隨著價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)以及配置戰(zhàn)不斷加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，國(guó)內(nèi)已有車(chē)企開(kāi)始重新審視年銷(xiāo)量目標(biāo)。

近期，據(jù)媒體《汽車(chē)像素》報(bào)道，為了避免新世代車(chē)型重蹈i3、iX3終端價(jià)格失控的覆轍，寶馬將降低2026年上市的BMW新世代電車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)。此前，寶馬已經(jīng)調(diào)低了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)BMW以及MINI品牌在售電車(chē)的未來(lái)預(yù)估量。

降低純電銷(xiāo)量，并不意味著寶馬在銷(xiāo)量份額上的退讓。在下調(diào)電車(chē)目標(biāo)的同時(shí)，寶馬還上調(diào)了一些燃油車(chē)的未來(lái)預(yù)估量，被上調(diào)的燃油車(chē)同樣包括新世代產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶。除了寶馬之外，理想汽車(chē)也被曝調(diào)整了全年銷(xiāo)量目標(biāo)。調(diào)整后，理想將鎖定全年64萬(wàn)輛的目標(biāo)，原目標(biāo)為70萬(wàn)輛。

而與寶馬有所不同的是，理想主要是針對(duì)理想L系列即增程系列產(chǎn)品下調(diào)目標(biāo)。針對(duì)今年至關(guān)重要的純電i系列，理想將銷(xiāo)售目標(biāo)從5萬(wàn)輛提升至12萬(wàn)輛。這體現(xiàn)了理想對(duì)于純電車(chē)型未來(lái)銷(xiāo)售的看好。按照最新的年目標(biāo)規(guī)劃，理想L系列將承擔(dān)52萬(wàn)輛的目標(biāo)，1-4月份，理想累計(jì)銷(xiāo)量為126803輛，目標(biāo)完成率為19.8%。

主動(dòng)修正銷(xiāo)量目標(biāo)的背后

細(xì)究?jī)杉臆?chē)企主動(dòng)修正目標(biāo)銷(xiāo)量的背后，幾乎都與其下調(diào)板塊銷(xiāo)量不及預(yù)期有關(guān)。

先說(shuō)寶馬，據(jù)此前路透社報(bào)道，德國(guó)寶馬汽車(chē)中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jochen Goller曾表示，寶馬計(jì)劃到2025年，純電動(dòng)汽車(chē)將占據(jù)公司在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的四分之一。按照寶馬發(fā)布的官方規(guī)劃，到2030年，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量將占據(jù)全球銷(xiāo)量的一半。

4月份，包括i3、iX3、iX1以及i5在內(nèi)的BMW品牌純電動(dòng)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為5688輛，僅占據(jù)當(dāng)月寶馬品牌銷(xiāo)量的14.2%，燃油車(chē)仍然是寶馬的銷(xiāo)量主力。面向四分之一的銷(xiāo)售目標(biāo)，寶馬純電動(dòng)車(chē)型仍然還有較大的發(fā)力空間。

值得注意的是，今年一季度，寶馬新能源車(chē)型全球共交付15.75萬(wàn)輛，其中純電占據(jù)10.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.4%。作為對(duì)比，奧迪以及奔馳全球純電銷(xiāo)量分別為4.6萬(wàn)輛和4.07萬(wàn)輛。從銷(xiāo)量來(lái)看，盡管在傳統(tǒng)豪華車(chē)企陣營(yíng)，寶馬全球純電銷(xiāo)量規(guī)模大幅領(lǐng)先于奧迪、奔馳等豪華車(chē)企，但中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有目共睹。

尤其是在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，終端市場(chǎng)圍繞價(jià)格以及產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。根據(jù)媒體平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，目前寶馬i3（參數(shù)丨圖片）以及iX3等主力純電車(chē)型終端優(yōu)惠均在10萬(wàn)元以上，其中寶馬i3早在去年就跌破了20萬(wàn)元的價(jià)格線(xiàn)。

作為高端新勢(shì)力市的銷(xiāo)量冠軍，理想汽車(chē)雖然如今仍然位居新勢(shì)力銷(xiāo)量頭部陣營(yíng)，但今年以來(lái)，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量增速已逐步放緩。作為理想汽車(chē)的銷(xiāo)量主力，2024年上市以來(lái)，理想汽車(chē)月交付量基本保持在2萬(wàn)+，然而進(jìn)入2025年以來(lái)，理想L6月均交付量基本都在1萬(wàn)多臺(tái)。

5月份，理想汽車(chē)包括L系列智能煥新版開(kāi)啟上市和交付。如今理想主動(dòng)縮減L系列目標(biāo)規(guī)模，也被外界解讀為L(zhǎng)系列智能煥新版尤其是理想L6智能煥新版的終端訂單表現(xiàn)不及預(yù)期。

值得注意的是，這已經(jīng)不是理想汽車(chē)首次主動(dòng)調(diào)整年目標(biāo)了。2024年，受純電動(dòng)戰(zhàn)略判斷失誤，理想首款純電車(chē)型理想MEGA上市引發(fā)爭(zhēng)議的影響，理想汽車(chē)2024年就將原計(jì)劃65萬(wàn)臺(tái)-80萬(wàn)臺(tái)的年目標(biāo)下調(diào)至56萬(wàn)臺(tái)-64萬(wàn)臺(tái)。

值得注意的是，調(diào)整今年的銷(xiāo)量預(yù)期后，為了保證原來(lái)銷(xiāo)量預(yù)期70萬(wàn)臺(tái)時(shí)設(shè)立的盈利目標(biāo)，理想汽車(chē)內(nèi)部還將進(jìn)行適度的成本控制，對(duì)研發(fā)成本、管理成本進(jìn)行相應(yīng)縮減。

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩家高端車(chē)企主動(dòng)調(diào)整年目標(biāo)，本質(zhì)上也是對(duì)高端市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一次靈活應(yīng)變。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。以理想所在的高端新能源混動(dòng)市場(chǎng)為例，在增程以及混動(dòng)市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)推動(dòng)下，今年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就推出了包括新款問(wèn)界M9、問(wèn)界M8，以及騰勢(shì)N9、領(lǐng)克900等多款高端新能源SUV車(chē)型。

騰勢(shì)N9以及領(lǐng)克900等“9系”產(chǎn)品上市以來(lái)，交付量不斷提升，而問(wèn)界M8作為今年高端新能源SUV市場(chǎng)最熱門(mén)的車(chē)型，上市首月大定即突破了8萬(wàn)臺(tái)。

自從4月20日開(kāi)啟交付以來(lái)，問(wèn)界M8的交付也在不斷提速，最新一周的周交付量已經(jīng)突破了3600臺(tái)。值得注意的是，作為理想在高端增程市場(chǎng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，問(wèn)界的銷(xiāo)量主力問(wèn)界M9以及問(wèn)界M8的價(jià)格基本在40萬(wàn)級(jí)及其以上，而理想汽車(chē)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，主要集中在入門(mén)車(chē)型理想L6。

4月份，即便理想汽車(chē)增速已經(jīng)有所減緩，但理想L6仍然占據(jù)品牌月銷(xiāo)量的半壁江山。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)事實(shí)上就在一定程度上說(shuō)明了，理想旗艦產(chǎn)品面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷崛起，導(dǎo)致旗艦產(chǎn)品的市場(chǎng)份額被不斷蠶食，另一邊則是在科技平權(quán)的浪潮推動(dòng)下，半價(jià)理想、半價(jià)問(wèn)界等車(chē)型通過(guò)“越級(jí)”的配置和親民的價(jià)格不斷去“品牌化”，重塑主流消費(fèi)市場(chǎng)的高端體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

除了9系產(chǎn)品之外，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)還涌現(xiàn)了一大批定價(jià)親民，配置豪華的新能源車(chē)型，諸如長(zhǎng)安啟源Q07、深藍(lán)S09、傳祺向往S7等車(chē)型，無(wú)論是科技配置還是豪華配置，幾乎都做到了向三十萬(wàn)級(jí)別的高端新能源SUV看齊。

無(wú)論是對(duì)于理想這樣的高端新勢(shì)力頭部代表，還是對(duì)于寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華車(chē)企而言，半價(jià)理想、半價(jià)問(wèn)界等主流新能源車(chē)型的崛起，無(wú)疑都將加劇其旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而更值得一提的是，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成本不斷下降，各車(chē)企規(guī)模化能力和成本控制能力不斷得到提升和優(yōu)化，半價(jià)理想、半價(jià)問(wèn)界很有可能成為常態(tài)。

所以，寶馬和理想暫時(shí)收縮規(guī)模目標(biāo)，本質(zhì)上是為了保存體力，避免陷入盲目的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，以及配置戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，致力于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，但同時(shí)也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的無(wú)奈之舉。

當(dāng)前，受市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、新能源車(chē)較快的迭代速度以及多家車(chē)企密集的新車(chē)規(guī)劃等多重因素影響，終端消費(fèi)市場(chǎng)觀望情緒不斷加深，部分車(chē)企的庫(kù)存壓力越來(lái)越大。然而，從各大車(chē)企的年目標(biāo)來(lái)看，絕大部分車(chē)企年目標(biāo)均較為激進(jìn)，相比2024年均設(shè)立了不同幅度的增長(zhǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，可以相信的是，寶馬和理想絕不會(huì)是唯二縮減目標(biāo)規(guī)模的車(chē)企。