美團在高星酒店領域，又攻下一城。

近期，美團與萬豪國際宣布達成戰略合作，發布聯合會員，為會員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務。

而萬豪，也成為繼希爾頓之后，又一個“逃離”傳統老牌OTA平臺的酒店品牌。

說句實話，傳統OTA們這幾年確實過的不消停。老朋友們都在變相抽身。

萬豪大中華區從去年年初起就不再給第三方渠道預訂客房的白金卡及以上會員提供免費酒廊使用、雙早、升級等會員待遇。而洲際、凱悅和希爾頓則更早就執行了相關政策。

在此之前，萬豪又幾次調整自身會員體系，例如，在保證“官網最低價格”的同時，如果客人發現比官網還要低的價格，萬豪會在其他渠道的最低價基礎上再優惠25%。

但這不能怨酒店品牌重新選擇——這背后既有豪華酒店脫離“地產時代”后產能出清的結構性背景，也有中年商旅客基本盤增長停滯的焦慮。當行業格局逐漸演變，頭部OTA的話語權不比從前，高星酒店如今更看重的是，誰更能獲客、誰更能延伸“住宿+”的可能性，就與誰展開合作。

因此，盡管傳統OTA在高星酒店領域素有強勢地位，但此次合作反映了萬豪對風險與收益的重新權衡。

更為重要的事實是消費者需求不斷在變。深度旅游漸成趨勢的當下，出行早就不僅僅是買個票、定個酒店的事情了，而如果說消費者不滿足于“睡一覺就走”，還希望酒店承接更多吃喝玩樂功能，酒店也應該脫離“賣房間”的固有思維，擁抱更多的可能性。

逃離傳統OTA是必然的嗎？

這么多年，每當被問到和美團酒旅競爭的優勢在哪，有些平臺總是拿自己與高星酒店穩固的同盟關系作為回應。

高端酒店銷售的利潤賺錢，不是什么行業秘密。以行業老大哥攜程為例，公開數據顯示，攜程2025年第一季度運營利潤率為26%，賺錢能力在中國互聯網企業中身處第一梯隊。

但明顯的是，高星酒店和傳統老牌OTA的關系似乎在不斷松動。原因無他，就是流量和利益的平衡問題。

作為第三方平臺，這些傳統頭部OTA和美團等多業務平臺帶來的人流量不同。票務預定業務是其主要流量來源之一，吸引了高客單價的差旅人員，這也使得其此前在高星酒店中更占優勢。

另一方面，某頭部OTA平臺的傭金率確實是高，根據行業相關數據統計，其對高星酒店傭金抽取點數通常在15%左右，甚至更高，不僅如此，部分情況下還要簽獨家合作協議。

此前網上流傳的回應是：平臺做流量很辛苦，希望酒店理解。

理解歸理解，但接不接受就是另一碼事了，利益當前，高傭金確實讓酒店品牌方難以接受。近幾年來，很多高星酒店都在嘗試自己下場做自有中央預定系統。

自建銷售渠道，不但可以節約開支，少付傭金，還能發展自己的會員規模，多渠道布局，這就相當于把雞蛋多放幾個籃子里。

華住酒店執行董事張敏曾表示，“統計發現，一個有效會員在一年當中貢獻的是6個間夜，而一個OTA 客人貢獻的是 1.4 個間夜，一個不是會員也沒有被轉化成會員的上門散客，一年的貢獻是 2 個間夜”。不用細算就能看出，這中間是幾倍的差異。

有業內人士點評，這已經不是老朋友的關系了，這更像是嚴苛的父權時代，君和臣、父與子之間的相處模式。

逃離傳統OTA，已經是必然的結果。如今，這些高星酒店不愿意再被老牌OTA“裹挾”，紛紛加碼直銷，或者是尋找新的合作渠道。

為什么是美團？

新的增長點是高星酒店在選擇新模式時必然會重點考慮的問題。

新的用戶、新的流量來源，都是其中的關鍵。這其實都指向一個目標——盡量豐富自己的預訂渠道，同時從其它平臺吸納更多會員。而且除了傳統的高消費主力30歲到40歲左右的商旅客人，目前高星酒店還在尋找更有消費潛力，更年輕化的增量會員。

而美團是什么時候出手的呢？最早可以追溯到2016年左右，美團酒旅開始接觸高星酒店。

一開始，高星酒店慣性認為美團是做團購的，只適合走量模式，所以很多人并不想搭理前來商談的業務人員。

這個過程里，高星酒店也在被逼著站隊，如果在美團上線，就降級。從金牌商家降級為銀牌的話，排名下降，銷量也下降。

難以突破高星酒店客房業務的時候，美團依舊采取了側面進攻的方式。既然高星酒店客房業務比較難進入，先幫高星酒店的健身、餐飲周邊業務提升營收。餐飲也是高星酒店的重要業務，像洲際酒店的餐飲收入占比50%，客房只有40%。

后來，美團逐漸成為互聯網本地生活陣營的老大哥，幾乎把和吃喝玩樂有關的業務都做了，采用的打法還是“用高頻打低頻”。就是用高頻的外賣、點餐、生鮮零售消費，用地推的方式，將高流量、大規模的用戶群體引流至低頻的酒店消費。

這種打法也符合酒店品牌迫切想要的增長方向：不止于住宿。

試想一下，在美團上定個機酒，到了目的地之后，在美團上叫車去酒店，先團個下午茶，再買個餐飲套餐，吃完飯了可以團購個按摩服務。高星酒店和美團合作，能保證很多消費者足不出戶，把錢都花在酒店里。一站式體驗酒店內的吃喝玩樂，越來越成為旅游住宿新選擇。

不要以為年輕人干不出來這種事，其實他們的消費能力和意愿并不低，“悅己消費”這個新名詞，常常就是和年輕人綁定在一起的。

即使是低線和縣城用戶，對高星酒店的接受度也越來越高。文旅消費正呈現“縣域逆襲”趨勢（如五一期間縣域高星酒店消費反超一線城市）。美團在新一線、三四線城市及縣域市場滲透率高，萬豪等高星酒店大可以借美團來觸達攜程覆蓋不足的新興消費群體。

事實上，從2016年開始，美團和高星酒店的合作之路，也就越走越順了。截至目前，美團平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個，其中會員互通的酒店集團有32個，洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團均已和美團開展不同深度的文旅消費合作。

和老牌OTA平臺不同的是，美團與萬豪的合作深度更進一步，本次合作釋放的信息透露出，美團為萬豪帶來的新用戶可以獲得SNP，合作中強調“會員直連”及權益互通（如積分累積）。