shù)量，以深耕換空間”的長(zhǎng)期主義者。