作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：酒業正經歷深度周期調整，存量競爭與消費變革交織，行業格局加速重構。酒訊聚焦酒企財報核心數據，拆解財務報表背后的邏輯變化，透視企業如何穿越周期迷霧、捕捉市場新機遇。

所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。當下的酒鬼酒，還在為曾經的激進償還“賬單”。

酒鬼酒的2024年財報，給資本市場澆了一盆冰水：全年營收14.23億元，同比下滑49.7%；凈利潤僅剩1249.33萬元，同比下滑97.72%。作為曾經的白酒“黑馬”，這家酒企在2021年市值接近900億元，營收規模也一度突破40億元，發展軌跡如同開了倍速。

“命運的饋贈”進入2023年開始“要賬”，股價從巔峰時期273.29元/股（前復權，下同）回落至如今的42.71元/股，業績也迎來了連續兩年大跌。2025年，這筆激進擴張的“賬單”還完了嗎？

圖片來源：酒鬼酒公眾號

01

業績再跌

細看2024年財報，酒鬼酒各項指標均出現明顯下滑。

酒鬼酒一向高舉高端化大旗，但2024年高端產品營收大幅下滑，以內參、酒鬼系列為代表的核心產品全線萎縮，唯有湘泉系列實現增長。

數據顯示，2024年，內參系列、酒鬼系列分別實現收入2.35億元、8.35億元，同比下滑分別為67.06%、49.32%。湘泉系列產品實現收入0.76億元，同比增長7.64%，但營收占比僅為5.34%，體量較小，對營收貢獻有限。

圖片來源：酒鬼酒2024財報截圖

分地區來看，2024年，酒鬼酒省內外營收均下降，分別為6.42億元、7.81億元，同比下降分別為45.85%、52.48%，這意味著酒鬼酒不僅省外擴張步伐遇阻，省內大本營市場也正在失守。

這一現象從經銷商數量也能看出。2024年，酒鬼酒經銷商數量從1774家降至1336家，凈減少438家，且各區域經銷商均有減少。其中，華中地區減少208家，最為顯著，此外華東、華北等主力市場降幅明顯。

除了高端化、全國化受阻，酒鬼酒的經營性現金流也呈現暴跌。2024年，酒鬼酒經營活動產生的現金流量凈額為-3.61億元，上年同期為0.51億元，同比下滑804.3%。對此，該公司解釋稱，主要系本期銷售商品收到的現金減少、支付的稅費減少所致。

一項項下滑的指標指向渠道信心減弱，和前幾年快速增長時期形成鮮明對比。疫情三年，在白酒行業在外部環境變化中感到不安時，酒鬼酒卻成為一匹黑馬一路狂奔。

2020-2022年，酒鬼酒營收分別為18.26億元、34.14億元、40.5億元，增速分別為55.07%、86.97%、18.63%。資本市場同樣風光無限，該公司股價從2018年11月份最低點9.81元，到2021年9月份最高點273.29元，不到3年時間里，漲了27.86倍。2021年酒鬼酒總市值近900億，成為炙手可熱的白酒股之一。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

2023年，酒鬼酒業績閃了腰。公司2023年營收28.3億，已經比前一年跌了30%，2024年營收進一步大跌，只剩14.23億元，凈利潤則從2022年10.49億元降至2024年的1249萬元，連零頭都不剩。曾經的白酒“黑馬”，逐漸走到白酒板塊的邊緣地帶。

同樣的情況還體現在股價上。2021年，酒鬼酒股價最高一度還達到273.29元/股，2024年，酒鬼酒股價高點降到了年初的72元/股，低點則達到當年9月的33.5元/股。進入2025年，酒鬼酒股價超50元的交易日屈指可數，在40-50元徘徊。

冰火兩重天，只過了三四年。2020年，酒鬼酒開啟加速度那一年，自信喊出“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的口號，但如今“速度與激情”堆砌的神話不再兌現，酒鬼酒不光沒有跨越50億，還止步在了14.23億元。

從2025年一季度財報來看，激進擴張的“賬單”還在償還中。數據顯示，酒鬼酒一季度營收、凈利潤分別為3.44億元、3171萬元，同比下滑30.34%、56.78%。

圖片來源：酒鬼酒2025一季度財報截圖

酒訊就2024年業績情況詢問酒鬼酒方面，截至發稿，對方暫未回復。

02

“病癥”尋根

酒鬼酒是如何走到今天這一步的？

在2023年12月召開的經銷商大會上，酒鬼酒將竄貨、業績腰斬、股價下跌、壓貨炒作等詞語直接放在了大屏幕上，公開承認工作中存在的眾多問題。 這樣看來，酒鬼酒不是不明白自身的問題。但這些問題又是如何出現的，又為什么在這兩年爆發？

如果要了解“衰”的原因，必須看看“盛極”的來路。

酒鬼酒能攀上高峰，離不開內參系列。內參系列曾被視作全國化和高端化利器，通過利益捆綁和頻繁提價，將酒鬼酒送上高點。

圖片來源：酒鬼酒官網

先看內參系列帶動的“全國化”。從2019年起，酒鬼酒開始了快速擴張的步伐。其中，在“擴編”經銷商上更是投入頗多。

2018年12月，酒鬼酒引入了全國30多位高端白酒經銷商，共同出資成立了內參銷售公司。該公司與酒鬼酒無直接股權關系，但酒鬼酒擁有經營權。酒鬼酒把內參系列賣給內參銷售公司，內參銷售公司再把酒批發給一級經銷商。入股經銷商不僅可以享受渠道差價，還可以享受分紅。

內參銷售公司成立后，內參系列收入從2018年的2.44億元迅速增長到2022年的11.57億元，2021年更是實現了超80%的增長。此外，2019-2023年，酒鬼酒的經銷商數量從528家急劇增加到1774家。某種程度上，內參系列能快速增長，并帶動酒鬼酒業績猛增，很大程度上歸結于經銷商渠道的擴張。

圖片來源：酒訊制圖

內參系列不僅是酒鬼酒的全國化先鋒，也是公司高端化利器。

直觀表現就是頻繁提價。2021年，酒鬼酒公司對內參系列產品進行價格調整共4次，調價幅度在50-100元不等，建議零售價直逼一線品牌，如52度500ml的內參酒，價格達到1499元/瓶。值得一提的是，酒鬼酒公司對內參系列的多次提價調整涉及出廠價，內參酒的出廠價一路走高至1050元/瓶，甚至超過當時的飛天茅臺出廠價969元/瓶。

在市場環境上行那幾年，向渠道壓貨以及提價都沒顯示出大問題，但在消費需求減弱的情況下，問題暴露無遺。今日酒價數據顯示，目前內參批發價為750元/瓶，價格倒掛顯著。

圖片來源：今日酒價公眾號截圖

消費者不買單，渠道商信心也在減弱，部分經銷商就提到酒鬼酒之所以下滑，是因為政策總變。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，疫情期間，在其他酒企放緩步伐時，酒鬼酒積極地推，開拓團購用戶，會帶來快速增長。但推廣面鋪得太開，勢必受到省外市場當地核心品牌的阻擊。尤其在當前環境下，盲目擴張更不可取，必須筑牢籬笆。

營收凈利雙降，價格倒掛、庫存高企，酒鬼酒曾經的輝煌，在用今天的跌落“償還”。

圖片來源：攝圖網

03

再度重生？

作為一家幾經生死的老牌酒企，酒鬼酒對轉危為安有著足夠豐富的經驗。這一次，酒鬼酒能像過去幾次一樣，渡過危機重獲新生嗎？

在白酒行業，幾乎沒有哪家企業有像酒鬼酒一樣跌宕起伏的經歷。這家1956年成立的湖南酒企，在1985年更名為“酒鬼酒”，上世紀九十年代末，酒鬼酒稅收多次打入全國前十，火爆程度堪比茅臺，名副其實是白酒第一集團。

第一場生死局發生在2002年，酒鬼酒首次出現巨額虧損。而后在2005年，酒鬼酒時任董事長劉虹閃電辭職，酒鬼酒資金鏈斷裂、無力償還債務。此后，國資委華孚集團旗下中皇入主，酒鬼酒渡過危機。2009-2012年，酒鬼酒扭虧為盈，大幅增長。

圖片來源：天眼查網頁版截圖

轉頭酒鬼酒又遇上了塑化劑事件，2013年-2014年營收分別下降58.56%、43.26%。新的轉機發生在2015年，中糧集團成為實控人，此后酒鬼酒穩步增長，在2021-2022年步入高點。

行業調整周期下經銷商、投資者出走，各項業績指標下滑，第三次危機再度扼住酒鬼酒的咽喉。

如果說酒鬼酒此前的高增長就是在透支業績，或者說是透支經銷商、投資者信心，危機當前，酒鬼酒還能重建信任嗎？

程萬松指出，酒鬼酒過去曾多次經歷危機，放在任何一家企業身上可能都是致命性打擊，但酒鬼酒一次又一次活了過來，說明酒鬼酒有抗風險能力和發展韌性。“既然退無可退，就要保持歸零心態，重拾湖南市場影響力，再慢慢疏通廣東、北京中軸線市場。”

這一年來，酒鬼酒沒少開展“自救”，首先是戰略層面的回撤。從“深度全國化”轉入“聚焦大本營湖南”，尤其在省內聚焦婚宴場景，提出“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

同時，酒鬼酒在去年底請回了老將程軍。程軍出身中糧，曾在2020年4月-2021年8月間，出任酒鬼酒董事、副總經理（代總經理主持工作）、財務總監等職務。上任后，程軍現提出砍產品，整體SKU將削減50%，清理與品牌定位或形象不符的產品。

值得一提的是，最近酒鬼酒還在進行全國化嘗試，還推出了新品。

5月24日，“尋香馥郁，妙品河北”酒鬼酒·妙品上市發布會在河北邢臺舉行。在招商策略上，“酒鬼酒·妙品”未來將著力布局全國30座城市、30名經銷商，“成為酒鬼酒公司銷量擔當和渠道擔當，以差異化的產品策略與營銷模式，拓展全國市場”。

這種布局似曾相識，讓人好像看到了2019年的內參，而這一產品究竟是深耕市場之作還是又一輪綁定經銷商壓貨之舉還不得而知。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，雖然酒鬼酒在經銷系統上相對完善，但品牌仍是以短期營銷為基礎，還沒有形成價值沉淀，沒有形成更大的品牌增值能力。

想要重新贏得市場信任，酒鬼酒需要的不僅是戰術調整，更是對增長邏輯的重構，酒鬼酒應該也必須向市場證明自己不再是那個沉迷速度游戲的激進派，而是真正敬畏市場規律的長期主義者。

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酒 訊

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