導讀：低質低價“內卷式”競爭燒不出未來。

2025年5月，外賣行業迎來一輪密集的監管風暴。5月13日，國家市場監管總局聯合四部門約談京東、美團、餓了么等平臺企業；5月16日，市場監管總局局長羅文在《人民日報》發表署名文章，直指“內卷式”競爭危害；隨后安徽、四川、云南等多地多部門接連出手，約談、點名京東外賣平臺上部分商家線上照片與線下不符、低質低價競爭等等。

這一系列動作釋放出明確信號：外賣行業競爭不能繼續卷補貼、卷價格，這種低質低價的“內卷式”競爭會給產業上下游帶來破壞，必須要回到合理的市場競爭軌道之中。

“補貼換流量、低價換市場”不可持續

中國外賣行業發展到今天，已經是一個高度成熟的產業。

從行業數據來看，外賣市場規模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內出現第一單線上外賣時算起，當下國內的騎手數量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另外，最近幾年在線餐飲外賣行業滲透率的增長速度也在放緩。從2022年到2024年，這一數據分別為25.4%、28.8%、28%。同時，一二線城市外賣市場趨于飽和，未來的增長動力將主要來自三線及以下城市和鄉鎮地區。

但面對如此一個存量市場，京東外賣作為新入局平臺，通過“百億補貼”進行大規模補貼，重新將行業帶回到十年前“價格血戰”。

“燒錢補貼”策略下，兩元一份的奶茶、六元多的漢堡套餐層出不窮，看起來是消費者得到了實惠，平臺也能夠搶占市場份額，但這種人為制造的大規模、超低價“調控信號”，對于一個穩定存量的市場來說破壞性極強。

這種短視行為的后果，也直接暴露在市場之中：

一方面，商家被迫參與價格戰，利潤被壓縮后只能偷工減料；或是為了短期內“薅”平臺補貼，蒙混過關上線營業，最終演變成“線上精致如濾鏡，線下臟亂如工地”的荒誕場景。

另一方面，短期補貼制造的“虛假繁榮”扭曲了市場定價機制，中小商家生存空間被擠壓。在低于成本的超低價格面前，整個行業很難談健康發展。

包括《經濟日報》等央媒評論就指出，長期來看，外賣平臺的補貼、優惠不可持續，平臺內經營者終將要考慮多平臺運營的成本壓力。若市場走向無序、過度競爭，最終，消費者利益也很難維護。

這其實已經有前車之鑒。4月23日，多名商家反饋京東外賣多次調整“百億補貼”政策，所有補貼活動均需要商家分攤50%成本。隨后，京東外賣回應稱，百億補貼活動堅持商家自愿參與、合作共贏，商家分攤比例遠低于行業平均水平。

雖然京東外賣官方很快辟謠，但仍有不少相關商家在其微博下留言稱，“確實是商家和平臺各承擔一半。”

此外，一味的追逐訂單數量、市場占有率，卻忽略了基本的履約和供給，這種補貼驅動下的激進打法，也會帶來一系列意想不到的后果：近期由于新外賣平臺系統崩潰等原因，騎手超時、大量訂單取消，商家出餐被浪費，這并非孤例。

監管層的出手，正是看到了這種“低價內卷”競爭對整個外賣行業生態的破壞性。監管部門通過約談、發文等方式，向外賣行業傳遞出明確信號：外賣行業粗放式增長階段正式終結，行業必須轉向高質量發展軌道。這不僅是規范市場秩序的需要，更是保障消費者權益、促進外賣行業可持續發展的必然要求。

新玩家亟需補上“基礎課”

隨著各地監管部門對新外賣平臺的約談、調查等，一系列實際問題逐漸浮出水面。

5月22日，四川天府新區市場監督管理局約談京東外賣平臺，直指其“商家照片與實際不符、超范圍經營、低價低質競爭”三大問題。同日，云南蒙自市市場監管局對京東外賣代理商提出“證照合規審查、避免內卷競爭、完善食安管理”等具體要求。

更早之前，安徽省消保委通過媒體曝光京東外賣上部分餐飲商家實際經營情況與商家在線上展示照片不符，存在涉嫌虛假宣傳、侵犯消費者知情權、存食品安全隱患等多重問題。

對新入局平臺而言，要在存量市場中展開差異化競爭，通過“品質外賣”“品質堂食”展開差異化的競爭，幫助商家實現優質優價，為消費者提供更加多元豐富的選擇，方向并沒有錯。

但在實際落地過程中，這個目標似乎遠沒有達到。初看起來，是平臺沒有盡好審核責任，讓部分商家濫竽充數混進了“品質外賣”。但仔細分析背后的利益沖突，會發現這種問題也有必然性：

對于平臺而言，通過“百億補貼”的巨額刺激，和“商家0傭金”的優惠，短期內吸引了大量商家入駐，那么其中也必然有部分不良商家試圖蒙混過關。按照道理，平臺只要把好“入駐”關，做好前期審核和風控，就可以避免問題反復出現。

但要看到的是，“燒錢”的背后是要沖擊訂單量和搶市場份額，但又制定了比較嚴苛的入駐規則，比如必須要有“線下堂食”。先不說這一條就把許多開衛星店、外賣店的大品牌排除在外，只說內部一線招商和工作人員在經營壓力之下，可能也會放進來大量不合規餐廳。

譬如前段時間福建媒體曝光的新外賣平臺上，部分“品質堂食”商家貨不對板，后廚衛生臟亂差，存在食品安全隱患。更有甚者，其片區負責人甚至表示不會到店核查，甚至手把手教引導記者如何拍照通過審核。

這并不是偶發案例。當一個問題反復出現時，難免會讓公眾懷疑整個商業模式的真實性。

消費者在經歷最初的“低價誘惑”后，一旦發現實際服務與宣傳不符，就會對平臺失去信任，互聯網上流傳著“補貼一停，感情歸零”的說法。商家在被迫參與價格戰、承擔不合理成本后，也會對平臺產生不滿，甚至選擇離開。騎手在面臨超時罰款加重等不合理待遇時，工作積極性和服務質量也會受到影響。

外賣行業發展到今天，已經不存在“摸著石頭過河”的試錯發展，更不存在“消費者少花錢、商家多賺錢、騎手多掙錢”石破天驚式創新。

不管是對于哪家新入局平臺，都要扎扎實實做好餐飲商家入駐擴容供給、強化線下運力保證履約效率，只有這些基礎設施做好了，訂單密度、運力效率才能進入雙向循環。

如果只是打著道德旗號，號稱要“整頓行業”，實際卻被發現一堆硬傷和問題，這對平臺自身發展沒有任何益處，也是在破壞公眾對行業的信心。

更重要的是，外賣行業關聯到千萬騎手和百萬商家，對于穩消費、促就業意義重大。央視評論就提了醒：拒絕低價內卷和營銷炒作，發揮就業“蓄水池”作用才能更好助力行業健康發展。

新入局者掀起的這場低質低價的“內卷式”競爭，是該停一停了。

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